文 | 瀝金

五一最大的贏家，是寺廟。

東京淺草寺最熱鬧的，不是雷門下拍照，而是蜿蜒排隊數十米的紀念品柜臺。游客爭相購買 1000 日元（約 50 元人民幣）的各類御守（類似于護身符），期盼能迎來好運。

而在北京雍和宮，清晨 6 點就有人蹲守，只為搶購一串香灰琉璃手串，哪怕閑魚上溢價三倍仍供不應求。

從日本神社到中國古剎，寺廟文創正在掀起一場全球化的消費狂歡。

御守、手串、佛牌不再是單純的宗教符號，而是演變成年輕人的 " 社交硬通貨 "、資本眼中的 " 情緒印鈔機 "。

這場狂歡背后，是一場傳統信仰與現代商業的深度共謀。

當年輕人在現實壓力下陷入 " 確定性焦慮 "，寺廟文創以 " 開光 "" 靈力 " 為名，將愿望包裝成可量化、可交易的消費符號。

而當文化 IP 遭遇運營困難，千年古剎便化身 " 文化消費綜合體 "，用 " 玄學 " 之力吸引無數尋求情緒寄托的年輕人，獲得源源不斷的流量。

為什么當代人對寺廟紀念品趨之若鶩？寺廟經濟學的底層邏輯是什么？能為整個消費行業帶來哪些啟示？

失意青年，借玄學重建內心秩序感

從神壇到貨架，寺廟文創已經比想象中走得更遠。

和傳統的點燈納俸、重塑金身的重資產還愿方式不同，這種輕量化低客單紀念品帶來的收益，正成為部分寺廟的主要盈利模式，甚至在日本的一些神社成為主流商品，貢獻過億收入。

細分御守、手串開光這類常見紀念品已經屢見不鮮，它們承擔了心愿載體和旅游紀念品的雙重職能。除此以外，有些寺廟文創甚至進化出 " 物聯網版本 "，開發了可以在 app 上遠程云積功德的紀念品；還有的甚至利用 " 炒鞋 " 邏輯，發售限量版商品和隱藏款盲盒。

比如普陀山之前發行過南海觀音守護牌的數字藏品，被各種瘋搶；還有淺草寺只有偏殿限量發售的 " 大黑天 " 御守，中午 12 點基本就賣完了。

當代人為什么愿意為寺廟紀念品充值？玄學商品什么時候成了年輕人的剛需？

想理清這個問題，需要從兩個層面入手：一是人群本身的消費動機，二是產品能滿足的核心價值。

寺廟紀念品的客群以 18-38 歲的青年人為主，這一年齡段的消費行為受經濟水平和社會環境影響尤為顯著，在消費心理上更不易承壓。

心理學有一個理論叫做 " 補償性控制理論 "，指個體對生活失去控制感時，人們要么通過學習技能來恢復對外部事物的掌控感，要么通過借助他人的幫助，比如宗教力量來補償自己的控制感。

這意味著，當出現比如就業壓力、婚戀焦慮等現實失控時，人們更愿意通過購買具象化符號，比如御守、手串等宗教力量商品來重建心理秩序。

這一現象在哲學家韓炳哲的《倦怠社會》也中也有對應詮釋，年輕人購買御守這一行為，本質上是 " 自我賦權 "，也即提供了一種 " 安慰劑效應 "。

就比如雍和宮的香灰琉璃手串，成本不足售價的十分之一，卻因為 " 香灰靈力 " 被瘋搶；還有花 49 元購買 " 你這么棒棒 " 帆布袋的本質，都是在購買 " 被神明認可 " 的心理契約。

當所有現實壓力都能被轉化為 " 求 offer"" 求不脫發 " 等具體訴求，御守實際成為了承載焦慮的實體容器。

有些寺廟甚至會提供即時反饋機制，讓消費者的焦慮以一種頗具儀式感的行為消解，形成 " 付費 - 儀式 - 解決 " 的確定性閉環幻覺。

比如日本和歌縣的高野山寺廟群，會提供一種起源于真言宗的 " 護摩行 "，讓游客把心愿寫在木片上，由僧侶投入火中焚燒，木片 1000 日元一個（約 50 元人民幣），每次只能寫一個心愿。

信玄學得永生，另一種身份認同

除了提供確定性安慰，寺廟紀念品的另一個職能，就是身份認同。

宗教 IP 正在迅速 " 社交貨幣化 "，寺廟文創已經從文化符號升級為一種身份標識，構建出獨特的玄學生態圈層。

每一種紀念品背后，都是一群有著共同興趣偏好或者共同社會壓力的人群，而紀念品能提供的價值，就是吸引和聚攏這群人，并且為其提供源源不斷的話題與談資。

比如佩戴靈隱寺十八籽手串 =" 佛系青年 "；收藏普陀山 NFT 佛牌 =" 科技信徒 "；曬出淺草寺御守 =" 日系文藝愛好者 "。

社交平臺也助推了這一身份識別與傳播。比如各類的玄學興趣小組，用戶在其中分享限量版御守的搶購攻略，還有護佑手串的疊戴效果等等。

都說打卡是門經濟學，御守的 " 開光 "" 佩戴禁忌 " 等規則，天然具備傳播話題性，能夠迅速吸引目標人群。而小紅書上形形色色的寺廟打卡攻略，年輕人也在通過曬圖形式，完成 " 精神優越感 " 的構建。

甚至這種玄學身份認同，還進一步分化出了顆粒度更細的階級鄙視鏈。比如雍和宮的香灰手串，因為 " 皇家寺院 " 背景成為頂流，而中小寺廟手串則淪為 " 低端平替 "，進一步供給了信徒們需要的情緒價值。

用信仰賺錢，玄學生存之道

寺廟紀念品大爆發，接下來寺廟經濟勢必進入紅海市場。

對寺廟來說，當所有的寺廟都開始玄學貨幣化，競爭加劇，比拼的自然不是誰的功效更靈驗，而是誰的名號更響亮和誰的服務周期更長。

玄學生意本質上是一種滿足情緒價值的咨詢服務，既然是服務，門檻就在于長期精細化運營。

是否能滿足消費者的每個細分需求？比如日本有神廟專門針對癌癥、追星。是否能有健全的還愿機制，促進游客不斷復購，增加粘性？

文創生意需要構建 " 消費 - 增值 - 傳承 " 的一體化閉環，提供從產品到心靈的全方位情緒 SPA，讓寺廟不只是宗教空間，而是情緒供應鏈的中樞平臺。

從產品角度來說，短期開發可量化產品，如能量手鏈實時顯示佛光值；在中期建立訂閱體系，如 AR 許愿燈 + 線上解簽服務；在長期打造元宇宙佛龕，用戶認領虛擬供養權并交易 NFT，不妨為一種破局之道。

當然，寺廟經濟學往往會遇到道德和倫理的悖論，即在社會口碑和經濟收益間尋求平衡。

前有義烏仿制雍和宮手串以假亂真，消費者為 " 開光保真 " 支付溢價，實則成本不足 10%；后有泰國寺廟向游客高價兜售 " 佛牌 "，事后被曝根本沒有經過正規加持程序。

過度商業化的反噬，是當信仰淪為資本游戲，消費者的 " 虔誠稅 " 終將反噬品牌價值，功德箱終有一天會變成 POS 機。

因此寺廟也需要在開發文創時，有一定的文化敬畏，比如日本嚴控佛像形象商業化，僅允許梵文、神紋這類抽象符號用于商品設計。

瀝金點評

寺廟紀念品的爆火絕非偶然，它是現代社會焦慮與宗教創新碰撞的產物。

對消費從業者而言，與其追逐 " 玄學風口 "，不如思考：如何將產品轉化為承載用戶情緒的 " 新神龕 "？

答案或許藏在寺廟千年傳承的 " 共情哲學 " 里——真正的商業價值，永遠誕生于對人性需求的深刻洞察。

品牌要學會將消費者痛點具象化，將抽象焦慮轉化為 " 失眠救星 "" 職場護身符 " 等可感知的功能，比如母嬰品牌可以推出 " 夜奶守護符 " 等細分場景產品，或者美妝品牌設計開光口紅盒，提升產品神圣感。

還有就是和寺廟的場景化消費鏈路打通，提供情緒溢價。

比如咖啡品牌可以打造 " 玄學主題快閃店 "，推出 " 十八籽拿鐵 "，杯套印有手串圖騰，形成 " 喝咖啡 - 求御守 - 曬打卡 " 的完整鏈路；運動品牌可推出 " 登山杖御守 "，內置計數器，每登 1000 米解鎖一條開光祝福，打通功能與信仰場景。

如果玄學注定是新時代的命題，如何用寺廟經濟學重構品牌增長，將是每個消費品牌都要攻克的課題。