文 | IMS 李檬
1976 年，喬布斯與朋友在車庫中用 1300 美元創(chuàng)立蘋果公司時，曾豪言壯語：" 創(chuàng)新沒有極限！只要敢想，沒有什么不可能。" 那時的蘋果，是顛覆者、是夢想家，不斷用驚艷的技術重新定義行業(yè)邊界。
這家曾以創(chuàng)新顛覆行業(yè)的公司，如今正面臨平臺規(guī)則正與創(chuàng)新生態(tài)的平衡挑戰(zhàn)。App Store 的競價排名機制，正是這一矛盾的縮影。
你開發(fā)的應用程序想在 App Store 排在前面，需要付費，而且價高者得。2021 年 7 月，蘋果公司在中國大陸地區(qū)的 App Store 中上線了搜索廣告，許多用戶在搜索 App 后首先出現(xiàn)的，并非自己想要的 App，而是廣告推薦的 App，而且一不小心可能就點了下載按鈕，下錯了 App。對于中小創(chuàng)新公司及獨立開發(fā)者來說，因為推廣預算不夠，就只能排名靠后，也就越來越難被用戶看到。這無疑是一種很大的傷害。
開發(fā)者的曝光機會被明碼標價，用戶的體驗被商業(yè)利益裹挾。
更深遠的影響在于生態(tài)的惡化。App Store 通過掌控流量入口，不斷蠶食開發(fā)者的收益，迫使創(chuàng)新者要么屈服于高昂的推廣成本，要么黯然退場。創(chuàng)新不再令人感到激動，而是成了一種門檻高、回報低的累活。當越來越多的創(chuàng)新者感到窒息時，蘋果多年構建的創(chuàng)新生態(tài)，也會遭受不可逆的破壞。
競價排名——一場以創(chuàng)新為名的生存游戲
起初，App Store 只是一個應用程序分發(fā)平臺，讓用戶發(fā)現(xiàn)、下載以及購買各種應用軟件。但商業(yè)模式的進化迭代，往往出乎人們預料。移動生態(tài)的不斷成熟，使 App Store 逐漸從單純的應用商店演變成為一個龐大的數(shù)字商業(yè)生態(tài)。
App Store 沉淀的海量用戶和開發(fā)者本身，就是一種稀缺資源，開發(fā)者有創(chuàng)意，用戶有流量和付費能力，將兩者精準匹配起來，完全可以衍生一門好生意。蘋果公司不可能無視這一點。其實，App Store 兼具 " 工具性平臺 " 和 " 注意力經(jīng)濟平臺 " 的性質，不僅連接應用與用戶，也可以經(jīng)營流量的分配權。
蘋果終于也搞起了競價排名，將 App Store 流量變現(xiàn)。競價排名的本質是將流量分配權轉化為商業(yè)競價的機制。就像你拿著頭等艙機票，或者因為是金卡會員，可以在普通乘客之前優(yōu)先登機，你有了特權和優(yōu)越感。
但蘋果 App Store 在售賣特權和優(yōu)越感的時候，需以公平機制平衡商業(yè)利益與社會責任。不能因為大公司有更多廣告預算，就犧牲中小創(chuàng)新公司的曝光機會。也不能總是呈現(xiàn)一些被競價廣告扭曲過的信息，誤導用戶。但近年以來，App Store 推行的競價排名系統(tǒng)（ASA，Apple Search Ads）日益顯現(xiàn)出對中小創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展的阻力。
早期有第三方研究曾估算，App Store 中約 50%-60% 的應用下載源于搜索。對開發(fā)者而言，通過搜索廣告將應用推至顯眼位置的優(yōu)勢不言而喻。ASA 給更多默默無聞的 APP 提供了一個上榜機會，但這個商業(yè)模式，也使搜索 " 關鍵詞競價 " 漸漸變成了開發(fā)者不得不參與的 " 生存游戲 "。
App Store 圍墻如此牢固，讓創(chuàng)新窒息
蘋果 App Store 的競價排名是一種搜索廣告。過去，谷歌和 Meta 靠精準匹配用戶需求，輕松吃掉美國數(shù)字廣告的半壁江山。但現(xiàn)在，AI 直接甩答案的新玩法，很難插進（競價）廣告。之前，我看過一個行業(yè)的報道，說某 Al 產品測試中因廣告插入導致用戶留存率顯著下降。
那么，蘋果 App Store 是不是也面臨這個挑戰(zhàn)？十分不幸，暫時沒有。
不是沒人嘗試搭建一個 AI 時代的 App Store，去挑戰(zhàn)蘋果。OpenAI 的 GPT 應用商店曾被視作 App Store 的替代者，人們想象不會編程的人也能制作自己的 App 了。但現(xiàn)實因生態(tài)定位模糊、開發(fā)者激勵機制不足等原因，該平臺未能有效挑戰(zhàn) App Store，很多開發(fā)者嘗試了一陣子就徹底放棄了。
時至今日，App Store 的競價排名還沒有受到 AI 技術的現(xiàn)實威脅，即缺乏變革的外部壓力。
無疑，App Store 仍是一個強勢平臺。據(jù)蘋果官方披露，中國 App 借助蘋果設備登上了 175 個國家和地區(qū)的 AppStore 商店頁面，在全球可觸達超過 22 億臺活躍設備，35% 的收入來自中國境外用戶。所以，哪怕面臨著不公正的平臺規(guī)則，開發(fā)者還是需要借助 App Store 觸達廣泛用戶群體。
蘋果 App Store 成就過無數(shù)的創(chuàng)新者，而無數(shù)創(chuàng)新者開發(fā)了這些好用的移動 APP，也讓 iPhone 變得更有價值。這原本應該是一個（創(chuàng)新開發(fā)者、平臺）相互成就的良性生態(tài)，但遺憾的是，App Store 的競價排名機制打破了這個良性循環(huán)。
曾經(jīng)，諸如天氣查詢的生活類應用，在沒有大規(guī)模推廣預算的情況下，依靠用戶口碑 + 自然流量就能登上 App Store 榜單前列，這也對 App Store 用戶體驗的提升形成反哺。但在 App Store 推行競價排名后，很多十分優(yōu)秀的小眾 APP 很快面臨自然流量大幅下滑，有的甚至都銷聲匿跡了。當創(chuàng)新的回報不成比例地流向一個強勢平臺時，創(chuàng)新作為一種經(jīng)濟力量，最終將減少。
今天的 App Store 上，優(yōu)秀的應用不再因品質勝出，而是因廣告預算被看見，除了使開發(fā)者利益受損，整個移動生態(tài)的創(chuàng)新根基也會動搖。這也是為什么扎克伯格在公開訪談中指出，蘋果平臺規(guī)則的武斷性與其創(chuàng)新精神逐漸背離。他感嘆道："iPhone 很棒，因為現(xiàn)在世界上幾乎每個人都有一部手機，這讓很多令人驚奇的事情成為可能 ...... 但另一方面，他們利用這個平臺制定了很多規(guī)則，這些規(guī)則很武斷。"
重構生態(tài)：讓創(chuàng)新回歸價值本源
蘋果 App Store 上演的競價排名是哪怕用戶在明確輸入產品名稱搜索時，拿到的結果排在第一名的依然有可能是一個非公正的 " 廣告 "。與此同時，App Store 上的所有開發(fā)者都在為流量、為排名投入更多資源時，創(chuàng)新的動力減少了，用戶面對的大多是差不多的產品。開發(fā)者和用戶都需要為生態(tài)的惡化買單，唯一的贏家就只有 App Store。這合理嗎？
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史一再印證一個鐵律：當平臺（作為技術守門人）拿走的價值超過創(chuàng)新者時，這個系統(tǒng)離崩潰就不遠了。
仔細想想，中小開發(fā)者的創(chuàng)新成果，都要先通過平臺利益的棱鏡折射，那么，今日的 " 車庫創(chuàng)業(yè)者（小公司）" 們是否還有可能復制喬布斯當年的逆襲？
當然，蘋果的困境本質是所有科技巨頭面臨的共同命題：當平臺經(jīng)濟進入深水區(qū)，如何平衡商業(yè)利益與社會責任？
據(jù)美國國家科學基金會 2022 年報告，在信息技術領域，中小企業(yè)研發(fā)投入占比達 65%，可以說中小公司越來越成為成創(chuàng)新的主力。
不可否認，App Store 曾是創(chuàng)新的孵化器，無數(shù)中小開發(fā)者通過自然流量實現(xiàn)突圍。
基于平臺企業(yè)的長遠發(fā)展邏輯，我們期待蘋果 App Store 能夠做出好的改變，能重構規(guī)則：讓流量分配更加公平，為原創(chuàng)應用保留 " 非競價 " 曝光位，用基于用戶評分、更新頻率等非商業(yè)化指標和算法動態(tài)展示；同時，公開競價邏輯，避免中小企業(yè)因信息差盲目燒錢。更重要是，多傾聽中小創(chuàng)新者的聲音，行業(yè)一起來共同探討平臺與創(chuàng)新者的共生模式。
站在科技史的長河中回望，真正偉大的企業(yè)從不是流量的收割者，而是創(chuàng)新的擺渡人。當喬布斯在車庫里敲下第一行代碼時，他或許不會想到，半個世紀后，人類需要重新學習如何守護創(chuàng)新的火種。我們期待蘋果能再次 "Think Different"，用創(chuàng)新重新定義平臺的使命。
因為下一個改變世界的 App，可能正躺在某個開發(fā)者的草稿箱里，等待一個不被競價排名埋沒的機會。
