文 | 瘋?cè)嗽u(píng)
5 月 7 日，淘寶天貓與小紅書(shū)簽訂戰(zhàn)略合作，宣布打造 " 紅貓計(jì)劃 "。
這一消息瞬間在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了軒然大波，各大媒體紛紛報(bào)道，商家們也在密切關(guān)注，猜測(cè)著這兩大平臺(tái)的聯(lián)手會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變革。
那這個(gè) " 紅貓計(jì)劃 " 到底是什么來(lái)頭？背后又有著怎樣的商業(yè)考量呢？今天，就來(lái)深入剖析一下。
小紅書(shū)有自己的焦慮
要理解這次合作，得先看看小紅書(shū)自身的情況。
小紅書(shū)一直以來(lái)都是以內(nèi)容種草社區(qū)的形象深入人心，用戶在上面分享各種生活經(jīng)驗(yàn)、好物推薦，形成了獨(dú)特的社區(qū)氛圍。這種種草文化，也讓小紅書(shū)成為了品牌們眼中的香餑餑，都想在這兒分一杯羹，通過(guò)小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷，來(lái)推廣自家產(chǎn)品。
但小紅書(shū)的商業(yè)化之路，走得并不輕松。
比如說(shuō)，一直以來(lái)都沒(méi)解決好 " 種草 " 效果的度量問(wèn)題。品牌在小紅書(shū)上投了廣告，卻很難知道到底有多少人，因?yàn)檫@些種草內(nèi)容真正去買(mǎi)了產(chǎn)品，在哪個(gè)平臺(tái)買(mǎi)的也不清楚。這就好比你在黑暗中射箭，不知道有沒(méi)有射中靶心，這讓很多對(duì)投放效果敏感的中小商家，心里直犯嘀咕，投錢(qián)的時(shí)候也就變得小心翼翼。
而且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單純依靠種草廣告，增長(zhǎng)的空間也越來(lái)越有限。小紅書(shū)急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，拓展商業(yè)化的邊界。這時(shí)候，和淘寶天貓合作，就成了一個(gè)看起來(lái)不錯(cuò)的選擇。
天貓有對(duì)翻紅的渴望
再看看淘寶天貓這邊。淘寶天貓作為電商行業(yè)的老牌巨頭，擁有成熟的交易體系和龐大的商家資源。但在如今這個(gè)多元化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量越來(lái)越分散，光靠站內(nèi)的流量，已經(jīng)很難滿足商家的增長(zhǎng)需求了。
所以，淘寶天貓?zhí)岢隽巳蚪?jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要打通各個(gè)平臺(tái)的流量，讓商家能夠在全網(wǎng)種草，在淘寶天貓成交。
這兩年，淘寶天貓一直在加強(qiáng)和社交媒體的合作，和微博、微信、B 站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都建立了聯(lián)系，目的就是為商家擴(kuò)充場(chǎng)外流量，創(chuàng)造更多的生意增量。
小紅書(shū)擁有大量年輕、消費(fèi)力強(qiáng)的用戶群體，而且在內(nèi)容種草方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正好能滿足淘寶天貓全域經(jīng)營(yíng)的訴求。
通過(guò)和小紅書(shū)合作，淘寶天貓可以把小紅書(shū)的種草流量，引入自己的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路打通，為商家提供更完整的營(yíng)銷解決方案。
" 紅貓計(jì)劃 "，到底紅在哪里？
了解了雙方合作的背景，咱們?cè)賮?lái)看看 " 紅貓計(jì)劃 " 到底有哪些具體的內(nèi)容。這次合作，雙方在多個(gè)方面展開(kāi)了深度的協(xié)作。
首先，雙方共建三方賬號(hào)。這意味著商家可以通過(guò)淘寶種草星河平臺(tái)觀測(cè)從種草到下單的全鏈路效果。
以前商家在小紅書(shū)投放廣告，就像瞎子摸象，對(duì)投放效果一頭霧水，現(xiàn)在有了這個(gè)三方賬號(hào)，就好比有了一個(gè)透視鏡，可以清楚地看到自己的廣告，到底有沒(méi)有效果，用戶從看到種草內(nèi)容到下單購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程，都能一目了然。
這樣商家就能找到科學(xué)的種草路徑，合理分配自己的營(yíng)銷預(yù)算，提升投放效率，避免像以前那樣盲目地 " 燒錢(qián) " 做漫灌式投流，大大減少了資源的浪費(fèi)。
其次，雙方共同新增了筆記下方 " 廣告掛鏈 " 功能。
對(duì)于前期加入試點(diǎn)的品牌，在小紅書(shū)的投放內(nèi)容可以直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓。這就相當(dāng)于在小紅書(shū)和淘寶天貓之間，架起了一座橋梁。用戶在小紅書(shū)上被種草后，不用再費(fèi)勁地去淘寶天貓上搜索商品，只需要輕輕一點(diǎn)廣告掛鏈，就能直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的商品頁(yè)面，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)物流程變得更加便捷，大大提高了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。
而且，淘寶天貓和小紅書(shū)首次開(kāi)放 UD 合作，新增效果廣告模式。
商家可以通過(guò)淘寶天貓下單，淘寶天貓還會(huì)在效果廣告鏈路，提供數(shù)字化能力支持，助力營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的利好消息。以前商家在不同平臺(tái)投放廣告，需要分別進(jìn)行操作和管理，不僅麻煩，而且效果也不好評(píng)估。現(xiàn)在有了這個(gè)合作，商家可以在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的廣告投放和效果監(jiān)測(cè)，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，提高了營(yíng)銷效果。
除了舉措的紅之外，對(duì)各方帶來(lái)的好處，也更紅！
對(duì)用戶：購(gòu)物體驗(yàn)更絲滑了
" 紅貓計(jì)劃 " 對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的好處也是實(shí)實(shí)在在的。最明顯的就是購(gòu)物體驗(yàn)變得更加絲滑、省心了。
以前用戶在小紅書(shū)上看到心動(dòng)的產(chǎn)品，想要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，往往要費(fèi)一番周折，要么得記住商品名稱，再去其他電商平臺(tái)搜索；要么得在評(píng)論區(qū)里找購(gòu)買(mǎi)鏈接，過(guò)程繁瑣不說(shuō)，還不一定能找到靠譜的購(gòu)買(mǎi)渠道。
現(xiàn)在有了廣告掛鏈，用戶可以一鍵直達(dá)淘寶天貓的商品頁(yè)面，而且這些商品都是經(jīng)過(guò)淘寶天貓嚴(yán)格篩選的，質(zhì)量有保障，售后服務(wù)也更完善。用戶不用擔(dān)心買(mǎi)到假貨或者遇到售后問(wèn)題沒(méi)人管，購(gòu)物變得更加放心、舒心。
同時(shí)，因?yàn)樘詫毺熵埣哟罅藢?duì)商家種草筆記的加熱、投流，用戶在小紅書(shū)上能看到更多優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的種草內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅能幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多新奇有趣的產(chǎn)品，還能讓用戶更好地了解產(chǎn)品的使用方法、優(yōu)缺點(diǎn)等信息，從而做出更明智的購(gòu)物決策。
可以說(shuō)，" 紅貓計(jì)劃 " 讓用戶在小紅書(shū)上的種草和購(gòu)物體驗(yàn)，都得到了全面提升。
對(duì)商家：用戶想買(mǎi)啥更清晰了
對(duì)于商家而言，這次合作帶來(lái)的機(jī)遇更是不可多得。前面提到的全鏈路效果觀測(cè)和更便捷的廣告投放方式，已經(jīng)讓商家能夠更科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷決策，提高投放效率。除此之外，還有很多其他的好處。
通過(guò)和小紅書(shū)合作，商家可以借助小紅書(shū)強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和年輕用戶群體，擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。小紅書(shū)上的用戶以年輕人為主，他們對(duì)新鮮事物充滿好奇，消費(fèi)能力也在不斷提升。商家的產(chǎn)品如果能在小紅書(shū)上得到用戶的認(rèn)可和推薦，就很容易在年輕群體中形成口碑傳播，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
而且，淘寶天貓會(huì)為參與合作的商家，提供更多的營(yíng)銷資源和數(shù)據(jù)優(yōu)化的能力支持。這意味著商家可以利用淘寶天貓豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，更好地了解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品策略和營(yíng)銷方案。
比如說(shuō)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，商家可以知道用戶更喜歡什么樣的產(chǎn)品款式、顏色，在什么時(shí)間段購(gòu)買(mǎi)意愿更高等等，然后根據(jù)這些信息來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣計(jì)劃，提高產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率。
另外，隨著 " 紅貓計(jì)劃 " 的推進(jìn)，越來(lái)越多的品牌和商家會(huì)加入到這個(gè)合作中來(lái)，這也會(huì)促進(jìn)整個(gè)電商生態(tài)的繁榮和發(fā)展。商家之間可以相互學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)，共同探索新的營(yíng)銷模式和商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
對(duì)小紅書(shū)博主們：搞錢(qián)有新思路了
預(yù)計(jì)無(wú)論是在帶貨模式，還是收益獲取上，都將會(huì)發(fā)生一系列變化。
帶貨變得超省事
以前博主在小紅書(shū)推薦好東西，粉絲想買(mǎi)可費(fèi)勁了。博主得在筆記里偷偷暗示去哪兒買(mǎi)，或者在評(píng)論區(qū)一個(gè)個(gè)回復(fù)鏈接，粉絲還得自己去電商平臺(tái)大海撈針找同款。
這么折騰下來(lái)，好多粉絲嫌麻煩，直接不買(mǎi)了，博主也白白浪費(fèi)流量。
現(xiàn)在不一樣了！有了 " 廣告掛鏈 "，只要合作品牌參加了 " 紅貓計(jì)劃 " 試點(diǎn)，博主發(fā)筆記時(shí)，直接在下面掛個(gè)鏈接，粉絲一點(diǎn)就能跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓下單。
這就像給粉絲鋪了條 " 購(gòu)物高速路 "，從被種草到掏錢(qián)買(mǎi)，一步到位。
對(duì)博主而言，自己辛苦寫(xiě)的推薦文，終于能實(shí)實(shí)在在變成銷量，再也不怕因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)流程太麻煩，把生意搞黃了。
賺錢(qián)路子變多了
在賺錢(qián)這件事上，博主們也迎來(lái)了新機(jī)會(huì)。過(guò)去，小紅書(shū)博主主要靠品牌給的廣告費(fèi)賺錢(qián)，品牌給多少，博主就拿多少，收入全看合作數(shù)量和單次費(fèi)用。
但 " 紅貓計(jì)劃 " 一上線，博主多了個(gè)賺錢(qián)方法，按銷售分成（CPS）。
只要粉絲通過(guò)博主筆記里的鏈接買(mǎi)了東西，博主就能從銷售額里分一杯羹。這就逼著博主不僅要把內(nèi)容做好、漲粉，還得想辦法讓粉絲下單。
帶貨厲害的博主，賣出去的東西越多，賺得也就越多，收入直接起飛，再也不用只盯著品牌廣告費(fèi)了。
寫(xiě)筆記得更用心
不過(guò)，合作深入后，對(duì)博主寫(xiě)筆記的要求也更高了。
想幫商家把東西賣出去，博主得精準(zhǔn)拿捏粉絲喜好和產(chǎn)品賣點(diǎn)。
以前可能隨便夸夸產(chǎn)品就完事，現(xiàn)在不行了。博主得把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、使用場(chǎng)景、比其他產(chǎn)品好在哪，都給粉絲講清楚，讓粉絲看了就想買(mǎi)。而且，還得參考淘寶天貓上的數(shù)據(jù)，比如大家都在搜啥、喜歡啥，把這些熱門(mén)元素加到筆記里，讓更多人看到。
這就要求博主更懂產(chǎn)品、更懂市場(chǎng)，要是能快速適應(yīng)，寫(xiě)出爆款筆記，那就能接到更多合作，賺得盆滿缽滿。
但這也帶來(lái)了麻煩。小紅書(shū)一直靠真實(shí)有趣的內(nèi)容吸引人，要是博主光顧著賣貨，天天發(fā)廣告，粉絲肯定不樂(lè)意，搞不好還會(huì)掉粉。所以，博主得在賺錢(qián)和保持內(nèi)容質(zhì)量之間找到平衡，既能幫商家賣貨，又能讓粉絲看得開(kāi)心，這可不是件容易事兒，得慢慢摸索才行。
" 紅貓計(jì)劃 " 的影響，可能很大
淘寶天貓與小紅書(shū)的這次戰(zhàn)略合作，不僅僅是兩個(gè)平臺(tái)之間的簡(jiǎn)單聯(lián)手，它對(duì)整個(gè)電商行業(yè)都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
從短期來(lái)看，" 紅貓計(jì)劃 " 為商家提供了更高效的營(yíng)銷渠道，為用戶帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也為小紅書(shū)和淘寶天貓自身帶來(lái)了新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
它打破了平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)孤島，讓種草到購(gòu)買(mǎi)的鏈路變得更加清晰、可追蹤，解決了長(zhǎng)期以來(lái)困擾品牌和商家的廣告效果度量問(wèn)題。
從長(zhǎng)期來(lái)看，這種跨平臺(tái)的深度合作模式，可能會(huì)成為未來(lái)電商發(fā)展的一種趨勢(shì)。
其他電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)可能會(huì)紛紛效仿，推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)向更加開(kāi)放、融合的方向發(fā)展。而且，這種合作也有助于推動(dòng)行業(yè)回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，促使商家更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，而不是單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。
對(duì)于中國(guó)制造向中國(guó)品牌的 " 升維 " 來(lái)說(shuō)，這次合作也有著積極的意義。通過(guò)為商家減負(fù)擔(dān)、提效率、求增量，能夠扶持更多優(yōu)質(zhì)商家發(fā)展壯大，打造出更多具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌。淘寶天貓與小紅書(shū)的 " 紅貓計(jì)劃 "，是一次具有戰(zhàn)略意義的合作，它為用戶、商家和整個(gè)電商行業(yè)都帶來(lái)了巨大的想象空間。
未來(lái)，我們期待看到這個(gè)計(jì)劃能夠順利實(shí)施，為電商行業(yè)帶來(lái)更多的創(chuàng)新和變革。
