沖擊上市，BeBeBus" 血拼 " 高端母嬰市場。
作者 | 王晗
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
母嬰賽道，又迎來一位 IPO 預(yù)備役。
近期，高端育兒產(chǎn)品品牌 "BeBeBus" 的母公司 " 不同集團 " 向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市。從 2019 年 BeBeBus 品牌面世，到如今公司沖擊 IPO，只用了五年時間，成長速度引發(fā)市場關(guān)注。
近日，證監(jiān)會公示提到，要求不同集團補充說明公司股權(quán)架構(gòu)搭建相關(guān)的合規(guī)性意見，包括但不限于搭建及返程并購涉及相關(guān)外匯管理、境外投資、外商投資等監(jiān)管程序履行情況、稅費繳納情況的合規(guī)性意見等。
上市是新的起點，也是新的挑戰(zhàn)。在出生率持續(xù)下滑的當下，消費理念趨近理性，主打高端市場的 BeBeBus 能否打動資本市場？會否又成為一個 " 曇花一現(xiàn) " 的 " 網(wǎng)紅品牌 "？
01.
不同集團 " 不同 " 在哪？
也許很多人對不同集團有些陌生，但說起 BeBeBus，有娃一族大多有所耳聞。從嬰兒車到紙尿褲，這個創(chuàng)立于 2019 年的高端國產(chǎn)母嬰品牌，成為了眾多寶爸寶媽們的新寵。
BeBeBus 目前已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到睡袋、枕頭、奶瓶、紙尿褲、濕巾等產(chǎn)品，涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護理四大場景。
圖源：官網(wǎng)截圖
BeBeBus 的 " 高端 " 主要體現(xiàn)在它的售價和設(shè)計上。
不同集團招股書提到，2022 年、2023 年以及 2024 年前三季度，BeBeBus 包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額保持在 2400 元以上。
BeBeBus 起初憑借具有設(shè)計感的外觀在社交媒體上走紅，比如長得像空氣凈化器的嬰兒床、像旅行箱一樣可折疊的嬰兒車、外觀類似蛋殼座艙的兒童安全座椅和餐椅等等。截至 2024 年 9 月 30 日，其線上平臺會員數(shù)量已增長至逾 200 萬名。
在市場上，一輛普通嬰兒推車的價格多在幾百元到上千元不等，而 BeBeBus 嬰兒推車的零售價主要在兩三千元價格帶；" 趣解商業(yè) " 發(fā)現(xiàn)，其天貓旗艦店中最貴的一款 " 啟航家 " 系列嬰兒推車三件套組合折后價格為 17680 元，而該系列嬰兒推車銷量顯示 " 已售 5"。
此外，還有其可折疊嬰兒床經(jīng)典產(chǎn)品定價 3280 元，新生兒護脊推車 2480 元，安全座椅定價超 3780 元，就連技術(shù)含量較低的寶寶餐椅售價甚至都高達 3180 元。
圖源：官網(wǎng)截圖
通過招股書可以發(fā)現(xiàn)，以嬰兒推車和兒童座椅為主的出行場景是公司最大的收入來源。2022 年至 2024 年前三季度，該業(yè)務(wù)收入分別為 3.25 億元、4.74 億元和 4.16 億元，占總營收的比例分別為 64.1%、55.7% 和 47.0%，可以看出，作為公司 " 拳頭產(chǎn)品 " 的出行場景收入增長在逐年放緩。
其次，是睡眠場景；2022 年至 2024 年前三季度，該業(yè)務(wù)收入分別為 1.25 億元、1.36 億元和 1.47 億元，收入占比由 2022 年的 24.6% 下滑至 2024 年前三季度的 16.6%。
值得關(guān)注的是，BeBeBus 嬰幼兒護理場景業(yè)務(wù)增長迅速；從 2022 年的 0.42 億元營收，增長到 2024 年前三季度的 2.70 億元，收入占比從 8.2% 增長到了 30.4%。不過，BeBeBus 的嬰幼兒護理產(chǎn)品和幫寶適、花王妙而舒、好奇等知名品牌相比，并沒有明顯差異和競爭優(yōu)勢。
此外，嬰幼兒護理場景的毛利率顯著低于其他品類。報告期內(nèi)，不同集團的毛利率分別約 47.7%、50.2% 和 49.5%；其中，出行場景的毛利率分別約 46.6%、51.6% 和 49.4%；而嬰幼兒護理場景的毛利率分別約 38.7%、39.2% 和 41.5%，拉低了公司的整體利潤水平。
圖源：招股書截圖
BeBeBus 的營收結(jié)構(gòu)在過去幾年間發(fā)生了較大的變化，從出行場景發(fā)展到其他場景，本質(zhì)上是 BeBeBus 意識到了單一業(yè)務(wù)營收風險性大，需要找到新的增長曲線。據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，BeBeBus 目前以每年持續(xù)更新 5 — 10 個 SKU 的速度不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。
招股書顯示，2022 年、2023 年及 2024 年 1-9 月，不同集團分別實現(xiàn)收入 5.07 億元、8.52 億元及 8.84 億元；2023 年其營收增速為 68%，而 2024 年前三季度營收增速為 57.6%，營收增速已經(jīng)開始放緩。
從整體母嬰育兒市場規(guī)模來看，以高端耐用品為主的 BeBeBus，市場份額并不算高。以同樣主打嬰兒車等耐用品的好孩子國際（1086.HK）為例，其 2022 年和 2023 年的營收為 82.92 億港元和 79.27 億港元，2024 年上半年的營收為 41.88 億港元，近乎是不同集團的 10 倍。
02.
靠 " 種草" 拿捏中產(chǎn)寶媽？
不同集團能夠快速成長，離不開小紅書。
在小紅書上，BeBeBus 總是和精致的 " 白富美 " 寶媽一起出現(xiàn)；既安全，又時尚的 BeBeBus 嬰兒車俘獲了眾多中產(chǎn)寶媽寶爸的心。
圖源：小紅書截圖
五年間，不同集團沒少在小紅書花錢 " 種草 "，在早期甚至將推廣費用幾乎全部投放到小紅書。BeBeBus 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 沈凌此前對媒體表示，除了產(chǎn)品差異化，All in 小紅書是 BeBeBus 迅速起勢的關(guān)鍵。
2022 年、2023 年及 2024 年前三季度，不同集團銷售及分銷費用分別為 1.89 億元、2.86 億元和 2.71 億元，占總營收的比例分別為 37.2%、33.5%、30.6%，其中超 70% 的費用都花在了營銷推廣上。
招股書顯示，2022 年、2023 年及 2024 年 1-9 月，不同集團毛利分別為 2.42 億元、4.27 億元及 4.38 億元，但對應(yīng)的凈利潤卻分別只有 -2122.9 萬、2722.4 萬和 4642.1 萬元，在 2023 年開始才扭虧轉(zhuǎn)盈，銷售及分銷費用居高不下導致吃掉了公司大部分的利潤。
雖然 BeBeBus 一直強調(diào)高端定位，且公司自稱為 " 家庭生活產(chǎn)品科技公司 "，并著重強調(diào) " 科技 " 和 " 創(chuàng)新 "，但與占營收 30% 以上的營銷費用相比，其研發(fā)費用占比卻相對較低。統(tǒng)計期內(nèi)，不同集團研發(fā)費用分別為 1620 萬元、2380 萬元和 1590 萬元，不及營銷費用的零頭。
此前就有網(wǎng)友質(zhì)疑 BeBeBus 花費大量廣告預(yù)算，卻未投入足夠資金請專業(yè)育兒設(shè)計團隊開發(fā)產(chǎn)品；還有網(wǎng)友吐槽稱 BeBeBus 嬰兒床存在收納不便、側(cè)邊升降麻煩、不夠平衡等問題，認為價格與設(shè)計不符，只是為了顏值而購買，甚至有消費者吐槽其產(chǎn)品價格虛高有 " 割韭菜 "" 智商稅 " 的感覺。
" 趣解商業(yè) " 注意到，在 " 黑貓投訴 " 平臺上，有消費者稱其花 2760 元購買的 BeBeBus 藝術(shù)家 pro 嬰兒車 " 變向后無法轉(zhuǎn)回來導致車無法折疊，而且在購買沒多久車就發(fā)生了把手晃動和走不了直線問題 "。社媒平臺中也不乏一些消費者反映 BeBeBus 嬰兒車產(chǎn)品出現(xiàn)剎車質(zhì)量問題、車身晃動、車身過重、安全帶卡扣難用等問題。
圖源：小紅書截圖
值得注意的是，近期 BeBeBus 紙尿褲還被質(zhì)疑其代工廠 " 套殼 " 以及 " 外包裝涉嫌虛假陳述 "。據(jù) " 貝多財經(jīng) " 報道，其實地探訪發(fā)現(xiàn)，BeBeBus 紙尿褲代工廠山東多酷公司與愛拉森公司共用同一生產(chǎn)地址，且愛拉森公司法定代表人馮慶付此前也曾是山東多酷公司的法定代表人、控股股東；這也導致網(wǎng)絡(luò)上有帖子稱 "BeBeBus 紙尿褲的平替就是酷安奇 "，并稱酷安奇（愛拉森旗下品牌）是 BeBeBus 的代工廠。
截至目前，BeBeBus 尚未對此做出公開回應(yīng)，但其中一定程度上暴露了 BeBeBus 的代工短板。
不同集團在招股書中表示，其依靠數(shù)量有限的供應(yīng)商，通過內(nèi)部生產(chǎn)及向少數(shù)第三方制造商外包來生產(chǎn)產(chǎn)品；2022 年至 2024 年前三季度，前五大供應(yīng)商采購額占比高達 52.0%、44.6% 和 43.8%。
代工是消費品牌常見的生產(chǎn)模式，優(yōu)勢在于可降低企業(yè)的成本，但掣肘也很明顯。代工意味著品牌無法從源頭對產(chǎn)品質(zhì)量做把控，如果過度依賴代工廠，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞，則會直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象。
黑貓投訴平臺顯示，有 200 余條消費者投訴包含搜索詞 "BeBeBus"；其中，有消費者投訴 BeBeBus 稱紙尿褲紅屁屁、有異物以及嬰兒腰凳在使用過程中突然紐扣斷裂、嬰兒車剎車失靈等質(zhì)量問題，甚至有消費者表示購買的嬰兒床更換后依舊出現(xiàn)同樣瑕疵。
圖源：黑貓投訴截圖
不同集團也在加強生產(chǎn)能力的建設(shè)，其計劃于 2026 年在寧波市完成第二家生產(chǎn)工廠建設(shè)，預(yù)計年產(chǎn)能為 80 萬件嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床和餐椅，以進一步提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。
03.
新增量在哪？
據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，"85 后 " 創(chuàng)始人汪蔚在創(chuàng)立 BeBeBus 之前，曾是母嬰用品購物平臺綠嬰、輕奢母嬰品牌 anglebay 銷售商的股東；BeBeBus 至少是汪蔚的第三次創(chuàng)業(yè)，在公司主要負責監(jiān)督集團的戰(zhàn)略規(guī)劃、全球業(yè)務(wù)擴展及產(chǎn)品研發(fā)。BeBeBus 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 沈凌曾任某頭部外資母嬰品牌中國區(qū)市場負責人十余年，在母嬰行業(yè)具有專業(yè)的操盤管理經(jīng)驗。
作為新銳消費品牌，并擁有行業(yè)經(jīng)驗豐富的創(chuàng)始人團隊，BeBeBus 吸引了不少資本的青睞。
據(jù) " 天眼查 " 數(shù)據(jù)顯示，BeBeBus 品牌的主體公司布童物聯(lián)網(wǎng)科技（上海）有限公司在 2020-2021 年間獲得四輪融資，其中不乏天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽等知名投資機構(gòu)。在 2021 年 5 月完成 B 輪融資后，累計融資金額超過 5 億元，公司估值增長至 20 億元人民幣。
IPO 前，高榕創(chuàng)投持有不同集團 9.80% 的股份，為最大機構(gòu)投資方；天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投和泰康人壽則分別持有不同集團 9.24%、7.84% 和 5.15% 的股份。
圖源：天眼查截圖
資本對 BeBeBus 是有期待的，也是期望得到回報的；不過，BeBeBus 在市場需求側(cè)面臨一定挑戰(zhàn)。
雖然不同集團在招股書中表示出看好中國高端育兒產(chǎn)品市場，并認為中國富裕家庭數(shù)量的增加將推動育兒產(chǎn)品需求不斷增長，且會注重優(yōu)先為子女購買高質(zhì)量的產(chǎn)品。
但事實上，雖然 " 三孩政策 " 放開，但當前國內(nèi)新生人口持續(xù)下降，使得育兒市場的潛在客戶數(shù)量減少，從整體上限制了高端育兒市場規(guī)模的擴張速度。同時，據(jù) " 胡潤研究院 " 發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，2024 年是中國近 15 年來第二次出現(xiàn)高凈值家庭數(shù)量下降，第一次發(fā)生在 2019 年。
此外，隨著消費者理性購物，更加注重性價比，對高端高價母嬰育兒產(chǎn)品的價格敏感度提高。
尼爾森 IQ 在《通往 2025：中國消費者展望》指出，從消費者類別看，看重性價比、多平臺比價的 " 精打細算型 " 消費者占比從 30% 上升為 39%，成為中國消費市場的絕對主流。
在社媒平臺上，就有一些寶爸寶媽表分享經(jīng)驗表示，嬰兒車嬰兒床不要買華而不實的，產(chǎn)品質(zhì)量和性價比才是關(guān)鍵。當 BeBeBus 主推的中產(chǎn)消費客群捂緊了錢包，也為不同集團未來的業(yè)績增長空間帶來更多挑戰(zhàn)。
圖源：小紅書截圖
和很多國產(chǎn)母嬰品牌一樣，為了獲得更多增長，BeBeBus 將目光瞄向了海外市場。
招股書顯示，BeBeBus 正在拓展歐洲、東南亞及北美等主要國際市場，在去年先后在成立了美國、印尼當?shù)爻闪⒘斯荆虻刂埔说刂贫òl(fā)展戰(zhàn)略；今年年一季度還在香港開設(shè)了線下體驗店。
不過，由于出海時間太短，能否真正打開海外市場，實現(xiàn)新的增長，還需要時間檢驗。
此外，國際市場競爭激烈，不同國家和地區(qū)在文化、消費習慣、市場需求和法規(guī)標準等方面存在巨大差異。BeBeBus 需要投入大量資源進行市場調(diào)研和產(chǎn)品本地化調(diào)整，以適應(yīng)不同市場的需求，這也增加了運營成本和市場風險。
更關(guān)鍵的是，想要出海，產(chǎn)品實力和品牌力能都要跟得上。尤其是當前 BeBeBus 在海外市場的品牌知名度相對較低，要在國際巨頭和本土品牌的夾擊下?lián)屨际袌龇蓊~并非易事。
圖源：罐頭圖庫
對任何一個企業(yè)而言，上市只是一個階段性成果的驗收；想要保持一個穩(wěn)定的業(yè)績成長、盡快給投資者帶來回報，核心還是要修煉好 " 內(nèi)功 "。
