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" 北美人近期出門狀態，遛 Labubu！"
從洛杉磯凌晨三點排起的長龍，到倫敦門店因搶購爆發的混亂斗毆；Lisa、泰國公主、Rihanna、貝克漢姆將 Labubu 當做潮流配飾。
網友們興起了 labubu 改裝潮，為 Labubu 貼上牙鉆、進行卡戴珊式豐臀爆改、穿搭各式各樣的潮流服飾……
凌晨 2 點的洛杉磯比弗利中心外，排滿了上百位年輕人，隊伍一度繞行了三個街區，他們等待的并非新款 iPhone，亦不是限量版球鞋，而是一款來自中國的丑萌小怪獸—— Labubu。
有網友更是現場偶遇了卡戴珊家族成員凱莉 · 詹娜的女兒 Stormi，她最后搶購到了一套豪華盲盒。
Labubu 在美國幾乎是一夜爆火。七麥數據顯示，4 月 25 日，泡泡瑪特 APP 首次登頂美國 App Store 購物榜，日內躍升 114 個位次，并連續兩天保持第一，同時躋身免費總榜第四名，創下中國消費品牌歷史最佳成績。
在洛杉磯之外，紐約、芝加哥、倫敦、巴黎、米蘭等歐美城市的泡泡瑪特同樣排起了長龍。
最終，泡泡瑪特暫停了在英國所有 16 家門店銷售 Labubu 系列產品，目前停售仍未結束。
此次讓 Labubu 一路從泰國火到了歐美市場的根源，是泡泡瑪特在 4 月底發布的 "Exciting Macaron（心動馬卡龍）" LABUBU 3.0 系列。該系列一經發售，線上平臺就秒售罄。
作為北美線上首發渠道，TikTok Shop 直播間的 2 萬個新品上線即秒空，帶動直播間 8 小時賣出 150 萬美元（約 1078 萬元）的單場 GMV。
POPMART US SHOP 以單月 600-700 萬美元（約 4300 萬 -5000 萬元）的銷售額，躍升 TikTok Shop 美區 4 月銷售榜榜首。
Labubu 3.0 系列有著適配各種掛件的基礎外形，而其明艷大膽的 " 多巴胺 " 糖果配色，更是長在了了不少歐美消費者的心趴上。
根據泡泡瑪特官網顯示，在美國和英國市場，該系列僅發售價格就要高出國內一倍以上。在二手平臺 StockX 上，Labubu 隱藏款單個盲盒炒價飆升至最高上千美元，溢價百倍，" 年輕人的塑料茅臺 " 稱號實至名歸。
摩根大通在最新發布的研報中，將 Labubu 被視為 " 下一個 Hello Kitty"。分析師認為，Labubu 和 Hello Kitty 在角色風格和商業模式上非常相似，正迅速崛起為新一代超級 IP，并且搜索熱度上已超越 Hello Kitty（Google Trends 數據顯示，Labubu 的搜索熱度在 2025 年 5 月超過了 Hello Kitty）。
摩根大通預計，Labubu 所在的 THE MONSTERS 系列的銷售額有望從 2024 年的 30 億元人民幣增長至 2027 年的 140 億元人民幣，顯示出其作為超級 IP 的巨大潛力。
事實上，Labubu 誕生已有十年，這一 IP 隸屬于中國香港的插畫家龍家升創作的 THE MONSTERS 精靈天團系列。
2019 年，泡泡瑪特從香港插畫家龍家升手里簽下了這一系列 IP，但起初并未大火。在 2022 年與 2023 年，THE MONSTERS 系列的營收只有 2.63 億元與 3.68 億元；轉機發生在 2024 年，該系列收入首次突破 30 億元，同比增長 726.6%。
當年，泡泡瑪特實現營收 130.4 億元，THE MONSTERS 系列成為了名副其實的 " 當家花旦 "。
Labubu 之所以成為全球頂流 IP，首先是其顛覆性的魅力，" 怪 " 即是吸引力。
" 躲過了玲娜貝兒的可愛攻擊，逃過了 Jellycat 的軟萌攻勢，終究沒逃過 Labubu 的邪惡一笑。" 從外形上看，Labubu 的 " 精靈古怪 " 打破了常規意義上對萌系玩偶的刻板印象，成為不少粉絲入坑的重要因素。
一對兔子耳朵，一雙呆萌大眼，呲著九顆尖牙，帶著兇猛又邪惡的微笑，呆萌之中略帶天真。看上去有點 " 怪 " 又帶著點 " 喪 " 的九顆牙小孩，引發了當下年輕人的情感共鳴。
" 也有人問我，三十多歲了還玩娃娃幼不幼稚，但在我眼中這個歪牙大笑的崽，是再用最夸張的表情對抗這個世界的規訓。" 90 后白領莉莉絲表示，她的工位上常年整齊擺放著精心打扮后的 Labubu，在她看來 Labubu 的意義已經遠超過萌系玩偶帶來的治愈感，更是起到了激勵自己勇敢對抗職場 PUA 的功效。
龍家升曾在一次訪談中提到創作 Labubu 的靈感，是深受北歐神話里那些古靈精怪生物的啟發，想要塑造一個打破常規、有獨特個性的形象。" 我希望它不只是個玩偶，更能代表年輕人內心深處不為人知的一面，沒想到它能獲得如此熱烈的反響。"
正如龍家升所愿，如今，被擬人化的 Labubu 成為年輕人的精神寄托。
職場打工人們通過特定擺放、定期擦拭等儀式化行為寄托情感，將其視為 " 能量守護者 "。
2024 年 4 月，韓國女團 BLACKPINK 成員 Lisa 在 Ins 上頻繁曬出 Labubu 的照片，引爆了上億粉絲對 Labubu 的關注，而后其又在多個公開場合表達了對 Labubu 的喜愛。
Lisa 帶火 Labubu 之后，又有泰國公主拎著掛有 Labubu 的愛馬仕現身巴黎時裝周。隨后 Labubu 受邀以 " 神奇泰國體驗官 " 的身份出游泰國。
今年 2 月，Rihanna 在洛杉磯機場被拍到擁有一只粉色 Labubu" 包搭子 "，被網友戲稱是 "Labubu 闖美成功 "。北美明星的入局下，Labubu 從泰國一路火到北美市場，身價也跟著飆升。
在西海岸文化濃郁的美國市場，Labubu 被鑲上了帶有 Rapper 標識的水鉆；北美市場潮流人士更是不惜親自動手為 Labubu 做了卡戴珊式豐臀手術，為其貼上彩色假睫毛以彰顯個性化時尚品味；心靈手巧的網友們用各式各樣的彩妝產品為 Labubu 更換了皮膚和毛色……
在 Tiktok 上 My Bag with Labubu（用 Labubu 搭配我的手袋）的話題下擁有超過 110 萬篇內容。
眾多海外用戶自發創作的 "Labubu 變裝秀 "、"Labubu 沉浸式開箱 "、"Labubu 吐槽大會 " 等二創內容，形成了現象級的傳播效應，話題 #LabubuHaul（開箱）播放量更是突破了 10 億次。
在 Ins 上有博主用手工鉤織的 "Labubu" 作品獲贊 22.1 萬次，他在視頻中分享道，公開為自己制作的玩偶征名，評論區有高贊網友稱，" 請給他們取名叫 delulu，告訴他們我愛他們。"
這股曬丑風潮也在中國互聯網社交媒體上蔓延開來，小紅書等社交媒體上，不少網友曬出了奇形怪狀的 " 祖國版 Labubu"，堪稱群魔亂舞。
在小紅書，"Labubu 許愿墻 " 話題下有超 50 萬筆記，為了開到心儀的 Labubu 盲盒，不惜借助玄學助陣。
帶著 Labubu 上寺廟祈福，為 Labubu 開光更成為了一種玄學潮流趨勢。
Labubu 的全球爆紅絕非偶然，泡泡瑪特在打造這一 IP 時，將 " 人感 " 營銷做到了極致，并輔以深度的全球本土化策略，共同構筑了一個強大的 "Labubu 宇宙 "。
首先是賦予靈魂。作為 " 頂流明星 "，Labubu 不僅擁有個人社交賬號和專屬單曲，更頻繁 " 出席 " 各大盛典，被賦予頂流明星般的待遇。小紅書 "LABUBU 有九顆牙 " 的官方社交賬號如今已坐擁 7.7 萬粉絲。
在線下樂園打造的沉浸式體驗，進一步加深了明星與粉絲之間的互動感。北京泡泡瑪特城市樂園將 Labubu 及精靈天團打造成核心互動角色，通過 "Labubu 之歌 "、" 精靈啦啦操 " 等線下活動創造現象級話題，深化粉絲情感連接。
其次是，在進軍海外市場的策略上泡泡瑪特的本土化破壁做的十分成功。
在整體營銷策略上，泡泡瑪特摒棄了生硬的文化輸出，轉而通過 " 本地化創作 " 解構文化壁壘。
先是通過全球知名大 IP 聯名，打響在當地的市場知名度。此前進軍東南亞市場時，泡泡瑪特就曾與小黃人、三麗鷗等全球知名 IP 進行了聯名，在知名 IP 帶火泡泡瑪特后，順勢推出了 CRYBABY 哭娃系列。
進軍歐美市場，泡泡瑪特沿用了這套邏輯，以 Molly 和 Labubu 為主，通過與迪士尼、哈利波特等國際知名 IP 聯名，為線下門店持續引流。在門店陳列中將迪士尼衍生品與聯名產品放在顯眼位置，借助本地人喜聞樂見的 IP 形象打響本土市場知名度。
在法國盧浮宮首店開業之際，泡泡瑪特并推出了 Labubu 與世界名畫結合的衍生品，Labubu's Artistic Quest 盧浮宮限定系列。泡泡瑪特相關負責人透露，今年，還將計劃與盧浮宮再度合作，旗下 IP Hirono 小野首次在盧浮宮開設獨立展廳，進一步提升品牌在世界頂尖藝術殿堂的勢能。
而作為中國最大潮玩 IP 企業，簽約全球優質潮玩設計師，獲取 IP 授權進行孵化是泡泡瑪特的主要模式。泡泡瑪特董事長兼 CEO 王寧將這種方式類比為 " 唱片公司 "，找到音樂家，將音樂刻錄下來，賣到世界各地去，實現真正的規模化和商業化。據公開報道，截至 2024 年，泡泡瑪特共有 73 個藝術家 IP。
此外，邁阿密、奧蘭多（迪士尼所在地）的旅游人口和常駐的拉美裔群體為泡泡瑪特帶來了超預期的收益。當地消費者偏好色彩鮮艷的 IP，Labubu 水果系列銷售額暴漲。
為了足夠本土化，泡泡瑪特從人員招聘上下足了功夫，據悉泡泡瑪特的海外團隊里，90% 以上都是本地人。此外，泡泡瑪特的地區業務都是由招聘的外籍區域總經理來組建和管理，甚至是規劃開店、市場等關鍵業務。
文德一曾在公開采訪視頻中透露，基本百分之七八十用的都是國內的標準流程，而剩下的 20% 到 30% 的空間，留給當地團隊自己去改良和發揮。
再者，進軍海外市場，泡泡瑪特采用了更為靈活的市場策略，先是通過跨境電商進行線上試水，接著通過聯名國際 IP 提升知名度，又通過快閃店形式在區域范圍內主推核心 IP，在試水成功后才會進行直營門店的擴張。
2024 年是泡泡瑪特在海外開店最快的一年，一年里新開了 50 家門店，并且均為直營店。截至 2024 年 12 月 31 日，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達到 130 家（含合營），機器人商店達到 192 臺（含合營及加盟）。
如今，在泡泡瑪特海外市場，來自線下渠道的收入已成為泡泡瑪特海外的主要營收支柱。財報顯示，2024 年，泡泡瑪特海外線下收入達 30.71 億元，增長了 379.6%，占泡泡瑪特總收比例為 23.6%。
縱觀泡泡瑪特的海外業務，以泰國為代表的東南亞市場如今已是名副其實的頂梁柱。泡泡瑪特 2024 年年報顯示，東南亞市場實現營收 24 億元，占比 47.4%，同比增長 619.1%，是收入占比最高、業務增速最快的區域。
泡泡瑪特集團副總裁、國際業務總裁文德一在接受播客《高能量》采訪時透露，2023 年 9 月開業的泰國首家門店首日業績是所有門店平均水平的 10 倍，在那之后不到 6 個月的時間里泡泡瑪特又在泰國開了 3 家店，" 我知道泰國市場是黑馬，但是沒想到有這么大的爆發力 "。截至目前，泡泡瑪特在泰國共有 6 家線下門店，銷售額幾乎都能排進全球前十名。
而值得一提的是，歐美市場這塊 " 難啃的骨頭 " 增長也毫不遜色，尤其是增速逼近泰國的北美市場已成為其海外增長第二曲線。據泡泡瑪特 2024 年報顯示，2024 年泡泡瑪特在北美市場營收同比增長 556.9%，歐澳及其他市場亦實現了同比 310.7% 的增長。
當前，泡泡瑪特在北美市場共有 26 家門店，2025 年第一季度，北美市場的收入已接近該地區 2024 年全年收入。泡泡瑪特創始人王寧在財報會上表示，北美市場預計 2025 年可以達到集團 2020 年的銷售總額，也就是 25.13 億元，門店數不少于 50 家。
泡泡瑪特在墨西哥、波蘭、越南構建的 " 三洲五倉 " 體系形成高效運轉，將交貨周期從 6-8 周壓縮至 7 天，為北美訂單實現 72 小時直發提供了堅實后盾。
成功登陸歐美市場對于泡泡瑪特的意義，除了在營收數額上的直觀展現，更重要的還在于品牌知名度的提升，畢竟全世界多數知名奢侈品牌都發跡于歐美市場，倘若泡泡瑪特能在高手林立的歐美市場殺出一條血路，將為中國潮玩品牌全球化進程添上濃墨重彩的一筆。
泡泡瑪特在北美市場的高定價，也進一步打破了中國品牌 " 低價 " 的刻板印象，亦是中國品牌在高端化市場的定價權上取得的全新突破。
從商業價值來看，海外業務的全速前進也為泡泡瑪特注入了一劑強心針。相比較于國內市場，海外業務毛利率要更高，也是泡泡瑪特重要的利潤增長點。2024 年泡泡瑪特海外市場毛利率高達 71.3%，中國內地市場的毛利率為 63.9%。
將時間拉回到文德一入職當日，王寧曾對他表示，希望以后泡泡瑪特集團 50% 的銷售額是來自海外，并表示 " 給你五年的時間超越我。"
而根據泡泡瑪特最新年報顯示，2024 年泡泡瑪特的港澳臺及海外業務收入占比已經達到了 38.9%。三年時間泡泡瑪特海外營收從 4.54 億營收飆升至 50.66 億元，漲幅高達十倍，已成為泡泡瑪特的新增長引擎。
王寧在業績發布會上透露了海外市場目標：希望 2025 年海外銷售額突破百億大關，并實現 100% 增長。
隨著泡泡瑪特海外業務的不斷壯大，其全球化戰略再次迎來升級。今年 4 月 14 日，王寧宣布啟動公司全球組織架構的調整，在大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區設置區域總部。文德一將兼任集團聯席 COO，負責亞太區和歐洲區；COO 司德則負責大中華區和美洲區。
狂奔的路上并非坦途，" 買貨難 " 的供應鏈挑戰，是 Labubu 帝國必須直面的暗礁。據媒體報道，如今想在首爾明洞買 Labubu，需要提前一天晚上去排隊；日本大阪的三家門店，已貼出暫停銷售 Labubu 的告示。而在英國市場停售 Labubu 系列的行為，也導致了部分消費者體驗感受損。此外，Lafufu, Lababa, Labobo 等山寨品充斥市場的行為，以及在海外社交媒體 " 曬假比丑 " 成為另類現象，都是對品牌價值與正品市場的一次侵蝕，值得引起注意。
接下來，能否持續優化供給、捍衛品牌價值，并在熱度浪潮中沉淀下真正持久的情感連接與文化符號，將是泡泡瑪特和 Labubu 從現象級 " 爆款 " 邁向永恒 " 經典 " 的關鍵考驗。
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