作者｜ 笛飛

近期熱搜含「東」量較高：「京東外賣入駐」、「京東外賣大額券」、「劉強東親自送外賣」、「劉強東希望未來京東全職送外賣員超 100 萬人」、「劉強東和外賣騎手吃火鍋」等一波「劉強東」個人標簽強關聯的詞條，鋪天蓋地，產生的傳播效果遠遠超過傳統廣告。

作為京東創始人的劉強東，以親自送外賣為「京東外賣」進駐外賣行業添一把柴。

從現象上來看，這是一次品牌營銷策略的成功落地。而回歸本質，這是京東為爭奪市場客戶資源，推進的企業家 IP 塑造，建立人際信任的品牌營銷手段。究其背后，1 號還看到了京東希望借助這場品牌的營銷，以 ESG 品牌營銷多個維度的可視化，對京東品牌，甚至對整個外賣、極速達行業進行一次重塑。那么京東外賣的多項品牌營銷舉措可行性如何？市場持續性的口碑與商業反饋又如何？

京東連招

京東在外賣業務上的布局構想，已經很久了：

2022 年 6 月，時任京東零售 CEO 辛利軍就曾表示「京東開始考慮進軍外賣業務」。

而實打實的連招在 2024 年得到觸發，距離布局構想過去了兩年，其中原因既是京東在業務布局上的積累，也是此時京東不得不發起的「進攻」：京東零售業務市場遭擠占，亟需利用新的板塊扳回用戶流量。

2024 年 5 月，達達集團業務逐步融入京東生態，京東配送鏈借此整合升級為「京東秒送」，京東 APP 上線「秒送」類目，并首次設置「外賣」入口，可以看到京東進軍外賣業務初現端倪。

9 月，京東從沃爾瑪手中購入達達集團 9.3% 股權，持股比例上升至 63%。時隔 4 個月，2025 年 1 月，京東宣布計劃私有化達達集團，屆時，物流成為了京東的一道護城河，為開拓外賣板塊進一步準備。

2025 年 2 月 11 日，京東以「品質堂食餐飲商家」招募計劃高調宣布進軍外賣行業。京東外賣不僅打出了「即刻入駐，全年 0 傭金」的口號，承諾「5 月 1 日之前入駐的商家全年免傭金」。

3 月 1 日，京東再掀波瀾，矛頭直指其他外賣平臺：表示將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。20 日，京東外賣宣布與超 10000 名全職騎手簽署正式勞動合同。面向市場，京東外賣則以連發大額優惠券的方式，爭奪用戶資源。

在完成初步布局后，京東馬不停蹄的持續連招，則是繼續開啟一場軌跡清晰的品牌營銷流變——從市場導向的品牌營銷，到企業家入局的關系型營銷。

以市場現狀為導向，京東外賣的入局，對于外賣行業原本「雙龍頭」的局面而言，無疑是攪動風云的。

作為后來者，勢必要先以市場為導向進行品牌營銷站穩腳跟。從供應端來看，京東外賣已覆蓋全國 142 個城市，入駐的品質堂食餐廳門店數超過 45 萬家；從配送鏈來看，京東計劃在 2025 年二季度新增至少 5 萬名全職騎手；從市場端來看，京東外賣上線 40 天，日訂單量突破 100 萬。

自 2 月正式入局，京東外賣結合市場情況從三端入手，通過一系列動作，完成了初步的品牌塑造。

而在此之外，京東外賣備受熱議的話題，來自于企業家創始人的入局，建立關系型品牌營銷。

雖然這被嘲諷為一場作秀，但品牌效應也不可忽視地產生了——撇開相對低端的「口水攻防」不談，劉強東「十年前送快遞，十年后送外賣」玩的都是與客戶的長期忠誠度建立。

首先是背書。4 月 21 日，「劉強東親自送外賣」的熱搜先后登上多個社交媒體熱搜，網友曬出「東哥為我送外賣」的筆記，稱接到了東哥送的第一單外賣，還配上了「千億總裁服務照」。晚些時候，「劉強東請外賣騎手吃火鍋」的視頻照片在網絡曝光，他和外賣騎手們圍坐，聊著「兄弟們」。

劉強東的「躬身入局」，以一種極為反差的方式出現在大眾中間，不僅打破了口水仗的懸浮無力，更打破了傳統企業家的高冷形象。建立用戶信任的同時，也傳遞出京東價值觀「用戶體驗至上」。

企業家營銷區別于其他代言人，企業家作為品牌關系網中十分重要和關鍵的一環，成為利益相關方的兜底圓心。企業家 IP 通過人格化敘事，構建人與人的情感連接，盡可能為用戶信任做背書。

其次是省錢。通過「千億總裁送外賣」的反差感，制造了極高的話題性，京東外賣日單量在事件曝光后迅速突破 500 萬。而劉強東擅長使用的「好兄弟」敘事法，也屢試不爽為他吸引了大量關注：

京東永遠不會開除任何一個兄弟。

所有成功都離不開兄弟們的努力支持。

我一直在思考應該為兄弟們做點什么。

我不會躺平，我希望兄弟們絕不躺平。

凡是長期業績不好、從來不拼搏的人，不是我的兄弟。

從 2018 年，劉強東便不斷輸出「兄弟定義」，他傳遞出的企業家標簽是帶有濃厚的傳統倫理色彩，品牌敘事手段是帶有明確道德感的，京東員工們不僅有勞動報酬的激勵，還擁有了這種「省錢」的情感激勵。

再次是強化。品牌創始人的個人形象與品牌之間的聯系得到強化，但企業家 IP 的本質是將個人聲譽與品牌進行深度綁定，這也意味著風險與機遇并存。

正如雷軍通過個人 IP 為小米品牌帶來了巨大的流量和信任背書，但當小米 SU7 遭遇重大社會負面事件時，追隨雷總的粉絲信任度在一瞬間分崩離析，人設真實性與商業目的性的難以平衡，「虛假」和「演繹」也波及品牌本身。

最后是擴圈。劉強東與蔚來汽車創始人李斌共同體驗京東外賣，并在社交媒體上進行 VLOG 分享，這是最為直接的企業家之間互相借力擴圈，不僅節省成本，還能產生有效傳播。

值得一提的還有另一種企業家 IP 的擴圈，新東方教育科技集團董事長俞敏洪則是通過個人 IP 的影響力與商業手段，搭建起東方甄選直播間，推動實現了新東方品牌的重構和轉型。這不僅說明了企業家 IP 的營銷可以作為擴圈的抓手，更可以在危機中成為品牌的緩沖器。

品牌營銷從明星代言，到企業家入局，從產品營銷、市場營銷，到關系型營銷，以劉強東為圓心所構建的京東營銷版圖，利益相關方的聚攏與輻射，和劉強東本人密不可分。

而京東在企業家 IP 的關系型營銷之后，再出連招，多走一步，也使得品牌營銷的影響從單一品牌輻射至行業整體。

行業風起

經由企業家 IP 塑造的過程，京東又多走一步，進行了社會營銷層面的實踐。兩者相互借力，互生共進。

必須承認，京東做外賣的根本意圖并非單純的業務擴張，而是對零售業務以及本地生活服務生態的資源把控，所以它展現的更多是「以攻為守」。借由外賣服務，構建更完整的從商品到服務的消費生態。

劉強東的親自下場，恰逢京東外賣破局的關鍵節點；而社會營銷戰略的落地，則是讓京東外賣從價格戰到價值戰。

從 ESG 品牌營銷的 S（社會）維度來看，京東外賣的社會營銷推動了外賣員在勞動者權益保障上的完善。

第九次全國職工隊伍狀況調查結果顯示，包括外賣員、快遞員、網約車司機在內的全國新就業形態勞動者已達 8400 萬人。然而，在人力成本、非傳統的勞動關系等多重因素影響下，新就業形態勞動者的社保覆蓋率明顯低于傳統就業崗位。

京東外賣宣布自 2025 年 3 月 1 日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。除五險一金外，騎手還可享受法定福利假期、年假、家禮、體檢、帶薪病假、愛心基金等多項福利，京東也為全職騎手提供保底收入和職業發展通道等。這些舉措不僅能夠贏得配送鏈騎手認可，還在市場中樹立了更具責任感的企業形象。

雖然在社會輿論層面存在諸多負面抨擊，例如京東給旗下達達騎手繳納五險一金的比例相當有限等，這也使得京東外賣的動作頗有「作秀」嫌疑。但京東外賣推動打破行業痼疾，重構外賣行業勞動關系，在 S（社會）維度發揮了推動「靈活」到「穩定」、重塑行業責任標桿的作用——在京東的消息發布之后，美團、餓了么都迅速發文公開有關平臺騎手社保繳納的工作進程，京東外賣的 ESG 品牌營銷直接帶動行業的向善進步。

在 ESG 品牌營銷的 S（社會）維度，京東外賣正視社會食安問題的存在，并通過系列舉措尋找多方平衡。

京東外賣以「0 傭金」政策吸引優質商家入駐，同時僅允許擁有線下堂食門店的餐飲品牌進駐，過濾「幽靈廚房」等低質商家，通過嚴格的商家審核機制，從源頭解決食安隱患。這一「品質化」的路線力求推動餐飲行業的良性競爭。

京東運用 AI 算法優化配送路徑，不僅提升消費者體驗，也以智能調度交通事故風險，護衛騎手安全。

從 ESG 品牌營銷的 G（治理）維度來看，京東外賣展現出了京東品牌的生態協同。

創始人、一把手劉強東親赴一線參與外賣配送，對外彰顯京東管理層對于外賣業務的高度重視，這為該戰略最大程度擁有社會信任和持續發展提供助力。

京東對于平臺與團隊治理合規化運營的舉措，也為外賣，乃至零售等行業的治理模式提供范本，對于推動監管框架的完善起到作用。

從勞動者權益到行業生態，京東借由劉強東個人 IP 進行的一系列動作，顯示出了「企業家 IP+ESG 品牌營銷」的「1+1>2」效果。京東也在一定程度上朝向構建「騎手 - 商家 - 用戶 - 平臺」四端的生態閉環，真正意義上推動商業增值。

京東發布的《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，矛頭直指「強迫騎手二選一」的平臺， 這一舉動表面上是對美團、餓了么等頭部平臺的直接挑戰，而從現實反應來看，也直接引起了競爭平臺的反擊。

在規則、模式、服務固化的外賣行業，京東外賣在 ESG 品牌營銷維度的動作，成為整個行業攪局的「鯰魚」。京東外賣展現了 ESG 品牌營銷諸多維度的可行性，借由企業家 IP 塑造，京東將 ESG 品牌營銷作為開拓市場的打頭陣，從目前的社會反饋來看，一定意義上行之有效。

不可否認，京東外賣仍然存在很多問題，例如全職外賣員必須跑夠十小時、非全職簽約員工游離于福利之外、入駐商家實際仍是魚龍混雜，「0 傭金」一年后的商家何去何從等仍是隱憂。處于起步布局階段的京東外賣，面向未來，如何持續打通從 ESG 品牌營銷到客觀商業反饋的閉環，如何陸續解決市場開拓中實際產生的問題，將成為京東外賣是否能夠構建完整生態的關鍵點。

1 號結語

著名管理學家彼得 · 德魯克的研究表示：社會問題可以視為商業機會。這意味著商業和公益責任可以在社會需求中找到共性，企業可以通過解決社會問題來創造新的市場和商業價值，同時也能為社會帶來積極的改變——這也是 ESG 品牌營銷的奧義所在。

這是京東外賣在一定層面上所展示出來的 ESG 品牌營銷手段，它如靜水投石，打破外賣行業僵局的同時，也觸發行業改變：重構抽傭規則、保障騎手權益等。但品牌營銷終究逃不過商業與流量的本質，京東外賣與美團、餓了么的競爭本質上是存量市場的爭奪，利益的多寡將最終決定平臺與用戶的關系親疏。

而當京東外賣以破局者，抑或「攪局者」的身份闖進戰場，它能做的唯有保持可持續的良性循環，方能在資本的爭斗中留存足夠的生命力，也才有機會真正達成商業價值閉環的最終目的。

其中，ESG 品牌營銷作為破局之法，與傳統營銷手段、企業家 IP 有機融合，將開辟出商業反饋的蹊徑，讓資本曾經不愿涉足的「深水區域」，有被探索的機會，更給予行業向善改變的可能。

參考資料：

《站在「大氣層」俯視行業，京東外賣經得起考驗嗎？》

https://mp.weixin.qq.com/s/hlh27CcQqUE6FdgLkrUkNw

《全國新就業形態勞動者達 8400 萬人》

https://www.gov.cn/xinwen/2023-03/27/content_5748417.htm

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