為某卡中心做的課程中，重點(diǎn)提到了現(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)遇到嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸，要解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵，則在于信用卡產(chǎn)品理念的變革。這個(gè)問(wèn)題一直沒(méi)有得到重視，也許會(huì)引發(fā)不同的看法，但是出于對(duì)信用卡業(yè)務(wù)多年的跟蹤研究結(jié)果表明：信用卡產(chǎn)品理念已經(jīng)在一定程度上束縛了信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，要想改變現(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)遇到的諸多難題，亟需要在信用卡產(chǎn)品理念上進(jìn)行變革。

  信用卡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，整體規(guī)模壯大，產(chǎn)品主題豐富多彩。據(jù)《中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年信用卡產(chǎn)品總計(jì)發(fā)行了1700余款，涉及了航空、商旅、購(gòu)物、汽車(chē)、文化、體育、生活、娛樂(lè)等幾十大類品種，滿足了持卡人多樣化消費(fèi)需求的提升。

  筆者在2015年就撰文提出信用卡產(chǎn)品要關(guān)注消費(fèi)者的變化，以適應(yīng)消費(fèi)者越來(lái)越豐富的消費(fèi)需求，尤其是要重視信用卡產(chǎn)品在策劃中應(yīng)該注重“接地氣”的問(wèn)題，而在未來(lái)一定時(shí)間后，產(chǎn)品會(huì)成為影響信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要原因。當(dāng)然，這種觀點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)很難被理解和接受，但是如今信用卡市場(chǎng)所反映出來(lái)的問(wèn)題卻是極為明顯的。

  通過(guò)與一些信用卡營(yíng)銷(xiāo)推廣員工的交流，所反映出最典型的問(wèn)題就是“發(fā)卡難”，這個(gè)問(wèn)題無(wú)非是兩方面原因，首先是受到監(jiān)管部門(mén)“剛減”政策的影響，發(fā)卡銀行對(duì)申請(qǐng)者持有他行或本行卡量和綜合授信有一定限制，從而導(dǎo)致有些用戶申請(qǐng)難以批核；另一個(gè)原因，就是由于很多產(chǎn)品對(duì)用戶缺乏吸引力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難被用戶所青睞。

  產(chǎn)品理念停留在“賣(mài)方市場(chǎng)”時(shí)代

  中國(guó)信用卡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年高速發(fā)展，已經(jīng)從早期的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到了買(mǎi)方市場(chǎng)，相比于早期的信用卡用戶，如今的信用卡用戶非常了解各家發(fā)卡銀行的信用卡，他們?cè)谛庞每ǖ倪x擇上有自己的評(píng)判，掌握了從辦卡到用卡的主動(dòng)權(quán)，他們對(duì)信用卡產(chǎn)品的顏值、權(quán)益，以及銀行的服務(wù)、活動(dòng)等要求越來(lái)越高、越來(lái)越挑剔。

  多數(shù)信用卡產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，只是在發(fā)卡儀式上風(fēng)光一下就似流星閃過(guò)，一邊是采用新技術(shù)的卡面越來(lái)越靚麗，各類聯(lián)名卡、主題卡的新卡頻繁推出，而另一邊卻是用戶反應(yīng)日漸式微。從市場(chǎng)中對(duì)信用卡產(chǎn)品的市場(chǎng)反映效果來(lái)看，這些產(chǎn)品忽視的是對(duì)用戶真正需求的理解與挖掘。

  2020年二月份疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，各個(gè)醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員都戰(zhàn)斗在抗疫第一線。此時(shí)有產(chǎn)品經(jīng)理提及要策劃一張醫(yī)護(hù)人員的主題信用卡，筆者疑惑地問(wèn)之：醫(yī)護(hù)人員都在“前線”戰(zhàn)斗，此時(shí)去醫(yī)院給他們辦卡是否合適呢？這已經(jīng)不是產(chǎn)品本身的問(wèn)題了，而是對(duì)于附屬于產(chǎn)品之外諸多問(wèn)題的深入思考。

  這個(gè)案例也反映出，以“職業(yè)”區(qū)分的客群包含了不同年齡、不同性別，他們的消費(fèi)需求必然是千差萬(wàn)別，這種通過(guò)“職業(yè)”特征策劃產(chǎn)品，很容易忽視客群之間存在消費(fèi)特點(diǎn)的差異。僅以針對(duì)女性客群的信用卡產(chǎn)品為例，實(shí)際上就可以根據(jù)年齡階段細(xì)分為：20歲的“女生卡”、30歲的“女人卡”和40歲的“女性卡”三類產(chǎn)品，權(quán)益分別滿足三個(gè)不同年齡階段的消費(fèi)特點(diǎn)。

  信用卡產(chǎn)品存在的諸多問(wèn)題，也反映出產(chǎn)品經(jīng)理多站在自身角度來(lái)策劃產(chǎn)品，很少?gòu)氖袌?chǎng)角度考慮產(chǎn)品是否能夠被用戶接受，缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多變的“大市場(chǎng)觀”，這也說(shuō)明今天的信用卡產(chǎn)品理念仍舊延續(xù)了賣(mài)方市場(chǎng)的思維意識(shí)，并沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型到買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代。

  同質(zhì)性嚴(yán)重忽視用戶需求

  縱觀市場(chǎng)上眾多的信用卡產(chǎn)品，雖然種類燦如繁星，但如果將市場(chǎng)中絕大部分產(chǎn)品剖析來(lái)看它們的權(quán)益，通常可以看到其權(quán)益功能幾乎都沒(méi)有太大區(qū)別，很多同類產(chǎn)品除了卡面不同，其主要權(quán)益都是大同小異，在一些銀行基本功能外，權(quán)益方面或者沒(méi)有亮點(diǎn)，或者有的權(quán)益讓客戶很難獲得。

  曾選取了八款留學(xué)生信用卡產(chǎn)品進(jìn)行分析的時(shí)候，這些產(chǎn)品絕大部分都強(qiáng)調(diào)境外消費(fèi)返現(xiàn)權(quán)益，在對(duì)一款產(chǎn)品的返現(xiàn)權(quán)益規(guī)則以孩子在國(guó)外使用附屬卡賬單金額做比對(duì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)月刷卡53筆、金額7200多元的消費(fèi)，居然達(dá)不到該權(quán)益的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，該產(chǎn)品權(quán)益似乎并不符合一般留學(xué)生日常消費(fèi)中“高頻低額”的特性。

  實(shí)際上作為留學(xué)生父母，關(guān)注的要點(diǎn)并不是刷卡消費(fèi)返現(xiàn)權(quán)益，更多關(guān)注的是孩子的安全與健康。刷卡返現(xiàn)權(quán)益盡管不錯(cuò)，但是卻是以要求高消費(fèi)的基礎(chǔ)上獲得高返現(xiàn)，這就忽視了留學(xué)生父母對(duì)子女消費(fèi)的心理訴求，并不會(huì)為了獲得高額返現(xiàn)而要求子女更多消費(fèi)。為此也給一些發(fā)卡銀行提出了產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)，或許更能滿足留學(xué)生父母的需求。

  如今，市場(chǎng)上流通的大量信用卡產(chǎn)品中，特別是各種各樣的聯(lián)名卡、主題卡品種琳瑯滿目、數(shù)不勝數(shù)。然而，由于對(duì)產(chǎn)品與用戶需求關(guān)系的研究不夠深入，甚至大量的產(chǎn)品多出自于“辦公室”而不是市場(chǎng)，絕大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以及目的、作用，都背離了發(fā)行之初的愿望，這種現(xiàn)象在市場(chǎng)的產(chǎn)品中比比皆是。

  2009年曾經(jīng)為一個(gè)母嬰產(chǎn)品網(wǎng)站策劃了一款聯(lián)名卡產(chǎn)品，在策劃時(shí)完全站在用戶的角度，考慮如何讓他們?cè)诤献鞣骄W(wǎng)站的母嬰產(chǎn)品剛性消費(fèi)中得到相應(yīng)的實(shí)惠，權(quán)益包括消費(fèi)積分返現(xiàn)、分期購(gòu)物優(yōu)惠等以吸引用戶，同時(shí)采取脫敏的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，以及門(mén)店場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)產(chǎn)品推廣和用卡。產(chǎn)品在策劃時(shí)就全方位考慮到發(fā)卡銀行、合作方、消費(fèi)者的各方利益，通過(guò)權(quán)益串接保證了產(chǎn)品的活躍度。

  然而，最終這款產(chǎn)品發(fā)行后，與其它產(chǎn)品一樣難逃發(fā)卡即失敗的厄運(yùn)。在2010年為這款信用卡的發(fā)卡銀行卡中心產(chǎn)品部門(mén)的培訓(xùn)中，就這款產(chǎn)品剖析了敗因，其中最重要的原因就是在發(fā)卡時(shí)，沒(méi)有領(lǐng)會(huì)方案中多個(gè)權(quán)益相互之間的聯(lián)系，將該產(chǎn)品做成了普通聯(lián)名卡產(chǎn)品，掩蓋了產(chǎn)品針對(duì)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)所設(shè)計(jì)的“亮點(diǎn)”，而問(wèn)題的核心卻是產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有把自己放在一個(gè)“奶爸奶媽”的位置上來(lái)思考用戶需求。

  如果是一款沒(méi)有明確目標(biāo)客戶、沒(méi)有特色權(quán)益的產(chǎn)品，實(shí)際上也給市場(chǎng)中基層員工在產(chǎn)品推廣中無(wú)疑增加了巨大的壓力，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是信用卡激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品就如同他們手中的“武器”，武器的先進(jìn)與否將決定員工能否打贏市場(chǎng)戰(zhàn)役的重要手段。

  搭建產(chǎn)品為核心的“矩陣模式”

  筆者提出信用卡產(chǎn)品將趨于“窄眾化”并進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代，其主要背景是根據(jù)消費(fèi)者日益豐富的消費(fèi)需求，以及特定興趣或愛(ài)好的客群為目標(biāo)，通過(guò)針對(duì)這部分客群的剛性消費(fèi)特征進(jìn)行專屬權(quán)益設(shè)計(jì)產(chǎn)品。信用卡產(chǎn)品的“窄眾化”趨勢(shì)，必然導(dǎo)致信用卡產(chǎn)品種類越來(lái)越多，但是每一種類產(chǎn)品規(guī)模則相對(duì)較少的現(xiàn)象。

  這就要求產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深度分析，了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，尤其是消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的依賴性是否具有剛性消費(fèi)需求的依賴性，以挖掘具有此類消費(fèi)需求特征的小眾市場(chǎng)，再根據(jù)銀行的條件賦予與產(chǎn)品相適應(yīng)的功能和用戶權(quán)益，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的信用卡產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)細(xì)分需求。

  前幾年策劃一款針對(duì)20歲階段女性消費(fèi)產(chǎn)品方案時(shí)，先邀請(qǐng)了部分有該類消費(fèi)的女性消費(fèi)者，了解她們使用該類產(chǎn)品的使用特點(diǎn)、消費(fèi)頻度、產(chǎn)品單價(jià)等主要因素，然后根據(jù)這些特征做出產(chǎn)品策劃方案。這種設(shè)計(jì)思路，實(shí)際上是先行確定了用戶群體，并根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)策劃相應(yīng)的產(chǎn)品，這就改變了現(xiàn)行的先策劃產(chǎn)品再找客戶的模式。

  現(xiàn)行的績(jī)效考核制度對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的考核似乎也有所偏弱。在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，發(fā)行什么樣的產(chǎn)品市場(chǎng)就接受什么產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的要求不高，而對(duì)市場(chǎng)推廣的要求比較倚重。然而到了買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求則非常重要，產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需求則決定了市場(chǎng)推廣工作的結(jié)果。

  信用卡市場(chǎng)面臨著產(chǎn)品理念的變革，并且應(yīng)該建立起以產(chǎn)品為核心，以市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)為手段的“矩陣模式”，利用產(chǎn)品將資源整合為銀行、合作伙伴、用戶等各方帶來(lái)收益。這種模式則要求產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果負(fù)責(zé)，否則是對(duì)市場(chǎng)推廣工作極為不公。

  一款優(yōu)秀的信用卡產(chǎn)品，需要產(chǎn)品經(jīng)理掌握產(chǎn)品生命周期內(nèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其要了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)思考產(chǎn)品市場(chǎng)定位，更要站在市場(chǎng)的角度去考慮信用卡產(chǎn)品如何能將信用卡業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)出來(lái)。在多年對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的研究中，看到太多奇葩產(chǎn)品，沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，沒(méi)有吸引用戶的使用權(quán)益，這樣的一款產(chǎn)品又怎么會(huì)有生命力呢？

  信用卡市場(chǎng)是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多地是對(duì)他行存量用戶的爭(zhēng)奪，但是是否能夠成功，則取決于產(chǎn)品理念的變革，如果沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的話，未來(lái)信用卡業(yè)務(wù)只能是越走越窄了。

  當(dāng)今的信用卡市場(chǎng)進(jìn)入了“買(mǎi)方市場(chǎng)”時(shí)代，持卡人甚至比發(fā)卡銀行對(duì)信用卡更具充分的了解和認(rèn)識(shí)，他們懂得選擇什么樣的產(chǎn)品為他們帶來(lái)實(shí)惠，能為他們帶來(lái)附加價(jià)值。信用卡是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，對(duì)于發(fā)卡銀行必須清醒地認(rèn)識(shí)到這種趨勢(shì)的變化。