文 | 尋空的營效啟示錄

Labubu 火爆出圈，帶動其母公司泡泡瑪特的股價與市值一路飆升。創始人王寧也憑借這股潮流東風，登上了河南首富的寶座。

聚光燈下，人們在探尋泡泡瑪特持續引爆市場的商業密碼時，王寧在 2023 年一次分享中提出的 " 無用經濟學 " 理論，再次被翻出并成為熱議的焦點。

究竟什么是 " 無用經濟學 "？這個聽起來有些反常識的理念，是如何支撐起一個市值數百億的商業帝國的？這篇文章來聊一聊。

01 無用經濟學是什么？

從字面上看，" 無用經濟學 " 是一種悖論：越是沒用的東西，反而越值錢。這種說法略顯極端，一個更好理解的解釋是，一件商品的價值，并非由其功能屬性決定，而是源于消費者的主觀需求與情感認同。

這與經濟學中的 " 主觀效用論 " 不謀而合。該理論認為，價值并非內在于商品之中（如生產成本或勞動時間），而是存在于消費者的頭腦里。它是主觀的、因人而異的。

經典的鉆石與水悖論便是最好的注腳：水對生命至關重要，客觀價值極高，但因其充裕，邊際效用極低，故而廉價；鉆石由碳元素組成，幾乎沒有實用價值，但因其稀缺，能滿足人們對美、永恒和身份的渴望，主觀效用極高，故而昂貴。

王寧正是這一理論最堅定的實踐者。他曾斷言：" 產品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。只有那些‘無用’的東西，才能夠經歷更長的時間，這就是藝術的魅力，也是我們這個行業的魅力。"

為了闡釋這個觀點，他提出了一個比喻：

你是個超級富豪，住在一個莊園里……假設你出門時忘了關水龍頭，一天的水費是 40 元，你會感到焦慮。但如果你家莊園門口的景觀噴泉開一天，花費 400 元，你卻不會焦慮。

水龍頭對應著功能性價值，它會瞬間激發我們的理性，讓我們計算成本與損耗；而噴泉則對應著情感性價值，它關乎美感、體驗與氛圍，觸動的是我們的感性。

王寧接著拋出了那個直擊靈魂的問題：" 我們做消費品，是把人拉著去‘水龍頭’那里？還是‘噴泉’那里呢？"

答案，顯而易見。

那么，消費者愿意為這種 " 無用 " 的感性價值買單，其底層的心理動機又是什么？王寧將其歸結為兩點：" 滿足感 " 與 " 存在感 "。

滿足感是基礎的精神愉悅，而存在感，則是更高階的社交與自我認同需求——它旨在回答那個永恒的問題：" 告訴別人，你是誰？"

在物質極大豐富的今天，這種 " 存在感 " 的尋求方式已然部落化。王寧洞察到：

" 現在是物質豐富的時代 ... 分成了很多個圈子和部落，每個部落里可能都需要存在感和滿足感。球鞋就是相當大的一個部落，茅臺也是個很大的部落 ... 大家都在各自的市場或者部落里面，尋找一個讓人有存在感、滿足感的方法。"

這精準地解釋了，為什么潮玩能迅速崛起，成為一個獨立的、凝聚力極強的部落。它和茅臺、球鞋一樣，為特定人群提供了獲得身份認同的獨特社交貨幣。

一個看似 " 無用 " 的 Labubu 玩偶，在它的部落里，卻是一件極度有用的社交工具。它既是開啟同好對話的鑰匙，也是彰顯個人品味與圈內地位的徽章。

這，便是 " 無用經濟學 " 的真正魔力所在——它為純粹的情緒定價。

02 泡泡瑪特如何實踐無用經濟學？

理解決定了方向，泡泡瑪特將 " 無用經濟學 " 的理念，系統性地融入了商業實踐的每一個毛細血管之中。

●價值錨點轉移：從實用功能到情感載體

泡泡瑪特實踐 " 無用經濟學 " 的第一步，也是最決絕的一步，便是讓產品去功能化，將產品的價值錨點，從實用功能徹底轉移到情感價值之上。

因為一旦產品被賦予了任何實用功能，消費者的決策邏輯就會立刻被拉回理性計算：這個功能我需要嗎？它的性能如何？同類產品里它的性價比高嗎？王寧曾用一個形象的例子來說明這一點：

" 假設 MOLLY 的頭拔掉是個 U 盤，你還會不會買這么多？你肯定不會。因為你每買一個 U 盤 MOLLY，都會琢磨一下，我為什么又買了一個 U 盤？我已經有好幾個了，用不了這么多！"

一個潮玩玩偶的物料成本極低，一旦勾起消費者值不值的思考，其商業模式便無從談起。而當價值錨點轉向情感后，一切都變得不同。

情感是純粹主觀的，其價值高低完全由消費者的內心需求決定。只要消費者認為它滿足了自己的情感渴望——無論是治愈、陪伴，還是個性的彰顯——那么付出高昂的價格也心甘情愿。

這正是幾百元，乃至二手市場上數千元的 Labubu 能夠成立的根本原因。人們購買的，從來不是那幾十克塑料，而是 Labubu 那精靈古怪、亦正亦邪的氣質所帶來的精神滿足。相對于這份獨一無二的情感價值，其物理成本幾乎可以忽略不計。

●稀缺 +" 盲盒 " 機制放大情緒價值

在確立了情感載體的定位后，泡泡瑪特運用了兩大核心機制——制造稀缺與盲盒玩法，來持續放大消費者在購買過程中的情緒波動和最終獲得的價值感。

從經濟學角度看，越是稀缺的商品，越能激發人們的追逐欲，價格也越高。王寧將泡泡瑪特比作潮玩行業的唱片公司，將簽約的藝術家比作幾百年前最優秀的鋼琴家。通過獨家簽約這些本身就具備稀缺性的藝術家 IP，泡泡瑪特從源頭上就掌握了價值的核心。

在具體的商品生產上，泡泡瑪特同樣對供應量進行著微妙的控制。面對火爆的 Labubu，有人會問：既然需求如此之高，為何不直接擴大生產、滿足市場？

現代工業對此毫無難度。但泡泡瑪特深知，一旦 Labubu 變得人手一個，它在消費者心中那份獨特的魅力和令人向往的光環便會迅速消退。這種對供應量的精妙控制，正是維持其渴望度的關鍵。

而盲盒玩法，則是將這種由稀缺性帶來的渴望，轉化為一場情緒體驗。它將購買行為從 " 一手交錢，一手交貨 " 的確定性交易，轉變為 " 購買一個充滿未知和驚喜的體驗 "，將情緒價值放到最大。

當然，這種玩法也必須直面主觀效用論中的邊際效用遞減規律。當你抽到第一個重復的 MOLLY 時，滿足感會急劇下降，甚至變為負效用，消費的欲望也會隨之減弱。

泡泡瑪特如何對抗這一規律，讓消費者持續購買？

答案是：通過不斷推出新系列，來創造全新的 " 第一單位 " 消費。 當你對 MOLLY 職業系列感到厭倦時，全新的 MOLLY 太空漫游系列已經上架。

對于消費者而言，這是一個全新的欲望起點，對每一個新款式的渴望，都將邊際效用重新拉回了峰值。泡泡瑪特正是通過這種永動機般的產品迭代，巧妙地在宏觀層面戰勝了單一產品的效用遞減宿命。

●構建存在感，從社交貨幣到部落文化

" 圈子不同，不必強融 "，這句網絡流行語道出了現代社交的真相。哈雷摩托或許是最早的社群營銷實踐品牌，早在幾十年前，哈雷摩托就通過其獨特的轟鳴聲、皮衣文化和搖滾精神，構建了一個外人難以理解、內部成員卻引以為傲的騎士部落。

泡泡瑪特通過隱藏款、限量款的稀缺性設計，讓一個小小的玩偶具備了硬通貨的屬性。抽中一個稀有的 Labubu，其意義遠超玩具本身。它意味著幸運、資歷與品味，是持有者在 " 娃圈 " 這個部落里最直接的身份象征和社交資本。在小紅書上曬出隱藏款，在同好群里展示收藏墻，這些行為極大地滿足了消費者的 " 存在感 "。

更重要的是，泡泡瑪特通過鼓勵開箱分享、交換、改造等一系列互動行為，將孤立的個體收藏，轉化為了充滿活力的群體社交活動。為了集齊一套 MOLLY 而去二手平臺或線下社群 " 換娃 "，這個過程本身就促進了同好之間的深度交流，形成了緊密的社群關系。

就這樣，一個個看似無用的玩偶，成為了連接人與人的情感紐帶，構建起一個龐大而活躍的潮玩部落。而隨著泡泡瑪特品牌影響力的擴張，這個部落的邊界也在一圈圈向外輻射，讓原本小眾的亞文化，逐漸走向了更廣闊的大眾視野。

●以陪伴代替故事

談及 IP，迪士尼是繞不開的豐碑。無論是米老鼠還是冰雪女王，其生命力都根植于強大的故事內核。消費者購買迪士尼的玩偶，買的是玩偶所承載的那個關于愛、勇氣與夢想的故事。

相比之下，泡泡瑪特的 IP 幾乎沒有讓人印象深刻的完整故事，這也使其飽受質疑。

然而，這恰恰是 " 無用經濟學 " 在 IP 戰略上的獨特實踐：它選擇用 " 高頻的陪伴 " 來代替 " 深度的故事 "，重塑了 IP 的生命邏輯。

我們常說情緒價值，而陪伴本身就是一種極其重要的情緒價值。當年風靡一時的游戲《旅行青蛙》，沒有任何劇情，卻靠著那只隨機出門、偶爾寄回明信片的青蛙，為無數人提供了深刻的情感慰藉。

泡泡瑪特通過持續、高頻的產品更新，讓 MOLLY、Labubu、Dimoo 等核心 IP 不斷以新的主題、新的形象出現在消費者的生活中。今天你收藏了 " 花卉系列 "，下個月 " 美食系列 " 又帶來了新的期待。

在這個不斷的收藏、期待、與同好交流的過程中，這些 IP 形象仿佛成了一位老朋友，無聲地融入了消費者的日常，見證了他們的喜怒哀樂，從而建立了深刻的情感羈絆。

這種無需宏大敘事的陪伴式 IP，正是 " 無用經濟學 " 的精髓體現。它展示的是，IP 的價值核心，不一定在于其背景故事（這在某種程度上也是一種 " 功能 "），而在于它能否作為一個純粹的情感符號本身，長久地存在于消費者的生命里。這是一種更輕、更快，也更符合當下碎片化時代特征的 IP 養成之道。

第一個重塑是從 " 物的敘事 " 到 " 人的敘事 " 的權力轉移。

傳統的消費品，其價值由物本身決定——它的材質、功能、品牌歷史，共同構成了一套由生產者主導的物的敘事。而 " 無用經濟學 " 在于，它將敘事的權力交還給了人。

一個沒有故事的 MOLLY，其意義完全由擁有它的人來定義：它可以是辦公桌上對抗壓力的伙伴，是失意時無聲的慰藉，是與同好相認的信物。產品的價值不再是固定的出廠設定，而是一個流動的、由無數個體主觀情感共同構建的意義網絡。

這預示著，未來的品牌將不再僅僅是產品的提供者，更需要成為意義的激發者和社群的培育者。

第二個重塑是 " 情緒基礎設施 " 的崛起。

如果說公路、網絡是物理世界和數字世界的基礎設施，那么泡泡瑪特所做的，可以被看作是在構筑一種 " 情緒基礎設施 "。在原子化、高壓力的現代社會中，個體的情緒疏解與精神安放成為一種剛需。

一個盲盒、一場音樂節、一次電競比賽、甚至一杯特調咖啡，它們看似無用，卻共同搭建起一個可供人們隨時接入、低成本獲取慰藉與快樂的系統。這種 " 情緒基建 " 的商業價值，或許才剛剛開始被挖掘。

最后，回到王寧的 " 無用經濟學 "，其未來并非沒有挑戰。當最初的潮流熱度與盲盒的新鮮感褪去，當更多玩家涌入情緒消費的賽道，泡泡瑪特能否持續為那些無用的 IP 注入新的情感能量，讓陪伴的故事延續下去，將是其面臨的終極考驗。