文 | 道總有理

一個藥企品牌悄然闖入今年 1-2 月線上美妝榜前 20，交易額狂增 66.61%，這著實令外界有些吃驚。

根據《FBeauty 未來跡》獲取到的數據顯示，廣藥集團白云山品牌的美妝線上銷售額持續飆升，2024 年其在抖音、淘天、京東、快手四大平臺，共實現交易額 21.29 億元，同比暴增 393.95%。今年這種增長還在持續，1-2 月，白云山在抖音、淘天、京東、快手實現了 4.16 億元的交易額，同比增長了 66.61%。

在股價 " 跌跌不休 " 的背景下，相比王老吉和金戈兩大明星產品的衰落，美妝帶來的業務增長可以說是意外之喜，而藥企跨界美妝早已不是什么新鮮事。早在 2023 年，據業內相關數據顯示，藥企跨界美妝的數量高達 400 家，其中不乏馬應龍、云南白藥、同仁堂等知名老字號。

但藥企跨界美妝，沒有降維打擊。

低價 " 收割 " 五環外

在一眾美妝品牌中，白云山尤為亮眼。

白云山的美妝業績飆升，主要來自兩個大單品。一是白云山眼部精華油，主打緊致抗皺，二是壬二酸清潔泥膜棒，主打 " 壬二酸 + 水楊酸 " 的組合，用來清潔黑頭、閉口。今年 1-2 月，僅抖音平臺，前者就賣了 1 個億，后者銷售額也達到 5900 萬元。天貓平臺的 " 白云山美妝旗艦店 " 當中，白云山眼部精華、壬二酸清潔泥膜棒顯示有 30 萬以上的人付款。

其實不止白云山，藥企品牌跨界美妝，帶來過多個爆款。比如馬應龍眼霜，作為家喻戶曉的痔瘡膏品牌，馬應龍 08 年研發了一款 " 馬應龍八寶去黑眼圈眼霜 "，很快產品一炮而紅，在 2010 年，這款眼霜的銷售額突破了 1000 萬大關。

以 999 皮炎平、999 感冒靈、三九胃泰等諸多產品著稱的華潤三九，曾推出了口紅套裝 " 九九九三口組 "，在社交平臺上也一度火爆。

藥企搞跨界，別出心裁的創意令其極具話題度，但這些產品吸引消費者買單的關鍵還是在于低價。

比如白云山眼部精華油，64.98 元的售價，在眼部護理品類的人氣榜上顯得尤為另類，再看白云山熱賣的美妝單品，跨越護膚、口腔、個護等多品類，價格均在 50 元上下。

藥企的背景和低價的誘惑，在直播營銷的大范圍灌輸下，精準踩中了眾多消費者的需求點，尤其是一些喜歡刷短視頻的、在直播間購物的、對價格較為敏感的人。而這和抖音、快手上那些美妝白牌的受眾群體大致重合。

如果把白云山的美妝產品和抖音上的美妝白牌對比，可以明顯發現許多 " 異曲同工 " 之處：低端的定位、流水線的主播以及 " 趙雅芝、李若彤、黃奕 " 等女明星同款的標簽。它們所瞄準的用戶群體，通常是低線城市中 35 歲或 40 歲以上的、電商和美妝品牌教育尚未成功的中年女性。

但如同抖音的美妝白牌，白云山的美妝產品，一面是快速增長的銷量，另一面是無法避免的質疑。在小紅書、抖音等平臺上，不少用戶表示用了之后沒有效果，有些更是直言，" 這種打著國貨不被重視的旗號，用特效做虛假宣傳誤導消費者的行為，見一次舉報一次 "。有用戶或許在抖音刷到過，視頻中一些小到二三十歲、大到五六十歲的女性，用極度夸張的濾鏡和美顏，展示涂抹產品的功效。

不止如此，有消費者發現自己在一家店買回來的三樣東西，生產廠商居然是三個不同的企業，瞬間對白云山的產品失去了興趣。

而這直指藥企背后代工貼牌的模式。

藥企老字號，賣的不是產品，是品牌

技術加持，再加上藥品制造和質量把控的高度嚴苛，令藥企跨界其他行業天然擁有光環，然而，在美妝領域，這種光環已然消退。

馬應龍的化妝品業務，早有下滑趨勢。2020 年，馬應龍八寶營收為 6529.76 萬元，同比下降 24%，凈利潤 864.08 萬元，同比減少 12%；2021 年，馬應龍八寶營收微增 8%，但凈利潤下滑 47%，相當于腰斬。

消費者或許會因為藥企的背書和較低的價格而買單一次，但不會一直買單。縱觀這些跨界美妝行業的藥企，他們推出的產品支撐不起藥企老字號的 " 招牌 "，而追根溯源，和其代工貼牌的模式脫不開關系。

在國家藥品監督管理局官網以 " 白云山 " 為關鍵詞，搜索特殊化妝品備案情況可以發現，白云山的多款產品都由不同的注冊人注冊，其中包括廣州珍迪好品牌管理有限公司、廣州華廈生物制藥有限公司、梵珂（廣東）生物科技有限公司等。這些公司通過廣州創贏獲得品牌授權，廣州創贏正是廣州白云山醫藥集團直接控股的子公司。

廣州創贏負責的不只是美妝領域的品牌授權。在京東、淘寶、拼多多等各大電商平臺，" 王老吉蘇打水 "、" 王老吉菠蘿啤 "、" 王老吉姜汁可樂 "、" 王老吉桂圓蓮子八寶粥 " 等產品隨處可見，而王老吉正是廣藥集團的明星品牌。

賣牌子，比賣產品容易得多。2021 年財報，白云山首次 " 隱現 " 了廣州創贏的營業收入，據某財經自媒體估算，白云山僅靠 " 貼牌 " 躺賺的金額，達 1.27 億元。

但這種模式也消耗了藥企的品牌價值。

當然，不是所有藥企都選擇走貼牌路線，如自主進行研發生產的片仔癀，多家證券機構預測，至 2025 年，片仔癀化妝品或有望邁過 10 億門檻。只是，在蜂擁進入美妝行業的藥企中，片仔癀是少數。

" 技術派 " 和 " 營銷派 " 的對決，還有很遠

妝、藥同源的理念下，藥企跨界進入美妝行業，一度讓美妝國貨有了新的故事，當時不少人甚至認為藥企將對美妝行業進行 " 降維打擊 "。

這不無道理。長年以來，我國的美妝國貨一直擺脫不了對營銷的過度依賴，這導致品牌缺乏過硬的產品力，在與國際大牌的競爭中處于明顯的劣勢。而藥企身上最突出的優勢就是強大的科研實力，如果能夠把前沿技術在美妝行業得到成功轉化，美妝國貨也就能摘掉營銷為王的 " 帽子 "。

但可惜的是，目前為止，我們沒有看到美妝國貨領域出現 " 技術派 " 和 " 營銷派 " 的激烈競爭。

從白云山來看，藥企跨界不好好做產品，而是去搞貼牌，無疑是竭澤而漁，而這背后也潛藏著藥企的 " 技術之殤 "。

白云山自身就是典型的 " 重營銷而輕研發 "。查閱白云山近五年的年報數據，2020 年至 2024 年，白云山的銷售費用分別為 45.76 億元、59.55 億元、58.75 億元、61.05 億元、56.20 億元，五年合計約 281.31 億元。相對地，2020 年至 2024 年，白云山的研發費用分別為 6.12 億元、8.75 億元、8.19 億元、7.82 億元和 7.64 億元，總計約 38.52 億元，不到銷售費用的 1/5。

而在我國，上市中藥企業普遍存在著這種現狀。

數據顯示，2023 年，72 家上市中藥企業中，有 66.67% ( 48 家 ) 的企業研發投入比低于平均水平，其中包括云南白藥、白云山、同仁堂、葵花藥業、片仔癀、華潤三九等頭部品牌。另外，超六成 ( 45 家 ) 企業的研發費用不足 1 億元，超 4 成 ( 31 家 ) 企業的研發費用出現同比下滑。

我國的頭部中藥企業，大多長期依賴仿制藥和傳統中成藥，缺乏創新藥支撐，而多年來不敢在研發上重投，又進一步使他們在創新藥的開發上落后。這也解釋了為什么他們不斷將業務范圍拓展到大健康、醫美美妝等其他領域。只是，跨界其他領域，這種 " 重營銷而輕研發 " 的發展路線似乎并沒有轉變，有些甚至直接做起了貼牌生意。

不過，不是說藥企做美妝生意沒有技術優勢，而是即使手握技術，很多藥企仍無法將技術概念有效傳輸到消費端，形成普遍的認知，從而打動消費者。

從藥企旗下美妝品牌來看，大部分產品的賣點上都有加入技術、成分相關的詞匯，可除少部分出圈產品外，大部分品牌的明星單品缺乏爆款成分或者并未有成分營銷刷屏。這說明有些藥企雖然有技術傍身，可在營銷上還不能適應美妝行業的打法。

過去兩年，美妝行業寒風凜冽，我國頭部美妝品牌的業績普遍出現了較大的波動，接連的翻車，又將大眾對美妝國貨的期待和信賴大大降低。藥企的跨界，如同一陣風吹過，沒有泛起太大的水花，更沒有成為攪動美妝市場的一條 " 鯰魚 "。或許，我國的美妝國貨還需要等待新的 " 拯救者 "。