文 | 瀝金
頭皮洗護(hù)賽道，掀起了一場(chǎng)面部護(hù)理成分的新內(nèi)卷。
玻尿酸、抗衰多肽、煙酰胺、麥角硫因……這些曾經(jīng)用在臉上的成分，出現(xiàn)在了洗發(fā)水里。
比如詩(shī)裴絲 SPES 去年推出的 " 多肽蓬蓬瓶 "，清揚(yáng)則把益生元微生態(tài)調(diào)節(jié)技術(shù)用進(jìn)洗發(fā)水里，以及最近參半母公司小闊集團(tuán)旗下的新品牌小箭頭前不久推出的 " 重組角蛋白修護(hù)洗發(fā)露 "。
這些曾在抗老精華、敏感肌修護(hù)產(chǎn)品中驗(yàn)證過(guò)的成分和技術(shù)，正被系統(tǒng)性遷移至頭皮洗護(hù)賽道。
表面上看，這是一次從基礎(chǔ)功能向深度護(hù)理的品類(lèi)升級(jí)，但本質(zhì)上，它更像頭皮洗護(hù)賽道遇到了卡點(diǎn)，想借助已有的認(rèn)知紅利，在新的細(xì)分賽道跑馬圈地。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，主流電商平臺(tái)中頭皮洗護(hù)相關(guān)賽道的增速已經(jīng)放緩到 9%，從天貓的銷(xiāo)售趨勢(shì)來(lái)看，品類(lèi)增長(zhǎng)存在一些瓶頸。
頭皮為什么正在變成 " 第二張臉 "，或者說(shuō)，頭皮洗護(hù)品類(lèi)為什么正在 " 面護(hù)化 "？
搞清楚這個(gè)問(wèn)題，就能理清頭皮洗護(hù)賽道接下來(lái)的發(fā)展邏輯。
用面護(hù)的方式開(kāi)卷，是因?yàn)橐延械馁u(mài)點(diǎn)卷不動(dòng)了。
歸根結(jié)底，消費(fèi)者對(duì)頭皮洗護(hù)品類(lèi)的需求，就是清潔（控油去屑）+ 防脫。
清潔相關(guān)的賣(mài)點(diǎn)，無(wú)論是去屑、控油還是蓬松，都有了各自標(biāo)桿性的品牌，占據(jù)了最主流的用戶(hù)心智，后來(lái)者想要顛覆格局，難上加難。
唯獨(dú)剩下一個(gè) " 防脫 " 賣(mài)點(diǎn)，無(wú)數(shù)品牌想蹭又不斷折戟。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有穩(wěn)定心智的品牌，是技術(shù)局限、防脫發(fā)機(jī)制復(fù)雜及營(yíng)銷(xiāo)誤導(dǎo)共同作用的結(jié)果。
有些產(chǎn)品將硅油帶來(lái)的即時(shí)蓬松感包裝為 " 防脫生效 "，或用 " 活性因子 " 的話(huà)術(shù)含糊表達(dá)，至于是不是真的防脫固發(fā)，完全看 " 個(gè)人體質(zhì) "。
最關(guān)鍵的，是防脫功效相關(guān)認(rèn)證太難拿了。2023 年全年通過(guò)國(guó)妝特證注冊(cè)審批的新品僅有 74 個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 2020 年新規(guī)實(shí)行前的 129 個(gè)。
要升級(jí)，就得有新的破局方式。問(wèn)題不在具體的技術(shù)門(mén)檻上，而是思維：頭皮也是皮，為什么不能用面部護(hù)理的方式來(lái)養(yǎng)護(hù)？
這種策略既充分利用了已有的消費(fèi)者認(rèn)知紅利，也創(chuàng)造了新的增量。從近兩年推出頭皮洗護(hù)產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)論使用了哪種成分，目標(biāo)顯然都在 " 防脫固發(fā) " 上。
不管是重組蛋白、煙酰胺還是其他什么成分，在消費(fèi)者這里都有充分的認(rèn)知，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，等于省掉了一大塊市場(chǎng)教育成本，又能快速建立新的 " 專(zhuān)業(yè)感 " 標(biāo)簽。
比如佰奧本集就利用了母公司玻尿酸的原料優(yōu)勢(shì)，推出專(zhuān)為洗護(hù)設(shè)計(jì)的 CationHA 成分，直接綁定 " 頭皮屏障修復(fù) " 功效。
另一方面，直接面向頭皮做成分復(fù)用，開(kāi)辟了全新的增量空間。
這種策略不僅提升了產(chǎn)品單價(jià)，還推動(dòng)洗護(hù)品類(lèi)從 " 基礎(chǔ)必需品 " 向 " 美妝消費(fèi)品 " 轉(zhuǎn)型。
" 成分黨 " 在整個(gè)大美護(hù)品類(lèi)的影響力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)研發(fā)能力強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，它還更容易通過(guò)獨(dú)家成分綁定建立技術(shù)壁壘。
比如函得仕和自然堂，就分別以重組膠原蛋白、極地酵母喜默因等獨(dú)家成分為賣(mài)點(diǎn)，借集團(tuán)技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)延展。
這樣既避免了與傳統(tǒng)洗護(hù)品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，又可通過(guò)功效故事化包裝激活社交媒體傳播，形成差異化認(rèn)知。
既然頭皮洗護(hù)注定要用面護(hù)賽道的方式開(kāi) " 卷 "，凡是能貼合 " 抗衰防脫 " 相關(guān)的成分，都可以在新賽道卷一遍。
首先是重組膠原蛋白。這個(gè)成分剛出道時(shí)只是基礎(chǔ)保濕選手，但隨著技術(shù)更新，從 " 嵌合型 " 到 " 全人源 "，再到如今靠反膠束技術(shù)從普通面霜進(jìn)階為械字號(hào)敷料。
這場(chǎng)護(hù)膚圈的膠原熱，也燒到了頭皮護(hù)理。畢竟頭皮和臉蛋一樣會(huì)出現(xiàn)衰老、發(fā)炎等問(wèn)題，這就給重組膠原蛋白提供了新的舞臺(tái)。
在醫(yī)美領(lǐng)域，膠原蛋白已建立 " 修復(fù) "" 抗衰 " 的強(qiáng)認(rèn)知（如械字號(hào)敷料的普及），這種信任背書(shū)為頭皮護(hù)理的高端化提供了天然跳板。
同樣主打抗衰功效的還有多肽。詩(shī)裴絲 SPES 從去年下半年開(kāi)始，推出了一系列主打多肽成分的頭皮洗護(hù)單品，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，天貓渠道銷(xiāo)售超過(guò)千萬(wàn)，其中黑松露相關(guān)的單品，銷(xiāo)售總額超過(guò)了 3 百萬(wàn)。
還有護(hù)膚界的修護(hù)老熟人神經(jīng)酰胺。作為護(hù)膚品中 " 屏障修護(hù) " 的代名詞，神經(jīng)酰胺的認(rèn)知遷移成本極低，品牌無(wú)需投入額外教育費(fèi)用即可收割市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)多次技術(shù)升級(jí)，在保留原有修補(bǔ)屏障、鎖住水分的功能基礎(chǔ)上，還有高純度提取和多類(lèi)型復(fù)配的技術(shù)加成，成功實(shí)現(xiàn)了從平價(jià)面霜到貴婦精華的身份升級(jí)。
麥角硫因也是近年來(lái)備受護(hù)膚圈關(guān)注的新星成分，這個(gè)成分是抗衰趨勢(shì)與技術(shù)杠桿雙重驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。
這一成分從早期作為抗氧化協(xié)同成分，到如今通過(guò)提純和脂質(zhì)體包裹技術(shù)，麥角硫因成為了對(duì)抗暗沉、延緩衰老的主力，在面部護(hù)理領(lǐng)域積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
麥角硫因的強(qiáng)抗氧化性精準(zhǔn)命中 " 頭皮抗衰 " 痛點(diǎn)，與消費(fèi)者對(duì) " 全身抗老 " 的需求高度契合。再加上技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的成本大幅降低，也給了它在頭皮護(hù)理領(lǐng)域亮相的機(jī)會(huì)。
站在科技和需求的交叉點(diǎn)，頭皮護(hù)理的鍍金時(shí)代才剛揭幕，這不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的細(xì)分賽道，而是下一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的入口。
這場(chǎng)面護(hù)化運(yùn)動(dòng)最令人興奮的，是打開(kāi)了技術(shù)復(fù)用的想象空間。比如面部護(hù)理中火爆的外泌體技術(shù)，在頭皮領(lǐng)域藏著王炸級(jí)潛力，這項(xiàng)技術(shù)一旦落地，生發(fā)市場(chǎng)可能要重新洗牌。
不過(guò)最值得期待的突破來(lái)自基因定制技術(shù)，面部護(hù)理中尚處探索階段的基因組護(hù)膚，在頭皮領(lǐng)域反而有可能率先破局。
這場(chǎng)頭皮經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)不是偶然，而是消費(fèi)升級(jí)與科技突破的共振。它不是換個(gè)部位割韭菜，而是讓科學(xué)真正服務(wù)于頭頂?shù)淖o(hù)理需求。
