文 | 和君咨詢，作者 | 王旭

老鋪黃金的故宮聯(lián)名金鎖二手溢價(jià)率遠(yuǎn)超普通金飾，泡泡瑪特 Labubu 隱藏款拍出 108 萬(wàn)元天價(jià)，小米 YU7 催生黃牛代搶產(chǎn)業(yè)鏈……從溢價(jià)黃金到天價(jià)潮玩，再到可炒作的汽車訂單，人們一方面無(wú)法抑制消費(fèi)的欲望，一方面又被 " 理性 " 左右著購(gòu)買抉擇。

01 現(xiàn)象透視：三大 " 理財(cái)化 " 消費(fèi)樣本

這股浪潮并非單一現(xiàn)象，而是在不同消費(fèi)品類中展現(xiàn)出多元的 " 理財(cái)化 " 路徑。我們選取了近期三個(gè)代表性的樣本進(jìn)行剖析。

老鋪黃金：工藝加持的 " 避險(xiǎn)資產(chǎn) "

老鋪黃金的非遺手工金飾，在金價(jià)普漲 18% 的背景下，硬生生沖出了 42% 的溢價(jià)，41.2% 毛利率相較周大福、周生生等都高出了 10% 以上。" 黃金硬通貨打底，故宮 IP 加持，非遺工藝點(diǎn)睛 "，這套組合拳讓它在二手市場(chǎng)備受歡迎，如 " 敦煌飛天 " 限量款產(chǎn)品轉(zhuǎn)售溢價(jià)率超 30%，甚至出現(xiàn) " 期貨炒賣 " 現(xiàn)象（預(yù)定周期 6 個(gè)月，轉(zhuǎn)手利潤(rùn)達(dá) 2 萬(wàn)元）。眾多購(gòu)買者坦言：買它就是圖個(gè) " 抗通脹 " ——具備金價(jià)跌了當(dāng)首飾戴，金價(jià)漲了當(dāng)理財(cái)賣的雙重屬性。

這絕非孤例，當(dāng)居民儲(chǔ)蓄率達(dá)到約 45% 的歷史高位，而同期銀行理財(cái)平均收益卻滑向 2.5% 的洼地，矛盾便催生了 " 消費(fèi)避險(xiǎn)化 " 趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)佐證了這個(gè)現(xiàn)象，在社零總額增速放緩至 7.2% 的背景下，具備投資屬性的金銀珠寶類消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng) 13%。

老鋪黃金的例子是在不確定性中尋求安全邊際的典型，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為對(duì)抗通脹的微觀資產(chǎn)配置。

泡泡瑪特：情緒價(jià)值的 " 固收理財(cái) "

通過(guò) " 人為稀缺與盲盒 " 帶來(lái)的賭博快感、明星帶貨引發(fā)的 " 全球跟風(fēng) " 熱潮以及成熟的二級(jí)市場(chǎng)交易機(jī)制（在 " 閑魚 "" 葩趣 " 等平臺(tái)，轉(zhuǎn)售 / 拍賣 / 囤積）的三重催化下，" 盲盒理財(cái) " 已成現(xiàn)實(shí)。108 萬(wàn)拍出的隱藏款只是引爆點(diǎn)，它拉動(dòng)的是泡泡瑪特海外收入 475% 的暴漲和 2025 年一季度收益 165% 的提升。無(wú)論之前火熱的 " 谷子經(jīng)濟(jì) "，還是當(dāng)下異軍突起的 Labubu，興趣消費(fèi)背后，" 保值 "、" 溢價(jià) "、" 二手流通火熱 " 這些理財(cái)屬性標(biāo)簽如影隨形。

同時(shí)，2025 年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新視角報(bào)告的調(diào)研表明：約 28% 的消費(fèi)者購(gòu)買潮玩盲盒并非單純悅己型消費(fèi)，而是注重收藏和投資目的，這讓原本許多非盲盒 / 潮玩文化愛(ài)好者的路人粉，拓展成為了 " 社交貨幣 " 的新受眾。更有趣的是，原本消費(fèi)者對(duì)于哪款 IP 形象設(shè)計(jì)的喜愛(ài)偏好應(yīng)該見(jiàn)仁見(jiàn)智，但二級(jí)市場(chǎng)對(duì)潮玩的差異化定價(jià)導(dǎo)致的不同溢價(jià)空間，反向塑造了消費(fèi)者的 " 審美 " 偏好（類似于奢侈品包包經(jīng)典款未必是最心儀的，但基于二手保值率高也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策），也引導(dǎo)著消費(fèi)者從單純的喜愛(ài)繼續(xù)對(duì)著 " 概率稀缺 "、" 二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)高 " 的款式進(jìn)行拆盒。

泡泡瑪特代表的潮玩領(lǐng)域，展示了如何通過(guò)人為制造稀缺性和構(gòu)建活躍的二級(jí)市場(chǎng)，將興趣消費(fèi) " 理財(cái)化 "，潮玩 57% 的年轉(zhuǎn)手率，48 小時(shí)極速流通率甚至優(yōu)于許多傳統(tǒng)資產(chǎn)。

小米 YU7：流動(dòng)性兜底購(gòu)買決策，從 " 為愛(ài)買單 " 到 " 為賺下單 "

小米 YU7 的現(xiàn)象級(jí)訂單，未試駕鎖單率超 90%，3 分鐘大定 20 萬(wàn)單，這場(chǎng)狂歡背后，固然有對(duì)產(chǎn)品、品牌和雷軍本人的信任，是 " 科技＋情緒＋細(xì)節(jié) " 贏得人心的勝利。但同樣是小米上一款車型 SU7 二手車 88.7% 的保值率（高出行業(yè)均值 18%）所帶來(lái)的強(qiáng)烈暗示。

這直接催生了套利行為發(fā)生，用戶搶著付 5000 元訂金鎖定一個(gè)排位，就相當(dāng)于擁有了一份 " 看漲期權(quán) "，賭的就是未來(lái)轉(zhuǎn)手能賺差價(jià)，YU7 官方雖關(guān)閉訂單轉(zhuǎn)讓通道，但只要訂單交付日靠前，通過(guò)租車 2000 元 / 天、轉(zhuǎn)售溢價(jià)上萬(wàn)，也為沖動(dòng)消費(fèi)買單提供了較高的 " 安全墊 "。車企用二手市場(chǎng)的亮眼數(shù)據(jù)為消費(fèi)者兜底決策風(fēng)險(xiǎn)，也是銷售一份隱形的 " 虧損保險(xiǎn) " 和 " 溢價(jià)預(yù)期 "。

02 深層動(dòng)因：過(guò)往基因、消費(fèi)人群、環(huán)境、政策

歷史不會(huì)重復(fù)，但總驚人相似，這一幕幕不禁讓曾經(jīng)的文玩玩家、球鞋炒家、暴力熊、普洱茶收藏者一陣心悸。當(dāng)稀缺性被無(wú)限放大，風(fēng)險(xiǎn)似乎又人盡皆知，但大家為何又如此樂(lè)此不疲。深挖下去，這是全民理財(cái)意識(shí)在不確定時(shí)代的一次集體覺(jué)醒和應(yīng)激反應(yīng)。

基因

回顧過(guò)往，" 理財(cái) " 或叫 "套利" 的基因 " 其實(shí)早已埋下伏筆。2016-2017 年消費(fèi)貸規(guī)模從 9400 億元暴漲至 3.9 萬(wàn)億元（增量 3.8 萬(wàn)億），同期購(gòu)房首付從 4.9 萬(wàn)億猛增至 8.3 萬(wàn)億（增量 3.4 萬(wàn)億），增量金額驚人相似，恐有超過(guò) 90% 消費(fèi)貸作為首付變相流入房市套利。2018 年中國(guó)迎來(lái)了消費(fèi)貸的黃金時(shí)期，2018 年 6 月當(dāng)消費(fèi)貸增速 21% 時(shí)，同期社會(huì)零售總額增速僅 9.4%，消費(fèi)貸并未激發(fā)出有效的消費(fèi)刺激。2024 年，消費(fèi)貸利率（低至 3%）與首套房貸利率（3.3%）再次誘發(fā)相同劇本—— 40 家上市銀行消費(fèi)貸余額激增 9500 億流向 " 首付 " 或 " 提前還貸 "，銀行貸出的款再次回流進(jìn)銀行，迫使監(jiān)管緊急叫停。十年間，消費(fèi)貸刺激政策多次上演 " 利率差套利游戲 "，這種經(jīng)驗(yàn)無(wú)形中錘煉了部分人群的套利嗅覺(jué)。而當(dāng)房子這類傳統(tǒng) " 硬資產(chǎn) " 的光環(huán)漸褪，人們本能地在日常消費(fèi)中搜尋新的 " 理財(cái)標(biāo)的 "。

人群

對(duì)年輕的 Z 世代而言，" 理財(cái)化消費(fèi)觀 " 更是他們對(duì)抗經(jīng)濟(jì)不確定性的生存策略。德勤咨詢的數(shù)據(jù)顯示，31% 的 Z 世代明確將 " 消費(fèi)理財(cái)化 " 納入他們的財(cái)務(wù)規(guī)劃藍(lán)圖，這驅(qū)動(dòng)著資本向?qū)嶓w消費(fèi)領(lǐng)域遷移。2024 年 "924 政策 " 后，30 歲以下股民占比翻倍至 30%，正是這股浪潮的佐證。他們既要消費(fèi)帶來(lái)的即刻情緒滿足，也要求資產(chǎn)有保值增值的預(yù)期和靈活退出的通道。而潮玩轉(zhuǎn)手平均只要 48 小時(shí)，小米訂單流轉(zhuǎn) 1.7 天，黃金珠寶典當(dāng)折價(jià)率僅 15%-20% ——這些消費(fèi)品展現(xiàn)出的 " 快進(jìn)快出 " 流動(dòng)性，碾壓了房產(chǎn)平均 9.2 個(gè)月的成交周期。閑魚 2025 年 3 月月活用戶達(dá) 2.09 億、同比增長(zhǎng) 20%，正是支撐這種 " 類金融屬性 " 的基礎(chǔ)設(shè)施，這不是 Z 世代盲目投機(jī)，而是精明的計(jì)算。

環(huán)境

而更深層的動(dòng)因，是源于對(duì)未來(lái)的不確定感和對(duì)福利保障的隱憂。高儲(chǔ)蓄率背后，是預(yù)防性儲(chǔ)蓄的逐年壘高。盡管國(guó)家公共支出中對(duì)于社會(huì)保障相關(guān)的支出占 GDP 的比重已從 2021 年對(duì) 4% 提升至 2024 年的 8%，但相較歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家（GDP 占比 25%）、與中國(guó)人均 GDP 相近的發(fā)展中國(guó)家（GDP 占比 15-20%）差距依然顯著（以往國(guó)家更傾向在供給側(cè)發(fā)力，并未有效的減少預(yù)防性的儲(chǔ)蓄，釋放出更可持續(xù)的消費(fèi)力）。當(dāng)基礎(chǔ)生活成本吞噬掉年輕人收入的六成，他們不得不絞盡腦汁，試圖將每一次消費(fèi)行為都部分轉(zhuǎn)化為微觀資產(chǎn)配置——買盲盒成了開(kāi)一個(gè) " 理財(cái)盲盒 "，囤黃金等于在構(gòu)建 " 個(gè)人小金庫(kù) "，炒限量球鞋和汽車訂單則是在流動(dòng)性的荒漠里拼命挖掘財(cái)富綠洲。與其說(shuō) " 活在當(dāng)下 "，不如說(shuō)更多人是在 " 永遠(yuǎn)為未來(lái)投保 "。正如吳曉波頻道所提到的，中國(guó)式消費(fèi)更接近 " 量資產(chǎn)而出 " 而非簡(jiǎn)單的 " 量入而出 "。安全感需要 " 水池里有 80% 的水量 "，許多人才敢放心 " 潑水 "，這也解釋了為何高儲(chǔ)蓄率難以順暢轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的購(gòu)買力。

03 洞見(jiàn)與啟示：打造 " 理財(cái)屬性 " 爆品的新法則

盡管不是所有的消費(fèi)品都應(yīng)該向著 " 理財(cái)化 " 發(fā)展，但爆品背后的 " 理財(cái)成功學(xué) " 某種程度上也蘊(yùn)含著對(duì)企業(yè)全新的啟示。

錨定 " 雙重價(jià)值 "，構(gòu)建底層安全邊際

成功的 " 理財(cái)化 " 消費(fèi)品，都具備使用價(jià)值（情感 / 功能）+ 資產(chǎn)價(jià)值（保值 / 增值預(yù)期） 的雙重內(nèi)核。老鋪黃金的 " 工藝美感 + 黃金硬通貨 "、泡泡瑪特的 "IP 情感 + 稀缺性 + 二級(jí)市場(chǎng) "、小米 " 產(chǎn)品力 + 高保值預(yù)期 "，都為其超越普通消費(fèi)品定價(jià)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。 企業(yè)需在核心產(chǎn)品力之外，主動(dòng)尋找并強(qiáng)化其品類或品牌特有的 " 保值增值錨點(diǎn) "（如稀缺性、工藝傳承、技術(shù)壁壘、品牌力、高流通性），為消費(fèi)者提供 " 買得值 " 甚至 " 買得賺 " 的心理預(yù)期和實(shí)際支撐點(diǎn)。

設(shè)計(jì) " 流動(dòng)性機(jī)制 "，激活二級(jí)市場(chǎng)動(dòng)能

" 理財(cái)化 " 消費(fèi)品的爆發(fā)力，極大依賴于活躍的二級(jí)市場(chǎng)。泡泡瑪特的 " 葩趣 " 平臺(tái)、黃金的便捷典當(dāng) / 置換、小米訂單催生的 " 黃牛 " 生態(tài)，都在加速交易流通、驗(yàn)證價(jià)值、制造財(cái)富效應(yīng)。 企業(yè)不應(yīng)忽視甚至可主動(dòng)引導(dǎo)二級(jí)市場(chǎng)建設(shè)。這不僅僅是搭建交易平臺(tái)，更需通過(guò)限量發(fā)售、稀缺性設(shè)計(jì)、回購(gòu) / 置換政策（如車企的保值回購(gòu)） 等手段，提升產(chǎn)品的可交易性與流動(dòng)性，使其具備 " 類金融資產(chǎn) " 屬性的吸引力。

打造 " 信任共識(shí) "，塑造價(jià)值預(yù)期共同體

" 理財(cái)屬性 " 的核心在于市場(chǎng)對(duì)未來(lái)價(jià)值的集體預(yù)期和信任。例如故宮 IP 承載的文化價(jià)值，小米品牌和雷軍個(gè)人信譽(yù)的背書，泡泡瑪特通過(guò)持續(xù)稀缺運(yùn)營(yíng)建立的市場(chǎng)價(jià)值共識(shí)。企業(yè)需持續(xù)投入構(gòu)建強(qiáng)大的品牌公信力和價(jià)值敘事能力。通過(guò)透明定價(jià)、可靠品質(zhì)、稀缺性管理、市場(chǎng)數(shù)據(jù)（如高保值率報(bào)告）披露等，在目標(biāo)消費(fèi)者群體中形成對(duì)產(chǎn)品 " 保值增值潛力 " 的穩(wěn)定共識(shí)和信心預(yù)期。

平衡 " 金融杠桿 "，警惕泡沫反噬風(fēng)險(xiǎn)

歷史教訓(xùn)證明，過(guò)度依賴人為制造稀缺性、放任杠桿炒作，最終可能導(dǎo)致價(jià)值崩塌和品牌反噬（如普洱、球鞋泡沫）。企業(yè)在擁抱 " 理財(cái)化 " 趨勢(shì)時(shí)，必須考慮金融杠桿的嵌入程度。需在產(chǎn)品核心價(jià)值與金融屬性之間保持平衡，避免本末倒置。同時(shí)，對(duì)炒作風(fēng)險(xiǎn)要有預(yù)判和管理機(jī)制，防止短期套利行為傷害品牌長(zhǎng)期價(jià)值和真實(shí)用戶體驗(yàn)。