本文來源：時代周報 作者：徐曉倩

這場硬仗的意義非同尋常。外賣是天然高頻消費場景，得之，京東可以顯著提升用戶停留時長和交互頻率，打開流量增長天花板，拓寬京東生態護城河。京東通過布局外賣業務，將物流、電商和本地生活服務場景進一步黏合，意圖構建一個更廣闊的超級消費生態。

劉強東極為看重京東外賣業務，甚至拿出投入不設上限的態度——推出百億補貼、超時 20 分鐘免單等動作不斷，優惠政策持續疊加。

京東外賣如同踩上了風火輪，日單量一路狂奔。據官方消息，4 月 22 日晚上 8 時 19 分，京東外賣日訂單量突破 1000 萬單，已覆蓋全國 166 座城市。這一效率不可謂不驚人，京東外賣日單量從 500 萬到 1000 萬，僅耗時一周。

平臺有優惠，" 羊毛黨 " 出場。" 最近半個月幾乎天天買奶茶，用優惠券之后，不到 10 元就能拿下，感覺回到了 10 年前的外賣大戰。" 上海的一名上班族筱筱還觀察到，外賣市場的這輪競逐交鋒提高了普通消費者的點單頻率。

長期穩坐頭把交椅的美團也連續出招，4 月 25 日 -4 月 27 日，平臺連續三天定時發送 15 元大額優惠券，定點搶 10 元奶茶咖啡神券也擺在了點單首頁。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示，外賣行業競爭的本質是 " 騎手 - 商家 - 用戶 " 三方網絡效應的博弈。平臺的騎手和商家規模決定了它的市場競爭力和市場吸引力。

戰況日漸白熱化，這場圍繞商家、騎手和用戶三方的資源爭奪戰才剛剛啟幕。

暴風式突襲

兩個月前，京東官宣進入外賣市場。

后來者進入楚河漢界分明的固有市場，必定要打破舊格局，重建新秩序。京東想要撕開外賣市場的一道口子并非易事。艾瑞咨詢發布的 2023 年報告顯示，美團外賣在國內市場的份額已達 67.4%，餓了么的市場份額為 29.6%，兩者壟斷外賣市場。

京東奇襲外賣市場，必定要出大招、出奇招。

它首先做的是，抓住商家和騎手。在商家端，京東啟動了 " 品質堂食餐飲商家 " 招募計劃，承諾 2025 年 5 月前入駐的商家可享受全年免傭金；對于騎手，京東的聲勢更為猛烈，出手也更果斷——打出了全職騎手繳納五險一金的福利，并且持續進行招兵買馬，未來三個月將招募 10 萬全職騎手。

" 不管是免傭金還是騎手福利，都能短時間補強供給端，把平臺基建先搭好。后續在用戶體驗完善和優化上，京東要花費更多精力。" 接近京東外賣方面的人士向時代周報記者評論。

京東還在極力拉攏消費者。4 月 11 日，京東外賣推出 " 百億補貼 " 政策，一年內投入超百億元。日訂單持續向上增長。3 月 24 日，日單量突破 100 萬單；4 月 15 日，日單量增長至 500 萬單；再至 4 月 22 日，日單量沖破千萬大關。

" 京東紅 " 開始出現在各線城市的各大商圈，" 黃藍大軍 " 長期對峙演變成 " 紅藍黃 " 三方角逐。

李梅（化名）從事外賣行業超過 5 年，長期保持著穩定的訂單量。4 月中旬以來，她發現，送餐高峰階段的某連鎖品牌門店，京東外賣的單量逐漸提高。李梅總結，單價和單量是騎手最看重的兩大因素。

眾包騎手王亮（化名）也看到了這種變化。" 京東外賣的追趕速度很快，整體來看，一天的外賣總單量還是比之前多。" 王亮表示。

被卷入巨頭競爭的千萬騎手大軍還不急于 " 投靠 " 某一平臺。在他們看來，同時接多個平臺的訂單最為保險穩妥。京東外賣現在勢頭不錯，但外賣市場格局還未定型，配送費和單量仍在波動。

Questmobile 數據顯示，2025 年 3 月，同時使用美團眾包和達達秒送騎士 APP 的用戶數量達到了 126 萬。有業內人士向時代周報記者指出，京東外賣目前并沒有擠壓其他外賣平臺的份額，而是撬動了行業的新增量，各大平臺的整體單量都呈增長趨勢。

京東外賣下一步怎么走？

外賣平臺接二連三掀起的風浪，除了讓京東闖入核心地帶，也喂飽了一批頭部品牌商家。京東秒送顯示，截至 4 月 23 日，古茗月銷量突破 700 萬單，庫迪咖啡更是以 3000 萬單的成績一騎絕塵。

江西南昌一家庫迪咖啡門店的工作人員告訴時代周報記者，她所在門店的爆單從 4 月中旬開始，" 近一周，門店的打單機幾乎沒有停下來過。" 來自京東外賣一天的單量就能達到 600 單，幾乎翻倍。

試水外賣初期，茶飲就是京東最為重視的品類之一。早在去年，京東就開始以 9.9 元配送到家的模式搶占第一批消費者。按京東的策略，針對 KA 商家的補貼政策是前期攻略市場的主要目標，繼而形成穩定的外賣用戶群體。

即時零售市場的高頻消費場景，流量提升作用明顯。QuestMobile 發布最新數據顯示，4 月 17 日，京東 App 日活躍用戶規模達 1.36 億 ，較外賣業務上線首日增長 2073 萬。這一顯著增長主要得益于京東近期大力拓展的外賣業務。

京東闖入外賣市場并非一時興起。即時零售配送體系的完善，業務從餐飲外賣拓展到全品類零售，甚至在 3C 數碼領域異軍突起，30 分鐘送達萬物開始搶占用戶心智，直接沖擊了傳統電商的核心品類和時效性。

在近期舉行的財報電話會上，京東高管表示，外賣是即時零售場景下用戶的高頻業務之一。京東將投入更多的精力探索差異化的業務模式，以加強用戶黏性和活躍度。

" 從目前的競爭態勢來看，頭部堂食餐廳和茶飲的訂單已經沖出來了，但配送效率以及精細化運營還要進一步提高。" 一名業內人士分析指出。

陳禮騰認為，京東在即時零售領域需要突破兩大難點：一是京東要投入大量資源培養用戶習慣，逐漸改變消費者使用偏好，持續提升品牌知名度，增強用戶信任；二是外賣配送需要更高的靈活性和即時性，京東雖然擁有強大的物流體系，但主要擅長 " 半日達 " 倉儲配送，對于外賣要求的 30 分鐘內即時響應，需要重構調度系統與末端運力網絡。

外賣業務具有高成本結構、低利潤率的特點，只有訂單密度足夠高，形成一定的規模效應后才能實現正向盈利。京東外賣必須平衡騎手、商家和用戶的不同期待，實現極致的供應鏈效率。

這注定是一場漫長的博弈。