文 | 價值星球 Planet，作者 | 張馳，編輯 | 葵一
" 情緒價值 " 這個詞，真是迎來了它的黃金時代。從盲盒、黃金飾品到中式茶飲，情緒經濟正成為港股最炙手可熱的投資主線之一。泡泡瑪特的爆發式增長、老鋪黃金的火爆，都離不開情緒價值和社交話題的推動。
情緒價值，到底是什么價值？有人說是 " 悅己消費 "，有人說是 " 社交認同 "，有人說是 " 療愈經濟 " ……本文試圖從另一個角度理解當下流行的幾種 " 非必要性消費 " 現象——新型炫耀性消費。
1899 年，凡勃倫以 " 有閑階級 " 一詞，描述了通過炫耀性消費彰顯自己身份地位的人士。《微小的總和》一書里也對炫耀性消費的發展變化進行了追蹤，講述了人類的 " 身份消費 " 如何從炫耀性消費走向低調委婉，演化出各種全新的形態。唯一不變的是，" 早在人類文明誕生之初，人類就已經陷入身份地位之戰。"
新精英的炫耀，把 Labubu 掛在愛馬仕包上
Labubu 的成功之路，并不是一帆風順。
據說，設計師的手稿被拆解成 181 道工序，才完成從藝術表達到工業品的轉換。而后，Labubu 進行了一系列的社媒營銷、主題表演、品牌聯名等 IP 運營動作，但直到 2023 年，包括 Labubu 在內的 THE MONSTERS 系列，營收仍然徘徊在兩三億元左右。
真正的命運轉折點來自米蘭時裝周。2023 年，Labubu 與中國設計師品牌 Pronounce 合作，在米蘭時裝周上發布聯名大秀。隨后，多次參加時裝秀的泰國偶像明星 Lisa 在社交媒體上曬出了 Labubu 掛飾，引發泰國及全球粉絲搶購潮。
再往后，粉色的馬卡龍系列出現在蕾哈娜的洛杉磯機場街拍中，跟著就是貝克漢姆、Dua Lipa、Emma Roberts、瓦妮莎……
歐美明星的關注，讓 Labubu 從一個小眾 IP，一躍成為 " 身份的代表 "、" 愛馬仕的掛件 "，在更大范圍內開啟了凌晨排隊搶購的狂潮，部分 " 隱藏款 " 、品牌聯名款在二手市場上價格飆升。
Labubu 之所以能掀起一連串的 " 明星效應 "，顯然離不開高定時裝周在全球時尚鏈條上的頂級話語權——沒有人能拒絕站在全球審美鄙視鏈頂端的快感。除了這個永遠不笑的小娃娃本身的情緒表達之外——在高定時裝周上出現過，其實是它闖入 " 富人圈 " 的一張門票。
精英階層的審美話語權，和丑萌的 Labubu 形成了神奇的化學反應。" 年輕人的塑料茅臺 "、" 有愛馬仕有什么了不起，你還得掛個 Labubu"、" 追我的人從這里排到了法國 " ……不知道泡泡瑪特在策劃 Labubu 現身米蘭時裝周時，是否預測到這一切。
總之，這是一場大獲全勝的押注。
從此以后，全球消費者爭搶的，大概率不再是 Labubu 丑萌的設計、永遠不笑的叛逆臉，而是 " 我懂潮流 "、" 我有品味 "、" 我不缺錢 "、" 我能拿到稀缺品 " ……而這些背后的潛臺詞，歸根結底，還是 " 身份感 "。它被明星們認可為愛馬仕的掛件，而斥巨資購買一個毫無用處的掛件，恰恰是身份表達、炫耀性消費的精髓。
Labubu 的流行，和艾西 · 溫卡登同名品牌指甲油的興起有點異曲同工。
艾西 · 溫卡登是最早推銷裸色系指甲油的人，但裸色指甲油的真正流行，源于英國女王的青睞。1989 年，伊麗莎白女王的發型師給艾西寫信要求提供 " 芭蕾舞鞋 " ——艾西 162 號指甲油。艾西回憶，收到這封帶有皇室印章的信的時候，她意識到，" 我成功了 "。
這之后的幾十年內，" 芭蕾舞鞋 " 和其他裸色系指甲油大行其道，成為居住在比弗利山莊、紐約上東區以及倫敦肯辛頓等特定女性群體的社交必備指甲油。
Labubu 掛件和艾西裸色指甲油一樣，都是昂貴但 " 不起眼的小東西 "。它們既有格調、又不露骨，既能以某種特質（Labubu 有獨特而反叛的形象設計、芭蕾舞鞋有獨一無二的礦物成分和熒亮的光澤）凸顯其追捧者身份，又不用粗俗地叫囂——看我！我就是站在食物鏈頂端的人！
一個現代新精英體面的炫耀方法，絕不是秀出愛馬仕 logo，而是避重就輕地贊美包上那個價值 2 萬的時尚毛絨掛件。當然，泡泡瑪特的種子用戶肯定是真愛玩家，但真愛玩家常常是小圈子、亞文化，而突破 " 圈地自萌 " 的谷子經濟范疇，喚起以 " 身份感 " 為底層驅動力的炫耀性消費，才是觸及更廣泛需求的 " 最大公約數 "。
當然，泡泡瑪特想實現長盛不衰的野心，路還很長。為了提示其 " 藝術 " 定位，泡泡瑪特成為首個進駐巴黎盧浮宮的中國潮玩品牌，泰國官方更授予 Labubu" 神奇泰國體驗官 " 的稱號，旅體部部長親自接機，讓 Labubu 升級為文化符號。
泡泡瑪特 2025 年第一季度整體收益（未經審核）數據顯示，其海外市場收入同比暴增 475%-480%，其中美洲市場增速高達 895%-900%，歐洲市場增長 600%-605%。北美單季度收入近乎達到 2024 年全年水平。
中國第一個真正的奢侈品牌，不是 Labubu
如果說，泡泡瑪特是因觸發了炫耀性消費的某些痛點而冉冉升起，那么老鋪黃金的奢侈品屬性則更加直白——無論從定價、毛利、客群、古法工藝、高奢感進店服務等各個維度看，開店的位置也專往奢侈品大牌堆里扎，創始人對未來追求的描述是 "10 億店效 " ——愛馬仕的店效是 6 億左右。
在有人將愛馬仕與老鋪黃金做比較時，老鋪黃金創始人徐高明反問，" 我們賣黃金的賣不過賣皮具的？我們要回去反省一下，是我們品牌不行？渠道不行？還是客戶不行？"
不過，如果把愛馬仕和老鋪黃金都放到奢侈品框架內檢視，" 賣黃金的 " 還真不一定就賣的過 " 賣皮具的 "。倒不是說誰不行，也不是說歐洲的奢侈品霸權體系就牢不可破，而是奢侈品的本質不是 " 賣黃金 " 或 " 賣皮具 "，而是 " 賣身份感 "，至于人們更愛通過買黃金、還是買皮具來占有其背后的意義，這個分發展階段、分文化和地域。
從整體看，中國仍屬于發展中國家（或中等偏上收入國家）。2024 年，我國城鎮居民人均可支配收入為 54188 元（7000+ 美元），農村居民人均可支配收入 23119 元（3000+ 美元），與高收入國家人均 1.38 萬美元的門檻相比仍有顯著差距。同時結構性分析顯示，國內一線城市居民人均收入達到 8 萬至 9 萬元人民幣，接近高收入國家標準。
經濟的快速發展產生 " 先富起來 " 的人，越來越多的人有了彰顯身份、獎勵自己的需求。隨著城市化和工業化進程，消費品品類越來越豐富，很多原先具有 " 彰顯身份 " 符號意義的商品，都開始大眾化，比如電視機、比如電腦、比如手機、比如汽車，彰顯身份和獎勵自己的商品，也需要不斷迭代。
《微小的總和》作者認為，在一個社會里的炫耀性消費大眾化之后，宣告社會地位的消費行為也會發生變化，變得更隱蔽、更委婉。比如通過文化資本、信息和知識的占有，宣告其所處的社會地位——有時間和金錢獲得這種文化資本和信息，本身就是階層的體現。
老鋪黃金的爆火，不完全是炫耀性消費的后果，很大程度受到黃金周期的影響，很多消費者是為了投資而購買，但從 " 兜售身份 " 這個層面上來看，老鋪黃金的成績也是可圈可點。
黃金在中國文化中與帝王相關，故宮博物院中黃金藏品的巧奪天工和極盡奢華，讓金飾品牌在 " 彰顯身份 " 方面擁有了天然、廣大的消費者心智基礎。此外，古法工藝加成，以及店內 1v1 對標奢侈品店、甚至有宮廷感的進店服務體驗，再加黃金的投資屬性和黃金周期的推動，正好彌補本土年輕品牌在歷史沉淀和意義建構上的短板。這樣說來，如果中國第一個真正的奢侈品牌是黃金飾品品牌，倒也合情合理。
中東人的 " 面子經濟 "，赤子城的情緒生意
討論當代炫耀性消費，不能不提的一個另類市場樣本就是中東人的 " 面子經濟 " 和他們在社交網絡虛擬消費上的狂熱。中東社交娛樂頭部玩家赤子城的情緒生意，是人類追求身份地位的又一個極致消費樣本。
受益于石油等行業發展，中東北非國家人均 GDP 非常高，世界銀行數據顯示，2023 年阿聯酋 / 科威特 / 沙特阿拉伯的人均 GDP 分別達 49041/33730/32094 美元，遠超 2 萬美元的發達國家基準線。此外，受當地自然環境、宗教文化習俗影響，用戶的線下社交娛樂受限，對線上社交娛樂有強烈需求，以沙特阿拉伯為例，2023 年使用網絡的人數占比近 100%，2024 年 1 月日均互聯網使用時長達 7 小時 9 分鐘。總之，這是一個有錢、有閑，缺消費品類的地方。
在《消費：瘋狂還是理智》中，作者米勒提到了一個典型的 " 消費者社會 " ——特立尼達島。這也曾是一個依靠石油出口的國家，有豐厚的福利系統，本地人不在意工作，也不會以職業為定義自我的方式，反而談起自己喜歡的物品、購買的東西，才會開始滔滔不絕——他們認為，消費這種自我選擇的行為，才是定義 " 我是誰、我是什么樣的人 " 的最佳方式。
這其實跟沙特有一些類似之處。沙特也是福利豐厚的石油國家，本地人占到常駐人口的一半，其余是精英打工人或者外國勞工。階層鮮明、分化顯著。在這樣的社會中，定義自己的身份，成了至關重要的問題。相同階層的人則會更喜歡找同溫層交往。
赤子城是一家立足中東市場十來年的社交娛樂公司。赤子城旗下在線社區 TopTop 的負責人談到過一個反常識的用戶小故事——有一位中東的 VIP 用戶，向平臺提出定制頭像的需求，并問平臺，" 這個頭像能不能只給我一個人用？" 被 TopTop 平臺運營拒絕之后，該用戶建議提高該頭像的定價，" 你們不要 3000 塊賣給我了，5000 塊賣給我吧，起碼這樣能保證更少的人買得起它，不要很多人都跟我用一樣的東西。"
這個小故事在赤子城產品運營們之間一直流傳，每一個第一次聽的人，都會被中東土豪們對身份地位赤裸裸的追求、并不惜為此花大價錢的姿態，給震撼到。一位赤子城的虛擬禮物設計師也分享，他們的日常禮物體系，大致分為日常、中級和高級，VIP 客戶的私人定制的禮物占到他日常工作量的 1/3。" 相比之下，貴的禮物更好賣一些。有一次有用戶指定要做一款豪車動效，甚至規定了顏色——他要黃金的顏色，主打一個尊貴和霸氣。"
這位禮物設計師提到他對 " 中東審美 " 的個人思考，他覺得中東用戶喜歡有氣勢、能彰顯財富地位的虛擬禮物，比如賓利、獅子、老虎，甚至還有中國龍—— " 你說他們喜歡本土文化特色的東西吧？但也有喜歡中國龍禮物特效的。所以我覺得所謂 " 中東審美 " 的關鍵，可能就在于氣勢吧。中國龍的符號形象足夠霸氣、中國皇權喜愛的象征，只有這樣的意象，才能滿足中東用戶在直播間或語音房里碾壓一切的那種地位，所以他愿意花錢買。"
一位赤子城的產品經理分享，TopTop 作為一個 UGC 社交娛樂平臺，平臺運營的力度并不算大，" 可以說，TopTop 是用戶自己在組織運營。" 這種用戶自運營體系中，語音房‘房主’是一個重要的角色。為了保持自己房間的排名（體現其在社區的地位）和活躍度，" 房主 " 會愿意自己出錢雇其他用戶來為自己維護 " 房間 " 的活躍度和氛圍。"
"他們的動機里沒有經濟因素，基本是心理回報。我給你舉個例子你可能就理解了，TOP 的游戲屬性還是比較強，你可以把社區（語音房）也認為是一種游戲。然后之前《蘇丹的復仇》SLG 游戲那種，會有土豪雇人給自己管理部落，然后他們就負責享受當大哥的爽感。" 上述產品經理說。
有行業人士認為，中東北非市場，在社交娛樂產品形態上往往 " 落后 " 國內幾年。" 像中國的千禧年前后，可供消費的品類不夠多。" 通過敏銳把握中東人對身份和圈層的敏感，赤子城這樣的中國公司，成為了中東市場上的情緒價值 + 身份地位領域的 " 虛擬奢侈品 " 提供商。和泡泡瑪特、老鋪黃金一樣，赤子城科技成為今年港股市場漲超 150% 的 25 家 " 牛股 " 之一。
最牛的商業模式，與人類最軟的需求相關
最近讀到一位媒體同仁的話，" 最牛的商業模式，常與人類最軟的需求相關 "，有被觸動。情緒價值，到底是什么價值？很復雜。炫耀性消費也只是其中一種。
對身份地位的追求貫穿古今。《紅樓夢》有一段低調炫富讓人難忘。妙玉帶寶釵、黛玉、寶玉飲茶，笑話寶玉，" 你雖吃的了，也沒這些茶糟踏。豈不知一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了，你吃這一海便成什么 ? " 以及妙玉輕譏黛玉 " 你這么個人，怎么連水都嘗不出來？" 妙玉深不可測的身世，就可見一斑了——貴族少女的炫耀性消費，是無名酒器 " 點犀 "，是樸實無華的 " 綠玉斗 "，也是待客的高端用水——禪寺里梅花上的雪。
能確定的是，人類對彰顯身份地位的渴望，永遠不會終止，而選擇哪些方式進行消費，將永遠是我們手中最具確定性的權力之一。所以有歐洲貴族的手工銀器，有愛馬仕、香奈兒，有拉夫 · 勞倫，有社交媒體上的 " 老錢風 " 穿搭，有 1989 年風靡全美的 " 芭蕾舞鞋 " 裸色指甲油，再到 2024 年的 Labubu 掛件和老鋪黃金，還有赤子城在中東運營的 " 線上情緒價值奢侈品 " 生意……人類 " 非必要消費 " 的形式或許有迭代，但內核將永存。
如果你覺得它虛榮、淺薄、露骨，那姿態未免太高高在上。正如伊麗莎白 · 科里德 - 霍爾基特在《微小的總和：新精英階層的消費選擇》說的，" 我們做出這些能夠顯示身份地位的決定，究竟是反映了我們渴望向全世界炫耀的心情，還是折射出我們希望被他人接納的人類基本訴求，實在難以分辨清楚。"
