文 | 點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

四月初，美國總統(tǒng)特朗普在社交媒體上宣布，他將簽署行政令，再次給予 TikTok" 不賣就禁用 " 法律 75 天寬限期。標(biāo)志著這款風(fēng)靡全球的短視頻社交應(yīng)用的未來走向再次走向未知，同時(shí)也為社交市場(chǎng)醞釀了更多的不確定性。

時(shí)至今日，距離寬限期滿已不足半個(gè)月，外界對(duì)于 TikTok 的結(jié)局眾說紛紜，收購論、合并論、封禁論乃至繼續(xù)延期的觀點(diǎn)各執(zhí)一詞。然而實(shí)質(zhì)上對(duì)于美國社交市場(chǎng)而言其最終的結(jié)局無外乎兩種，即延續(xù)或消失。

" 一鯨落，萬物生 " 的結(jié)局勢(shì)必為市場(chǎng)帶來更多的機(jī)遇，然而終局未至之前，倉促入局不如先看準(zhǔn)形勢(shì)。

回顧這一年里與之相關(guān)的諸多熱點(diǎn)事件，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛下場(chǎng)布局替代應(yīng)用以期收割用戶；TikTok" 難民 " 涌入小紅書通過 " 對(duì)賬 " 破除了彼此的濾鏡；字節(jié)主動(dòng)下架旗下一干產(chǎn)品表明立場(chǎng) ...，再延續(xù)到總統(tǒng)換屆以來，特朗普所策動(dòng)的一系列關(guān)稅戰(zhàn)乃至所發(fā)生的一切堪稱 " 魔幻 " 的事件。有些變化，似乎已經(jīng)悄然發(fā)生在了 TikTok 的 " 終局 " 來臨之前。

TikTok 競(jìng)品層出不窮，但市場(chǎng)總體格局變化不大

把時(shí)間倒回至 "TikTok 禁令 " 敲定的時(shí)間點(diǎn)，即美國前總統(tǒng)拜登于 2024 年 4 月 24 日簽署國會(huì)通過的關(guān)于 TikTok" 不賣就禁用 " 法案的時(shí)刻。甚至于繼續(xù)往前推，退到 2023 年 3 月 23 日，TikTok 首席執(zhí)行官周受資出席美國國會(huì)舉行的那場(chǎng)聽證會(huì)。在過去的兩年時(shí)間里，堪稱是 TikTok 在美國最為 " 風(fēng)雨飄搖 " 的一段時(shí)間。也是在這段時(shí)間里，TikTok 明面上和潛在的競(jìng)爭對(duì)手開始伺機(jī)而動(dòng)。

TikTok 未出現(xiàn)之前，美國的數(shù)字廣告市場(chǎng)，一直是 Meta 和 Alphabet 的天下。而 TikTok 的出現(xiàn)則在十年內(nèi)極大地沖擊了二者的地位，根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，自 2014 年以來，兩大巨頭的廣告市占率首次跌破 50%，到了 2023 年底，市占比進(jìn)一步下降至 44.9%。

除了在廣告市場(chǎng)上存在直接的競(jìng)爭關(guān)系，TikTok 與這兩家在用戶屬性上也有著極高的重合度。eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，2024 年，TikTok 用戶每天在 TikTok 上花費(fèi)的時(shí)間（51 分鐘），Instagram 只有 35 分鐘。但兩者用戶的重合比高達(dá) 75%。如果 TikTok 退出，大量的使用時(shí)間將流向 Instagram。

圖片來源：eMarketer 報(bào)告截圖

因而當(dāng) TikTok 面臨被禁的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后，除了近兩年在美國移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)層出不窮、陸續(xù)爆紅的同短視頻賽道社交產(chǎn)品如《Clapper》、《Stereo》等，以及其他類型社交產(chǎn)品如《小紅書》、《Triller》，乃至于字節(jié)自己的《Lemon8》之外。早早針對(duì) TikTok 布局了短視頻板塊 Instagram Reels 和 YouTube Shorts 的《Instagram》和《 YouTube》勢(shì)必成為 "TikTok 跌倒 " 后最大的獲益者。

通過 2024 年美國營銷和傳播機(jī)構(gòu)（MGH）發(fā)布了一項(xiàng)全國消費(fèi)者調(diào)查也能支持這一觀點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，71% 會(huì)在 TikTok 創(chuàng)建內(nèi)容的用戶將因失去 TikTok 而跳轉(zhuǎn)到 Instagram Reels，二三名分別為 YouTube Shorts 和 Facebook reels。

由此可見，無論 TikTok 的未來走向何方，占據(jù)極大比例的用戶流量也僅會(huì)在頭部社交平臺(tái)內(nèi)流動(dòng)，整體的社交市場(chǎng)格局將不會(huì)出現(xiàn)較大程度的變動(dòng)。

美國社交類別應(yīng)用月下載量趨勢(shì)（2023.3-2025.5）. 點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

美國社交類別應(yīng)用預(yù)估月收入趨勢(shì)（2023.3-2025.5）. 點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

與此同時(shí)，從美國社交應(yīng)用類別的整體數(shù)據(jù)來看。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的美國社交應(yīng)用類別數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，自 2023 年 3 月起，其在近兩年內(nèi)的下載收入數(shù)據(jù)兩端都未出現(xiàn)過較大浮動(dòng)，且收入數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)增長之勢(shì)。即便是在《TikTok》下架當(dāng)月，即 2025 年 1 月，其當(dāng)月整體數(shù)據(jù)的環(huán)比變化幅度也并不明顯。

被動(dòng)遷移打破舊濾鏡，反主流成為新趨勢(shì)

其實(shí) " 反主流 " 的趨勢(shì)早已在美國社交市場(chǎng)醞釀，在前些年發(fā)布的文章《爆款小眾社交 app 頻現(xiàn)，聚焦社交應(yīng)用不斷丑化的未來》里，就曾談及彼時(shí)如《Locket Widget》、《Dispo》、《BeReal》，及后來的《NGL》等小眾、垂直領(lǐng)域的社交軟件的頻繁爆火，便是對(duì)于以《Instagram》、《Facebook》為代表的頭部社交平臺(tái)所定義的 " 主流審美 "，以及社交方式的反抗。

這反抗一部分或許是出于獵奇心態(tài)的逆反心理，而實(shí)則是長期受主流平臺(tái)把持社交價(jià)值定義權(quán)之下用戶所積壓的不滿情緒爆發(fā)與自我觀念的覺醒。而近年來伴隨 Z 世代用戶占比逐漸增長，這股 " 反主流 " 的趨勢(shì)也愈演愈烈。

最能反映這一趨勢(shì)的莫過于《Bluesky》。這款由推特創(chuàng)始人杰克 · 多西創(chuàng)立的去中心化社媒平臺(tái)，從最初時(shí)成為馬斯克入主推特后，擔(dān)憂推特為華爾街和廣告商所把控的 " 避風(fēng)港 "。到后來成為主流明星為大選號(hào)票的 " 演講臺(tái) "。無不彰顯了這股趨勢(shì)的影響力。

演員斯嘉麗連線 " 復(fù)聯(lián) " 成員演員為哈里斯號(hào)票視頻截圖

直至本次的 "TikTok 禁令 " 風(fēng)波下，字節(jié)展示強(qiáng)硬態(tài)度，在美國地區(qū)下架了包括《TikTok》在內(nèi)的全部海外應(yīng)用。大量美國 TikTok 為表達(dá)對(duì)美國政府的不滿而 " 投奔 " 同為中國應(yīng)用，且設(shè)計(jì)和功能都與 TikTok 相似的《小紅書》。"TikTok 難民 " 的熱度一時(shí)無二，《小紅書》更是于 1 月 13 日登頂美國 App Store 免費(fèi)榜并連續(xù)霸榜近十日。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

美國 App Store 免費(fèi)榜前十應(yīng)用趨勢(shì)（2025.1.12-1.23）

而正是在這股反主流趨勢(shì)推動(dòng)下所產(chǎn)生的契機(jī)，促成了打破美國用戶對(duì)中國舊有濾鏡的一次 " 大對(duì)賬 "。本是被迫遷移至《小紅書》中文社區(qū)的美國用戶意外地被友好的社區(qū)氛圍所吸引，大大激發(fā)了創(chuàng)作熱情，使得短時(shí)間內(nèi)英語內(nèi)容激增。

雖然后續(xù)伴隨《TikTok》在美國的恢復(fù)上架，大量用戶流回原平臺(tái)。但期間《小紅書》所采取的一系列積極舉措，如調(diào)整產(chǎn)品界面，增加翻譯入口，乃至于調(diào)換了美區(qū)的應(yīng)用名《rednote》等，卻也是有所收獲。通過對(duì)比其在美國地區(qū)近半年的月活數(shù)據(jù)變化，便可直觀地看到數(shù)據(jù)的增長。

與此同時(shí)，伴隨此次反主流趨勢(shì)所意外打開的東西方用戶交流窗口，不僅顛覆了西方用戶心目中由西方主流媒體所營造的刻板形象，更將加深用戶對(duì)于真實(shí)性的訴求，進(jìn)而助推反主流的趨勢(shì)。

趨勢(shì)之下，美國社交市場(chǎng)存在哪些機(jī)遇？

首先，由于市場(chǎng)整體格局變化不大，則順應(yīng)此前的反主流趨勢(shì)，從垂直、小眾賽道入手仍然可行。如基于此前流行的小組件展示玩法，針對(duì)情侶、密友人群提供實(shí)時(shí)互動(dòng)、狀態(tài)展示、寵物飼養(yǎng)等功能的《Widgetable》，其將傳統(tǒng)社交應(yīng)用功能濃縮至鎖屏界面，簡化了社交流程，有效提升了互動(dòng)的效率。

圖片來源：應(yīng)用商城詳情頁截圖

與此同時(shí)，隨著特朗普宣誓就職美國總統(tǒng)，白宮和五角大樓迅速啟動(dòng)大刀闊斧地改革。在這樣的大環(huán)境下，反而會(huì)為某些細(xì)分賽道帶來機(jī)會(huì)。比如首當(dāng)其沖受到馬斯克領(lǐng)導(dǎo)的美國效率部門打擊的 LGBT 人群。近幾個(gè)月以來，數(shù)款針對(duì) LGBT 人群的社交應(yīng)用如《Taimi》、《Grindr》等在美國地區(qū)的下載數(shù)據(jù)呈現(xiàn)回暖之勢(shì)，更有諸如《Sniffies》這樣的新應(yīng)用冒頭短暫爆火。

其次，由此次 TikTok 難民涌入《小紅書》后，美國用戶對(duì)于 " 真實(shí) " 這一社交訴求的增加也將推動(dòng)此類生活方式社交應(yīng)用的崛起。從用戶數(shù)據(jù)上來看，模式與小紅書類似，被字節(jié)指定為 TikTok 流量接口的《Lemon8》近半年來在美國市場(chǎng)的月活已經(jīng)由 270 萬增至最高近 550 萬，已然走在了快速增長的階段。

圖片來源：應(yīng)用商城活動(dòng)頁

與此同時(shí)，隨著東西方用戶之間交流的加深，更多在生活習(xí)慣、興趣愛好上的共同點(diǎn)將被陸續(xù)發(fā)掘，圍繞于此所建立的垂類社區(qū)產(chǎn)品或也有爆火的機(jī)會(huì)。去年年底憑借發(fā)型靈感交流作為切入點(diǎn)的《Lace》便是不錯(cuò)的例子。從去年十月上線，到今年 1 月 22 日下架，短短 3 個(gè)月便拿下了超 25.8 萬美元的預(yù)估收入，對(duì)于一款新晉社交應(yīng)用而言已實(shí)屬不易。

而《Lace》的 " 曇花一現(xiàn) " 恰好也引出了真實(shí)社區(qū)氛圍的一個(gè)隱藏難題，即尺度。對(duì)美國市場(chǎng)而言，尺度便是一把雙刃劍，用的好能夠如同《Taimi》、《scoopz》一樣在爭議中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)快速增長，而把握不好則不免落得個(gè)《Lace》、《Sniffies》一般的下場(chǎng)。

TikTok 最終將走向何方，我們無法準(zhǔn)確預(yù)言。但若能抓住趨勢(shì)也無懼風(fēng)險(xiǎn)。

參考資料：

1、禁令影響下，TikTok 廣告業(yè)務(wù)正在被對(duì)手截胡

2、月收入暴漲 3092%，下載量激增 1366%，社交出海再創(chuàng)文化社區(qū)新范式