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作者|楊 碩
編輯| 盧旭成
4月28日，鳴鳴很忙集團正式向港交所遞交上市申請。
招股書顯示，鳴鳴很忙2024年門店零售額（GMV）達555億元，全年交易單數超16億，持續引領"量販模式"。旗下"零食很忙"、"趙一鳴零食"成為消費者首選的國民平價零食品牌。根據弗若斯特沙利文報告，按2024年GMV計，鳴鳴很忙是中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商，并位列中國第四大食品飲料連鎖零售商。
用"量販零食"模式重構傳統零售邏輯，并在短短數年內完成從區域品牌到行業龍頭的跨越，鳴鳴很忙正在敘寫一個怎樣的商業故事？
下沉市場的"零食平權"樣板
"不是熱門城市去不起，而是小城更有性價比。"五一期間，各地小城在社交平臺上頻頻出圈，獨具特色的"小城游"成為眾多年輕人的心頭好。
"原本擔心在小縣城買不到一些零食，沒想到喜歡吃的都有了！"五一期間，金女士來到湖南一個縣城游玩，發現該縣城到處都有量販零食店，想吃的無糖酸奶、芝士片輕松拿捏。
這一幕，在過去或許很難實現。過去四十年，中國眾多小縣城的消費者都面臨著一個尷尬的問題——賺的沒有一線城市多，還不能買到同樣價格與品質的"可口可樂"。下沉市場發展的不均衡，導致全國連鎖零售品牌很難一一攻克，消費者只能在超市或者夫妻小店購買具有本地特色的零食水飲。
近年來，以三四線城市以及縣域為代表的下沉消費市場不斷擴容，展現出強勁的消費活力。根據麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費增長中超過66%的份額將源自下沉市場。
與此同時，下沉市場的消費觀念正在經歷深刻變革，從傳統的注重價格向追求品質和個性化消費轉變。過去，下沉市場消費者更傾向于購買價格低廉的商品，對品牌和品質的關注度相對較低。但如今，隨著收入水平的提高，以及互聯網的瘋狂爆發，高線城市的消費觀念、消費方式也在不斷觸達下沉市場用戶，在客觀上達成了一種消費平權的傾向。
然而，從一種傾向，到讓下沉市場消費者"觸手可及"的消費平權，需要一種新的消費形態。2021年，在中國多個縣域地區走訪調研時，黑蟻資本創始合伙人何愚注意到一個現象，在一些縣城和小鎮商業街上，出現了一種零食集合店"零食很忙"極其醒目，門面漂亮現代。進店后，商品豐富、新穎別致，吸引絡繹不絕的消費者進店。"零食平權"的概念這一刻被具象化了。
過去幾年，鳴鳴很忙不斷在下沉市場擴張門店。根據招股書，截至2024年12月31日，鳴鳴很忙全國門店數量14394家，其中縣級和鄉鎮級的門店占總門店數比例約58%，門店網絡已覆蓋1224個縣，在中國所有縣城中覆蓋率達到約66%。
通過深度整合供應鏈與渠道下沉，鳴鳴很忙在五環外市場編織出一張毛細血管般的零售網絡，以"品質平權"重構縣域消費圖景——當一線白領在便利店挑選12元的進口薯片時，江西上饒的寶媽正用同等預算在鳴鳴很忙門店帶走包含7款零輔食的定制化組合，這極大地拓寬了鄉鎮市場的消費邊界，撬動起萬億級下沉市場的結構性升級。
在推動下沉市場消費升級的同時，鳴鳴很忙構建的產業賦能體系也在掀起一場"微創業革命"：通過品牌建立供應鏈體系、提供管理支持、物流服務等全方位賦能，將門店轉為微型創業孵化器——小鎮青年在經過培訓即可掌握智能選品系統、動態庫存管理和AI巡店工具，催生出獨特的縣域造富網絡。通過創業帶動就業，也有效緩解了鄉鎮地區的就業壓力，鳴鳴很忙的萬家門店，直接解決就業數萬人。
作為大眾日常消費的重要品類，零食不僅充分滿足了民眾生活需求的多元化，其產業的蓬勃發展還推動了從原料供應、生產加工到終端銷售全供應鏈體系的優化與完善。依托龐大的渠道網絡，鳴鳴很忙一方面充分發揮合作伙伴在農產品深加工領域的優勢，另一方面也不斷向上游供應鏈領域延伸，成功搭建起一條連接原料產地、工業生產和現代服務業的一二三全產業鏈體系，推動鄉村振興戰略落地見效，促進農民持續增收，激發縣域經濟內生動力。
上世紀90年代，外資連鎖超市家樂福、麥德龍、沃爾瑪等爭相進入中國，借自身在資金、品牌、管理、物流等方面的優勢，在一線城市勢如破竹，給中國消費者帶來了更多樣化和國際化的商品選擇。如今，鳴鳴很忙等量販零食巨頭，則憑借著對中國市場的深刻洞察，構建了一條從渠道端到供應端的產業鏈條，讓原本在高線城市熱賣的零食水飲進入下沉市場，為廣大消費者帶來更美好的生活方式。
質價比國民零食品牌
消費是時代的鏡子。每一個時代的消費者，都有自己獨特的消費理念。近年來，一些消費現象不由讓人疑惑——
一些消費者平時潛藏在各種羊毛社群，拼命薅平替商品的羊毛，但又卻在演唱會VIP席位與健身年卡上豪擲千金；有些人愿意為顏值買單，另一些人則將性價比奉為圭臬……既可以是折扣獵手，又能化身體驗經濟擁躉。
然而在這些矛盾消費行為的背后，都蘊藏著對于"質價比"消費理念的追求——他們既拒絕無理由的溢價，也不喜歡無品質的低價消費。在零食消費領域，也同樣如此。
當傳統超市依賴進場費、陳列費等附加成本，導致終端價格居高不下，一部分零食品牌嚴重滯后于消費市場變化時，量販零食模式通過為消費者提供了更高效、便捷的購物體驗，成為休閑食品飲料零售行業擴張的重要力量。
不少消費者在社交平臺上分享著自己的零食購買心得："走進零食很忙、趙一鳴零食，最直觀的感受就是選擇多、價格實惠。從傳統糕點到網紅零食，從散裝稱重的瓜子到小包裝的每日堅果，靈活分量銷售的形式，不到10元就能湊齊三四種不同口味。"
作為零食量販模式的開創者，鳴鳴很忙深入貫徹"民生普惠"理念，建立起專業化服務體系和標準化管理模式，為廣大消費者提供高質價比的產品，致力于打造質價比國民零食品牌。
根據招股書，2022-2024年鳴鳴很忙毛利率穩定在7.5%-7.6%區間，凈利潤率則從1.7%提升至2.1%，經調整后凈利潤率保持在2.3%水平。由此可見，鳴鳴很忙已經成功構建了"薄利多銷"的經營模式。
長期以來，鳴鳴很忙聚焦普通家庭的日常生活需求，著力于解決高頻剛需痛點，成為對接生產端和消費端的重要基礎設施。
據悉，零食很忙與趙一鳴零食合并后，依托全國密集的社區門店，保證其足以覆蓋到更廣泛的人群，確保了需求的穩定性。在此基礎上，才能驅動對應的供給端更低的采購價，使得門店的銷售價低于市場價。
招股書透露，鳴鳴很忙絕大多數產品由廠商直供，并通過門店網絡直接面向終端消費者，產品定價平均能夠比超市或便利店低約7%-40%。這樣的售價，使其在市場競爭中更具吸引力。
鳴鳴很忙還將很大一部分精力放在了優化供應鏈方面。
除了堅持與每一品類的優質廠商合作外，鳴鳴很忙還以門店網絡為基礎，戰略性地建立了全國化供應鏈物流倉儲網絡。具體來說，就是通過線下門店的數據支撐，找到各個運送終端效率最高的點建倉。把一個大區域所需的所有商品都運送到倉里，再從中央倉向四周分發。
在這套方案的指引下，鳴鳴很忙在全國建設36座數智化現代供應鏈倉配中心。這種具有前瞻性的戰略布局，不僅能夠保證鳴鳴很忙及時供應產品，還進一步提升了庫存周轉效率，從而更具備讓利消費者和加盟商的底氣。
與此同時，鳴鳴很忙打造了選品采購、倉儲物流、加盟商及門店管理等全流程的數字化管理能力。通過全數字化的倉儲管理系統（WMS）和運輸管理系統（TMS），鳴鳴很忙有效提高了供應鏈效率。通過智能零售中臺系統，鳴鳴很忙保障了門店的標準化運營……在打通上下游數據的基礎上，鳴鳴很忙實現供應鏈上中下游的高效協同，實現了降本增效。
近年來，零食消費呈現多元化趨勢，消費者對健康、便捷、愉悅和社交的需求推動著品牌不斷進行產品創新。為了滿足這些不斷變化的需求，品牌必須不斷創新，推出既符合消費者健康標準又觸動其情感的零食產品。
在從用戶需求出發的產品開發理念，以及數字化高效選品機制下，鳴鳴很忙形成了品類豐富、高頻上新的產品組合，其單店SKU數量一般不少于1800款，遠超同等規模商超中休閑食品飲料產品平均SKU數量。不僅如此，鳴鳴很忙還以廣大消費者需求為原點，對產品進行定制化開發。截至2024年末，鳴鳴很忙的產品SKU中約25%為與廠商合作定制，持續為消費者帶來新鮮、驚喜的產品體驗。
在質價比戰略的基礎上，鳴鳴很忙逐漸構建了用戶信任壁壘，并通過IP營銷、明星代言、公益慈善等多種動作持續強化品牌印象。比如，鳴鳴很忙發布全新的"小忙"牛仔與"小鳴"超人超級符號，通過動感、洗腦的全新品牌主題曲《省錢就逛鳴鳴很忙》，讓消費者對"省錢"這一品牌價值形成更深刻的認知。再比如，通過邀請國民優秀藝人周杰倫代言，強化目標用戶互動與黏性。此外，零食很忙聯合愛佑基金會打造"為愛奔忙"公益項目，趙一鳴零食成立"一鳴筑夢計劃"等，積極履行企業社會責任，讓普通大眾感受到品牌的溫度。
從產品、供應鏈、品牌認知等多重維度發力，鳴鳴很忙正在奔向成為新一代國民零食品牌。
小結
過去五年，中國休閑食品飲料零售行業發生了顯著變化。根據弗若斯特沙利文報告，按在休閑食品飲料零售行業總市場規模中的占比計，超市渠道的GMV占比從 2019年的49.2%下降至2024年的45.8%。與之形成對比的是，專賣店渠道（量販）的GMV占比則從7.3%上升至11.2%。
但值得高度關注的是，當下零食行業的競爭格局不再僅僅局限于單純的價格比拼。作為中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商，鳴鳴很忙持續堅定貫徹"民生普惠"這一核心理念，憑借自身強大的供應鏈體系，依托標準化的運營管理，借助數字化賦能，不斷推動行業效率的變革，正在敘寫一個"國民零食"的新故事。
*本文為藍鯊消費原創，作者楊碩。歡迎加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產業，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流群。
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