文 | Tech 星球，作者 | 林京
"IP 印鈔機(jī) " 泡泡瑪特盯上了珠寶生意。近日，泡泡瑪特旗下獨(dú)立珠寶品牌 POPOP，位于上海、北京兩地的門店相繼開業(yè)，選址在高端購物中心，與卡地亞、梵克雅寶等珠寶品牌比鄰而居。
不過，在年輕人購買黃金的血脈覺醒之際，POPOP 卻以 S925 銀、貝珠、鋯石等便宜的基礎(chǔ)材料為主，定位于輕奢品牌，價(jià)格主要在 319 元～2699 元之間。店內(nèi)只有一款項(xiàng)鏈采用純金和天然珍珠為材質(zhì)，并無 IP 元素，而是以品牌 POPOP 設(shè)計(jì)，售價(jià)為 1.98 萬元。
如昔日紅極一時(shí)的潘多拉一樣，POPOP 同樣采取 " 組合式 " 定價(jià)方式，以店里售價(jià) 2699 元的純銀吊墜為例，如果想佩戴，需要再額外再花費(fèi) 1399 元購買與之搭配的貝珠項(xiàng)鏈。
POPOP 店內(nèi)，都是 Labubu、Skullpanda 和 Molly 等為泡泡瑪特貢獻(xiàn)主力營收的 IP。潮玩企業(yè) IP 能否爆火存在一定的隨機(jī)性，IP 的生命周期也存在不確定性，從 Molly 和 Labubu 兩大 " 銷冠 " 對(duì)泡泡瑪特的股價(jià)影響可見一斑。
從上線手游到打造線下樂園，泡泡瑪特一直試圖通過跨界挖掘 IP 的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更多的增長空間。珠寶是 IP 價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的又一次延伸，本質(zhì)上仍然取決于用戶對(duì) IP 本身的喜愛程度，是否愿意支付一定的溢價(jià)與持續(xù)復(fù)購。
潮玩企業(yè)進(jìn)軍珠寶，會(huì)是一門好生意嗎？
一條項(xiàng)鏈賣近 2 萬，泡泡瑪特闖入珠寶圈
開設(shè)線下門店之前，泡泡瑪特旗下珠寶品牌 POPOP 早在今年 1 月，便在多個(gè)城市開啟限時(shí)快閃試水，趕上 Labubu 全網(wǎng)火爆出圈、熱度幾乎達(dá)到頂峰的 6 月密集開業(yè)，無疑是不錯(cuò)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
由于門店位于上海、北京兩地，且有 " 北京限定 "、" 上海限定 " 飾品，在閑魚、小紅書等平臺(tái)上，代購 POPOP 生意率先火了起來。
張?jiān)率?POPOP 上海門店的一名代購，開業(yè)第一周，找她代購的基本都是清一色的售價(jià) 699 元的 Labubu 水晶項(xiàng)鏈。一部分是 " 倒?fàn)?"，張?jiān)抡f，有客戶找她買了 6 套 Labubu 全系列，再去當(dāng)?shù)馗邇r(jià)賣出。一部分則是粉絲，張?jiān)旅咳沼唵瘟坑?10 余個(gè)，每筆訂單里需要代購的首飾不少于 25 件。一些氪金的用戶，更是為了給 Labubu 玩偶佩戴裝飾而購買。
讓張?jiān)掠∠笞钌羁痰氖?，為了更具性價(jià)比，她曾提醒客戶可以只買吊墜，然后自己去網(wǎng)上買珠子進(jìn)行 DIY，但幾乎無人理會(huì)她的建議，都是直接成千上萬元下單。
但經(jīng)過開業(yè)前幾日短暫的售罄、補(bǔ)貨，張?jiān)抡f，現(xiàn)在找她代購的訂單已經(jīng)大幅減少。
由于首飾并非限量發(fā)售模式，用戶購買決策更加理性，在張?jiān)驴磥?，從定價(jià)來看，POPOP 本身面向的并非是其全部潮玩受眾，而是更有消費(fèi)能力的那一部分用戶。
購買了上萬元 POPOP 首飾的曉雨便是其中之一。她告訴 Tech 星球，盲盒擺件的局限是只能放在柜子里、桌子上，好多毛絨掛件也不適合上班帶，首飾則增加了佩戴屬性，且可以進(jìn)行不同的服飾搭配，售價(jià)上跟以銀飾為主的潘多拉、APM、OOAK 是同一個(gè)價(jià)格區(qū)間。
與泡泡瑪特門店里更多是年輕人不同，曉雨多次在店里購買時(shí)都發(fā)現(xiàn)，POPOP 的購買者更多是年紀(jì)稍長、更有消費(fèi)能力的女性用戶。
與曉雨不同，因?yàn)閮r(jià)格、材質(zhì)問題，很多泡泡瑪特用戶對(duì) POPOP 首飾并沒有展現(xiàn)出多少瘋狂和興趣。
一位泡泡瑪特資深用戶告訴 Tech 星球，雖然開業(yè)他消費(fèi)了上萬元購買首飾，但很難會(huì)想去復(fù)購。一方面，讓他不適應(yīng)的是購物氛圍，與泡泡瑪特門店里輕松逛的氛圍不同，POPOP 是傳統(tǒng)的珠寶銷售模式，面積不大的門店里四五個(gè)銷售人員圍著你，多少帶有一定的購買 " 壓迫感 "。
另一方面，是 IP 的情感價(jià)值傳遞減弱。相比于 PVC 材質(zhì)盲盒，搪膠材質(zhì)之所以爆火，一個(gè)重要原因是玩偶的面部表情更加鮮活生動(dòng)，便于展示和搭配，與粉絲也能產(chǎn)生更深的情感鏈接。相較之下，銀飾吊墜上的 IP 面部表情太小，視覺沖擊感減少許多。
POPOP 的定價(jià)決定了很大一部分潮玩用戶很難轉(zhuǎn)化過來，以 LABUBU" 前方高能 " 最新 3.0 系列產(chǎn)品來說，單個(gè)盲盒售價(jià) 99 元，意味著粉絲用端盒 792 的價(jià)格，也僅能購買一個(gè)吊墜。相較之下，與日常購買均價(jià)在千元以上的 MEGA 系列用戶的消費(fèi)能力更加匹配，但挑戰(zhàn)在于，POPOP 是否具備相似的收藏價(jià)值。
MEGA 是泡泡瑪特產(chǎn)品里一種售價(jià)動(dòng)輒數(shù)千元的超大號(hào)公仔，定位收藏級(jí)潮玩。在泡泡瑪特 2024 年年報(bào)中，MEGA 系列一年賣了 16.8 億元，在泡泡瑪特總營收中占據(jù) 12.9%。
成本不到 10%，潮玩界的潘多拉
從 69 元的盲盒跨界到上千元的珠寶，對(duì)于泡泡瑪特，這是一門客單價(jià)、利潤都更高的生意，進(jìn)一步提升品牌的溢價(jià)空間。
自 POPOP 開設(shè)線下門店來看 ，外界對(duì)其最火熱的討論便是聚焦在老鋪黃金，這家同樣因?yàn)楦吖乐?、高毛利，與泡泡瑪特一起并稱為 " 港股新消費(fèi)三姐妹 " 之一的企業(yè)，兩者背后還有共同的投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本。
早在 2023 年和 2024 年，泡泡瑪特就與周生生推出過聯(lián)名金飾，引發(fā)搶購熱潮，其中一款 DIMOO 周生生黃金足金吊墜售價(jià) 3400 元，金重約為 1.8-2 克，折算下來每克約為 1700 元，是當(dāng)時(shí)金價(jià)（約為 812 元 / 克）的 2 倍多。
而無論是 Labubu 爆火時(shí)，社交平臺(tái)上用戶自發(fā)為 Labubu 佩戴金飾，還是義烏等地出現(xiàn)盜版 Labubu 金飾，都將潮玩和珠寶的跨界生意緊密聯(lián)系在一起。
一位泡泡瑪特員工向 Tech 星球透露，珠寶品牌在泡泡瑪特內(nèi)部有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而且有外部合作公司一起進(jìn)行配套落地。
但無論是如今高漲的黃金價(jià)格，還是 POPOP 的產(chǎn)品材質(zhì)、售價(jià)，都更多是摸著潘多拉過河。潘多拉也是迪士尼的聯(lián)名合作方，從其官網(wǎng)可以看到，多款迪士尼聯(lián)名戒指、手鏈?zhǔn)蹆r(jià)，與 POPOP 幾乎一致。比如，一條迪士尼系列史迪奇手鏈?zhǔn)蹆r(jià)為 868 元。
從社交平臺(tái)里可以看到，很多 POPOP 的購買用戶，也是潘多拉的昔日粉絲，更有用戶將 POPOP 戲稱為 00 后的 " 潘多拉 "。
被稱為 " 珠寶界 ZARA" 的潘多拉，曾經(jīng)爆火的主要原因在于 DIY 屬性，其用戶群體更加追求儀式感和自我表達(dá)。只不過，現(xiàn)在年輕人珠寶消費(fèi)變化在于，從買金豆到直播間搶金飾，她們變得更加關(guān)注實(shí)用性，傾向于能夠保值的首飾。
相比之下，銀飾克重在 5 元到 10 元不等，且多個(gè)用戶在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱，自己購買的潘多拉出現(xiàn)氧化變黑，部分還出現(xiàn)寶石脫落的問題，數(shù)千元購買的手鏈，在二手奢侈品市場估值不到 200 元。
這自然也是當(dāng)下 POPOP 要面臨的挑戰(zhàn)。泡泡瑪特選擇從銀飾切入珠寶領(lǐng)域，一方面是價(jià)格能夠更靠近其消費(fèi)者，與 POPOP 相同價(jià)格區(qū)間，覆蓋的品牌除了潘多拉和施華洛世奇，還有 LV、Gucci 和愛馬仕等奢侈品牌入門級(jí)配飾業(yè)務(wù)。
另一方面，則是能夠?qū)崿F(xiàn)更高的溢價(jià)空間，盡管潘多拉近年來在中國市場業(yè)績下滑遇冷，但 75% 的毛利率仍舊預(yù)示著這條賽道的 " 錢景 "。
從 POPOP 的包裝上可以看到，產(chǎn)地里只是模糊到廣州市，并沒有顯示具體的生產(chǎn)制造廠商。據(jù)一位珠寶行業(yè)內(nèi)人士向 Tech 星球透露，699 元的 Labubu 水晶手鏈成本占比不到 10%，而銀飾吊墜的開版不過幾百元，剩下的都是批量生產(chǎn)鑄造。
珠寶國檢集團(tuán)（NGTC）培訓(xùn)中心上海分校教學(xué)主管張蓮則向 Tech 星球表示，銀飾的溢價(jià)空間主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、包裝還有宣傳上面，在銀飾售賣中加入寓意故事可以參考潘多拉和 Tiffany，而 Tiffany 經(jīng)典的藍(lán)色包裝盒，就是典型的銀飾通過包裝實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，許多人因?yàn)檫@個(gè)夢(mèng)幻藍(lán)而消費(fèi)。
瘋狂跨界，泡泡瑪特在焦慮什么？
比起創(chuàng)收和盈利，泡泡瑪特瘋狂跨界背后，最重要的是能否撬動(dòng) IP 更長周期的生命力。
正如在 2022 年，彼時(shí)因?yàn)闋I收增長放緩、多項(xiàng)利潤持續(xù)陷入低迷的泡泡瑪特，急需回應(yīng)外界的是如何擺脫 Molly 單一 IP 依賴癥，在盲盒概念泛濫，同類型產(chǎn)品大量涌入之后，如何保持增長的問題。
今年市值一度沖到 3700 億港元的泡泡瑪特，與爆火的 Labubu 密不可分。泡泡瑪特 2024 年財(cái)報(bào)顯示，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列在去年為公司創(chuàng)下超 30 億人民幣的收益，實(shí)現(xiàn) 726.6% 同比的大幅增長，超過此前泡泡瑪特最經(jīng)典的 MOLLY 系列。據(jù) 2024 年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外收入超 50 億元人民幣，同比增長 375.2%。
但隨著 618 大促期間，Labubu 大面積補(bǔ)貨并開啟預(yù)售模式，Labubu 崩盤在二手市場價(jià)格大跌，泡泡瑪特市值也隨之出現(xiàn)下滑來看，比起單一 IP 引起企業(yè)在二級(jí)市場過山車的表現(xiàn)，泡泡瑪特需要探索更為穩(wěn)定性的增長。
這兩年，泡泡瑪特不止是在圍繞 IP 的動(dòng)畫、城市樂園、手游等項(xiàng)目做出嘗試，從泡泡瑪特門店里也可以看到，圍繞一個(gè) IP 周邊的衍生品也越來越多，包括積木、杯子、手機(jī)殼、背包、香薰等一切可以嘗試的產(chǎn)品。
2024 年上半年，泡泡瑪特首次將其零售業(yè)務(wù)拆分為四大板塊：手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他。其中，手辦收入占比首次低于 60%，毛絨品類收入暴增 994%。" 衍生品及其他 " 則為泡泡瑪特一年貢獻(xiàn)了 15.9 億元營收，同比增長 156.2%。
一位泡泡瑪特門店店長也表示，盡管各項(xiàng)衍生品泡泡瑪特很早就在開發(fā)探索，但這兩年才真正開始大幅增長。
珠寶線下店的故事剛開始沒多久，泡泡瑪特最新的跨界觸角伸向了家電領(lǐng)域，目前正在招聘小家電采購主管、家電品質(zhì)專家等崗位，招聘要求上，部分崗位直接標(biāo)明需要冰箱、咖啡機(jī)、早餐機(jī)、電水壺等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并表示該項(xiàng)目為 A+ 及以上大投入項(xiàng)目。
更多的投入，密集鋪開的新業(yè)務(wù)，意味著泡泡瑪特尋找 IP 變現(xiàn)新場景的急迫性。
（備注：文中張?jiān)聻榛?。?/p>
