上市敲鐘過去月余，" 美股新茶飲第一股 " 霸王茶姬已經交出上市后首份成績單。

5 月 30 日晚間，霸王茶姬發布 2025 年 Q1 財報。財報顯示，Q1 期間，霸王茶姬營收 33.9 億元，同比增長 35.4%；凈利潤 6.77 億元，同比增長 13.8%。

在消費大環境疲軟、茶飲行業內卷加劇的一季度，霸王茶姬依然保持增長態勢。

不過，霸王茶姬的壓力也不小，盡管還在增長，但對比去年動輒三位數的同比增幅，已經大幅下降，不再是爆發式增長。

而且，霸王茶姬面臨的增長壓力，此前也并非沒有跡象。2024 年全年四個季度，霸王茶姬營收、凈利潤的同比增幅一直在下滑。2024 年 Q4，霸王茶姬單店 GMV 甚至還同比下滑 18.4%。

財報發布后，資本市場用腳投票，霸王茶姬股價開盤即下跌，開盤約 1 小時后報 30.05 美元，下跌 3%。

霸王茶姬上市時，創始人張俊杰從一個曾經名不見經傳的 " 流浪小孩 "，一舉逆襲拿下美股首個新茶飲 IPO，成為身家超 20 億美元的億萬富豪。

然而現如今，隨著整個新茶飲市場增速放緩、進入存量市場，霸王茶姬也進入 " 增速換擋期 "，張俊杰迎來新的挑戰。

上市首秀，從 " 狂奔 " 到 " 小步快跑 "

Q1 期間，霸王茶姬多項數據都處于增長態勢，但相較去年的增速都有所放緩，霸王茶姬從 " 狂飆突進 " 轉為 " 小步快跑 "。

先來看營收和利潤，霸王茶姬同比皆實現兩位數的增長，放在同行中算難能可貴，畢竟，茶百道和滬上阿姨 2024 年營收和凈利潤雙下滑。

但是，2024 年四個季度，霸王茶姬營收同比增長分別是 501%、313%、145%、63%，凈利潤同比增長分別是 830%、387%、116%、108%。

對比去年動輒三位數的增長，霸王茶姬本季度的增長，已經有所放緩。

再來看門店數量，霸王茶姬一季度門店數量增長相較去年也已經放緩。

Q1 期間，霸王茶姬全球門店數達到 6681 家，同比去年的 4083 家增長 63.6%。但是，去年底時，霸王茶姬門店數量已經達到 6440 家，也就是說一季度僅增長 241 家。而在整個 2024 年，霸王茶姬門店數量凈增長 2929 家，平均單季度增長超 700 家。

分區域來看，霸王茶姬門店增長重點還在大中華區，海外市場雖在擴張，但占比依然較小。Q1 期間，霸王茶姬大中華區門店數為 6512 家，海外門店數量為 169 家。

一部分數據增幅放緩的同時，霸王茶姬還有一部分數據的增長，也并非高質量增長。

霸王茶姬的盈利能力便是其中的代表。Q1 期間，其營業利潤率從 2024 年同期的 28.2% 降至 24.2%，凈利潤率從 23.7% 降至 20%。

利潤率下滑的背后，霸王茶姬運營費用為 25.7 億元，同比增幅為 42.8%，超過了營收增速。運營費用增長，是因為霸王茶姬擴大門店網絡而導致原材料、物流倉儲、工資、水電費等成本增長。同時霸王茶姬 Q1 營銷費用從 1.13 億元增長至 2.99 億元，同比增長 166%，主要用于品牌推廣、新品發布等營銷廣告費用，營銷費用占營收比重達 8.8%。

霸王茶姬的會員增長，也有些 " 增量不增質 " 的征兆，整體來說，注冊會員在增長，但是轉化率存疑，因為活躍會員增速明顯放緩。

財報顯示，Q1 期間霸王茶姬注冊會員同比增長 109.6% 至 1.9 億，但是季度活躍會員達 4490 萬，增速僅為 21.4%，遠低于注冊會員增速。去年 Q1，會員活躍率為 40.3%，但今年僅為 23.3%。

在財報發布前，霸王茶姬此前處于下滑態勢的大中華區單店月均 GMV 頗受關注，Q1 期間，霸王茶姬大中華區單店月均 GMV 依然沒能回歸增長，僅為 43.2 萬元，同比相較 2024 年 Q1 的 54.94 萬元下滑 21.4%，環比相較上季度的 45.6 萬元，下滑 5.2%。

還有同店銷售增長，霸王茶姬一季度為負增長，下滑了 18.9%。

這些數據都表明，霸王茶姬在經歷高速增長后，目前增速逐漸趨于平穩。

增長放緩，進入 " 紅利消退期 "

在所有財報數據中，單店 GMV 和 SSSG（同店銷售增長 Same-Store Sales Growth）兩個數據頗受關注，是因為對于投資者而言，這是驗證商業模式健康度的核心指標，對于加盟商而言，這關系到真金白銀的投資回報率。

在高速發展期，靠著極致大單品以及市場紅利期，霸王茶姬的單店月均 GMV 很高，在 2023 年時宣稱加盟店回本周期僅 5.5 個月。正是因為加盟商能賺錢，霸王茶姬門店數量 2022 年底到 2024 年底兩年增長超過 5000 家。

然而 2024 年下半年以來，霸王茶姬的紅利正在消失。

首先，霸王茶姬自身門店數量急劇增加，門店網絡變密，導致客源分流；其次，霸王茶姬是靠大單品策略成功，但是產品迭代效率跟不上規模擴張對新鮮感、差異化的需求，間接導致單店吸引力下降；此外，新興品牌如爺爺不泡茶、茉莉奶白等加速拓店，加劇市場競爭。

這些因素都導致霸王茶姬的單店運營效率下滑、盈利能力下降。

早在 2024 年 Q4，霸王茶姬就已遇到業績拐點，同店增長率已轉負，同店 GMV 為 45.6 萬元，同比大幅縮水 18.4%。其中，華東和華中地區兩大核心地區同店 GMV 四季度分別同比下滑 27.3% 及 22%，中國南方地區也同比下滑 14.7%。

在財報會上，霸王茶姬 CFO 黃鴻飛專門對 SSSG 進行解釋。

他表示，該數字的統計對象為開業至少 13 個月且在對比期間（如前一年同期）均實現正銷售額的門店。2025 年第一季度，約 3300 家門店符合該標準，占當季末門店總數的 50%。也就是說，目前霸王茶姬 6000 多家門店中，還有約一半的門店無法被這個數據覆蓋。

在一些較為成熟的市場中，同店銷售額在過去幾年持續保持健康增長。例如，在已運營 6-7 年的云南和廣西省份，一季度同店銷售額增長率仍能達到較高個位數，甚至接近 20% 的水平。

對于同店銷售增長率出現下滑，黃鴻飛也直白坦率，這是因為公司門店的業績開始回歸正常發展軌跡。

簡單來說，就是因為之前短短一年內將新式茶飲門店從 4000 多家快速擴張至 6600 多家，業績增長是吃到擴張紅利，如今是在擠水分、回歸真實。

但這一瘋狂擴張的策略并不意味著是錯誤的，正是憑借這個增長策略，霸王茶姬才能迅速搶占現制高端茶飲品類市場份額，遠超追趕的競爭對手。

黃鴻飛的表態，也側面透露出霸王茶姬的 " 清醒 "。霸王茶姬清楚，曾經的紅利期已過，瘋狂擴張帶來的繁榮難以持續，如今必須尋找新的增長步伐。

外界對這一幕也早有預判，只是好奇，霸王茶姬單店效率下滑趨勢會止于何處，單店 GMV 最終能穩定在何種水平，但目前尚無答案。

新出路，找對了嗎？

霸王茶姬慢慢失去紅利之時，整個新茶飲行業也已進入存量博弈的 " 下半場 "。

弗若斯特沙利文報告顯示，我國現制茶飲店行業規模在 2018 年至 2023 年的復合增長率為 25.2%，但預計 2024 年至 2028 年的復合增長率將降至 15.4%。根據紅餐大數據，在行業洗牌期，從 2023 年 11 月到 2024 年 11 月，已經有多達 19.7 萬家奶茶店閉店倒下。

在飽和市場競爭中，企業突圍的重心，是精細化運營和差異化創新。在張俊杰眼中，全球化布局的持續推進、產品創新的差異化優勢，以及用戶生態的良性發展，是構建壁壘的基礎。

為跑贏下半場，霸王茶姬也在向外擴張和向內深耕并舉。

對于向外擴張，霸王茶姬堅信全球化布局有助于降低對單一市場的依賴，創造新的增長機遇、有效應對市場不確定性。面對國內市場的飽和，海外有著龐大的茶飲消費需求待挖掘，尤其東南亞、歐美等地，華人與年輕消費者對中式茶飲的興趣漸起。

今年以來，霸王茶姬已經進軍印尼雅加達和北美洛杉磯，新加坡一季度足月門店單店 GMV 達 180 萬元，超過國內水平。

為向內深耕，霸王茶姬在做差異化產品創新。一季度霸王茶姬共推出 7 款新品，面對咖啡因不耐受的客戶推出輕因系列產品，上市之后反應良好。

同時，霸王茶姬在鮮奶茶之外還開始探索副品牌，于今年 3 月推出 " 第二杯茶 "，以 " 茶中式 " 和 " 茶拿鐵 " 為招牌產品，主打 " 傳統萃取中式純茶 "，在品類創新上進行突圍。主品牌聚焦鮮奶茶，副品牌深挖中式純茶賽道，覆蓋不同消費需求的同時，盡可能避免內部競爭。

然而，霸王茶姬找到的這幾條路都充滿荊棘。

進軍海外，拓店難度不亞于重新創業。如何做本土化的用戶口味適配、本土化的供應鏈以及如何合規，都是出海需要面對的一道道關卡。霸王茶姬海外門店未來能否盈利、能否規?；瘡椭?，仍是未知數。

至于做副品牌，霸王茶姬可能會遇到資源分散的問題，也就是如何分配人力、物力、營銷費用，稍有不慎，主副品牌可能同時陷入尷尬處境。

但是，財報會上霸王茶姬高管層的表態展現出其對未來的耐心。

黃鴻飛表示，霸王茶姬正處于從快速滲透增長戰略向同店銷售增長戰略轉型的過渡期。

對于擴張海外，他指出，當下更關注質量與關鍵績效指標，而非單純追求擴張速度?，F階段專注于在海外組建團隊和構建體系，為健康、長期、可持續的發展奠定堅實基礎。

新茶飲下半場，企業必須在全球化布局、差異化創新、精細化運營中找到平衡。下半場的比拼，更考驗執行力和韌性。霸王茶姬這個后起之秀是否能一直占據優勢，還是要交給時間來驗證。