歐美市場變數(shù)加劇，歐洲是否迎來 " 出海新窗口 "？進德國還是繞道波蘭？TikTok Shop 迅速擴張，內(nèi)容電商迎來新機會？在消費者更挑剔、合規(guī)更復(fù)雜的歐洲市場，中國品牌如何突破本地化瓶頸？

5 月 29 日 19 點，《CEO 錦囊》出海季邀請到 Kuiperbelt 創(chuàng)始人何勤、OneSight COO 苗宇 ，一起聊了聊出海歐洲的新邏輯。

本次直播主要聚焦以下問題：

如何看待歐洲市場的新機會？中國企業(yè)出海歐洲應(yīng)重點關(guān)注哪些領(lǐng)域？

歐洲市場的基本盤是什么，出海企業(yè)為何重新關(guān)注這里？

歐洲市場的消費趨勢，有哪些結(jié)構(gòu)性變化？

綠色消費的本質(zhì)是什么，環(huán)保是合規(guī)紅線還是品牌溢價通行證？

進入歐洲市場的難點有哪些？

中國企業(yè)在歐洲市場如何突破品牌敘事短板？請兩位給正在出海的企業(yè)一些錦囊妙計

以下為兩位嘉賓和 36 氪的對談，部分內(nèi)容經(jīng)過整理編輯：

36 氪：如何看待歐洲市場的新機會？中國企業(yè)出海歐洲應(yīng)重點關(guān)注哪些領(lǐng)域？

苗宇：歐洲市場的話題非常復(fù)雜。首先，提到 " 新機會 "，我認為大的市場始終存在機會。市場的新舊要看我們怎么把握。以前做海外市場，大家可能更關(guān)注北美，對許多企業(yè)來說歐洲是 " 新 " 市場；但對已在歐洲深耕多年的企業(yè)，它早已是成熟市場。其次歐洲始終是個大而優(yōu)質(zhì)的市場。 從歐盟角度看，它本質(zhì)是單一市場，其內(nèi)部存在許多小市場，吸引各類企業(yè)，所以這個市場的機會始終存在。出海業(yè)務(wù)進入這樣的市場，核心在于逐區(qū)域了解當(dāng)?shù)靥厣袭?dāng)?shù)厥袌觯龊米陨順I(yè)務(wù)。出海做業(yè)務(wù)本質(zhì)上是逐利行為，這很正常。不同業(yè)務(wù)體系在不同的市場里，關(guān)鍵是怎么把它做好。

另外，從電商領(lǐng)域看，像 TikTok 等平臺能深度扎根歐洲市場，關(guān)鍵在于其本地化運營優(yōu)勢。隨著電商的發(fā)展，不同市場的接受度與消費群體，恰恰構(gòu)成了多元商業(yè)機會。是否屬于 " 新市場 " 取決于觀察角度，但它是好市場的本質(zhì)不變，不同的國家在電商和社交電商下成熟程度存在差異。另外電商涉及的品類很多，包括消費品、3C 數(shù)碼，覆蓋了 B2C、B2B 甚至 B2G 場景。比如汽車，是一個 B2C 向的產(chǎn)品；專做公交體系的，就延伸到 B2G 或 B2B 場景；再延伸出生產(chǎn)制造的環(huán)節(jié)，例如動力電池企業(yè)，就是智能制造的場景。所以從品類行業(yè)上講市場，歐洲這個大市場的特點就是吸引各個品類、行業(yè)。

36 氪：歐洲市場的基本盤是什么，出海企業(yè)為何重新關(guān)注這里？

苗宇：首先，歐洲市場是一個成熟市場，抗風(fēng)險能力、對新生事物消化、吸收、轉(zhuǎn)化的能力很高。如果做歐洲之外的新興市場，受政治、經(jīng)濟環(huán)境因素波動較大。但歐洲市場一旦耕耘，和當(dāng)?shù)氐娜恕h(huán)境、政府持久地發(fā)展下去，就能形成一個扎實、穩(wěn)固的基本盤。但歐洲市場絕非單一市場，按地理劃分成北歐、西歐、中東歐、南歐，每個區(qū)域部存在顯著的民族、語言、文化差異。這種多元復(fù)雜性，既造就廣闊機遇，也帶來策略挑戰(zhàn)，進入市場需要根據(jù)不同的業(yè)務(wù)體系、當(dāng)?shù)叵M能力、政策的接受程度等因素來考慮。當(dāng)然成熟市場也有其劣勢，比如市場難進、因循守舊。

其次，作為一個多元市場，歐洲各國獨具特色。

例如德國，人口和 GDP 穩(wěn)居歐洲頭部，具有完備的工業(yè)體系，覆蓋原材料、能源供應(yīng)設(shè)施，尤其依托教育體系下的高素質(zhì)勞動力。當(dāng)?shù)氐木G色能源、招商引資等政策，能吸引各行各業(yè)進入德國市場。比如汽車行業(yè)，在德國眾多知名的本土品牌競爭中，中國企業(yè)仍有機會進入。德國的地理價值也值得關(guān)注，一旦在當(dāng)?shù)亓⒆悖秃苋菀纵椛涞街苓叺貐^(qū)，向北連接北歐，向南貫通南歐（意大利），向西直達西歐（法國），向東覆蓋中東歐，變成一個匯集的中心地帶。從某種程度上說，如果得到德國市場的認可，就可以獲得歐盟通行標(biāo)準背書，可以快速復(fù)制和發(fā)展。

匈牙利也是一個熱土。首先，作為歐洲市場的 " 東大門 "，對華招商引資政策存在優(yōu)勢；其次，匈牙利是歐盟成員國，可以獲得歐洲市場通行證；另外，匈牙利具備成熟的供應(yīng)鏈的配套體系，交通便利；最后，高素質(zhì)勞動力的成本低。諸多因素決定匈牙利也是一個進入歐洲市場較好的入口。

北歐地區(qū)也有獨特之處，首先消費觀實在。消費者不在乎品牌，更在乎品質(zhì)，比如實用設(shè)計、生產(chǎn)制造環(huán)保等工藝。他們也更開放、更接受新能源的產(chǎn)品，比如特斯拉在北歐市場的消費很好，核心點在于當(dāng)?shù)叵M者對環(huán)保理念的追求和政策的扶植。因此國內(nèi)很多新能源產(chǎn)品進入歐洲的第一站往往是北歐。

何勤：首先，從歷史、地理和文化的角度來看，歐洲內(nèi)部的差異很大。傳統(tǒng)上，以阿爾卑斯山為界，北歐和南歐的差異較大；以蘇臺德山脈為線，西歐和東歐的經(jīng)濟水平差異很大，這種差距體現(xiàn)在收入結(jié)構(gòu)、文化傳承等多個方面。從民族構(gòu)成來說，東歐以斯拉夫人為主，與西歐不同，進而導(dǎo)致雙方在審美觀念、工作態(tài)度以及對知識和科技的追求等方面都存在顯著差異。

北歐無疑是歐洲的核心區(qū)域，像荷比盧地區(qū)、丹麥、德國、瑞士，再往北的瑞典、挪威、芬蘭等國家，都處于高收入水平。法國、奧地利、意大利則屬于中等水平。西班牙以及東歐的羅馬尼亞、保加利亞、波蘭等國家，收入水平都處于相對靠后的陣營。

總體而言，歐洲市場的差異類比到國內(nèi)，如同東部沿海地區(qū)、中部平原地區(qū)和西部地區(qū)之間的差異。但與我國不同的是，歐洲是多語言環(huán)境，每個國家都有自己的語言、文化傳統(tǒng)和審美體系，這使得歐洲市場既龐大又充滿挑戰(zhàn)性，與北美市場有很大不同。北美處于同一語言環(huán)境和統(tǒng)一的經(jīng)濟體系下，歐盟雖然是一個大的經(jīng)濟體，但整體較為松散，從中央政府和中央財政的角度看，權(quán)力相對分散，這導(dǎo)致每個國家在法律體系和稅收體系等方面都存在較大差異。

36 氪：歐洲市場的消費趨勢，有哪些結(jié)構(gòu)性變化？

何勤：首先，當(dāng)前全球經(jīng)濟面臨諸多不確定性，尤其是俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)后，歐洲整體局勢的不確定性加劇，歐盟部分成員國的債務(wù)危機也若隱若現(xiàn)。作為歐洲經(jīng)濟龍頭的德國，其 GDP 增長也出現(xiàn)了諸多問題。盡管背后涉及復(fù)雜的地緣政治和社會因素，但歸結(jié)起來，歐洲消費者信心明顯下降，經(jīng)濟復(fù)蘇前景尚不明確，這必然導(dǎo)致大家縮減消費預(yù)算。

其次，歐洲消費者的消費行為相對理性，而且整體支付能力比北美地區(qū)弱，他們已經(jīng)度過了 " 物欲時代 "。很像目前的國內(nèi)和曾經(jīng)的日本，經(jīng)濟快速發(fā)展期后，消費者回歸理性狀態(tài)，決定是否購買某件商品時更為審慎。另外，購買渠道上，歐洲消費者更傾向線下體驗。每到周末或節(jié)假日，歐洲各大城市的商場人山人海，這種熱鬧景象在國內(nèi)不太多見。歐洲消費者更愿意感受產(chǎn)品后，再購買。

最后，關(guān)于環(huán)保理念，荷蘭一家企業(yè)的做法很典型。作為 " 自行車王國 "，他們通過收購二手自行車、從垃圾回收場篩選可翻新車輛，翻新后印上品牌 logo、涂裝上標(biāo)志性藍色再進行售賣。盡管價格并不便宜，但憑借環(huán)保理念，這款車在荷蘭銷量很好。

苗宇：首先，我認為需要分開來看。就像何總提到，受經(jīng)濟環(huán)境和消費預(yù)期等因素影響，歐洲消費者確實趨于謹慎，這是消費狀態(tài)的正常反饋。另一方面，消費者對物美價廉、高性價比產(chǎn)品的追求都是普遍存在的。尤其在當(dāng)下物流與產(chǎn)品流通高度發(fā)達、中國供應(yīng)鏈體系強大的背景下，消費者追求性價比更高的商品是合理趨勢。當(dāng)然，所謂 " 消費降級 " 或消費謹慎，需結(jié)合整體消費水平判斷，歐盟不同國家、地區(qū)的消費變化趨勢也存在差異。

其次，歐洲的消費呈現(xiàn) " 按需消費 " 的特點，是需求引導(dǎo)消費，而非為了消費而消費。這個過程中，形成了像環(huán)保等更成熟的消費理念，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品是否滿足功能需求與性價比，更愿意為品牌背后的環(huán)保屬性及工藝的內(nèi)在價值付費。當(dāng)?shù)氐南M觀念已經(jīng)進入一個更成熟、更高階的領(lǐng)域，這意味著企業(yè)若想在歐洲市場立足并發(fā)展，提供的產(chǎn)品必須符合當(dāng)?shù)叵M預(yù)期。總之，單純追求短期盈利、缺乏長期價值的品牌難以生存，因為歐洲市場相對細分且進入成本高，若無法真正站穩(wěn)腳跟，投入產(chǎn)出比會很低。

36 氪：綠色消費的本質(zhì)是什么，環(huán)保是合規(guī)紅線還是品牌溢價通行證？

苗宇：首先，我認為環(huán)保即是合規(guī)紅線，也是品牌溢價通行證。

在歐洲的成熟消費市場中，功能需求普遍得到滿足，市場競爭點主要集中在兩方面：一是品牌調(diào)性，新進入的品牌可能并不占優(yōu)勢。 尤其是德國等西歐主要國家，消費者對環(huán)保的接受度極高。比如沃爾沃汽車，從設(shè)計理念、節(jié)油、材質(zhì)到車內(nèi)空氣質(zhì)量等各環(huán)節(jié)，均融入環(huán)保元素，正因如此，消費者愿意為這樣的產(chǎn)品買單。

另外，在 B2B 領(lǐng)域中，比如我們服務(wù)較多的光伏新能源行業(yè)，企業(yè)本身從事綠電等環(huán)保相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如果可以同步推進 ESG 工作，那當(dāng)?shù)睾献骰锇椤⒔?jīng)銷商、安裝商等分銷體系會認為該企業(yè)是負責(zé)任的，進而更愿意合作，這在某種程度上增加了商業(yè)合作機會。所以，成熟市場的核心追求在于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，如果能精準契合消費者對環(huán)保價值與社會責(zé)任的追求，就有機會獲得更大的成功。

何勤：舉個例子，Kuiperbelt 之前出口的 E-bike 車輛，采用的是國內(nèi)包裝習(xí)慣，紙箱內(nèi)放置了大量泡沫保護層，結(jié)果遭到經(jīng)銷商和用戶的問責(zé)。他們認為使用這么多難以降解的包裝材料不合理。因此，我們專門研發(fā)了一套無塑料包裝體系，車輛完全通過紙板固定和保護，由此可見當(dāng)?shù)厥袌鰧Νh(huán)保包裝的在意程度。 其次，從另一個角度看，當(dāng)?shù)貙Σ豢山到獾睦幚碛袊栏竦墓芾硪?guī)定，不可以隨意丟棄。無論是從現(xiàn)實負擔(dān)還是環(huán)保意識層面，消費者都有明確訴求。 最后，我認為中國企業(yè)出海時，即便沒有外部強制要求，也應(yīng)充分考慮可持續(xù)性。當(dāng)然，從生產(chǎn)制造端看，環(huán)保需要付出成本，實現(xiàn)環(huán)保工藝通常意味著更高的投入。

36 氪：進入歐洲市場的難點有哪些？

苗宇：首先，進入任何市場都要 " 入鄉(xiāng)隨俗 "，尊重市場并符合要求，包括商標(biāo)注冊、稅收以及產(chǎn)品認證等，既要有歐盟通行標(biāo)準，也要符合單一市場的本地化要求，只有全面滿足才能在目標(biāo)市場暢通無阻。另外，在營銷領(lǐng)域，要注重 GDPR 隱私的保護，因為歐盟對隱私保護的立法級別很高，做好用戶數(shù)據(jù)與隱私保護是合規(guī)的底線。

另外，從物流體系看，歐洲的郵政體系很完善，但成本比較高且時效無法保證。早期電視購物的訂單配送雖可行，但時效性較低。偶爾會遇到郵遞員罷工等不可抗力因素，與國內(nèi)便捷的物流體驗形成鮮明對比。對于季節(jié)性或者規(guī)律性較強的貨物，可以優(yōu)先考慮運輸成本，提前規(guī)劃時間，選擇經(jīng)濟性更強的船運方式。對于時效性緊湊、客單價高、小批量的貨物，適合中歐班列等高效運輸渠道。

何勤：首先，歐盟對個人隱私數(shù)據(jù)保護堪稱極致，在可預(yù)見的未來，方案會進一步加強。這一點與中國的習(xí)慣做法存在差異，需要我們特別留意。其次，進入歐盟市場必須考慮其稅務(wù)環(huán)境及各國在歐盟框架下的國家性差異，這類似國內(nèi)的國家標(biāo)準與省級標(biāo)準并存的情況。只不過在歐盟，不同國家還涉及語言差異，比如塞爾維亞語的本地化法規(guī)表述。其次，歐洲服務(wù)業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，比如快遞行業(yè)丟件、延遲等混亂狀況頻發(fā)，需在業(yè)務(wù)規(guī)劃中充分考量。物流成本很高。即便像 DHL 這樣的頭部企業(yè)，仍存在較高的丟件率和不可預(yù)知率，為跨區(qū)域交易帶來壓力。

另外，倉儲物流也是難點。目前國內(nèi)發(fā)往歐洲的物流渠道主要包括海運、中歐班列，可以多選用速賣通、菜鳥國際、京東物流等大企業(yè)，更穩(wěn)妥。倉儲選擇上，首先是華人倉庫，由早期移民運營，管理相對松散，數(shù)字化程度較低，但優(yōu)勢在于人工分揀靈活，且語言溝通成本低，適合數(shù)字化水平尚不高的出海企業(yè)。另外是本地倉儲企業(yè)，以白人運營為主，標(biāo)準化程度高、效率更高，但對非標(biāo)產(chǎn)品的成本較高。 絕大多數(shù)中國企業(yè)更傾向選擇華人倉庫，以規(guī)避語言障礙。如果追求實效和可控，中歐班列是優(yōu)選。如果是季節(jié)性強的貨物，可提前三個月出貨，通過海運降低成本。例如圣誕貨物 7 月份上船，兩個月到達歐洲，9 月份清關(guān)進倉，分發(fā)到經(jīng)銷商手中。目前受局勢影響，多數(shù)船只繞行好望角，快船 45 天、慢船 60 天；若走紅海 - 蘇伊士運河航線，最快 28 天可達。

36 氪：中國企業(yè)在歐洲市場如何突破品牌敘事短板？請兩位給正在出海的企業(yè)一些錦囊妙計

苗宇：首先，品牌的本質(zhì)是營銷，營銷是講述品牌故事與理念的過程。

歐洲市場的營銷和傳播鏈路呈現(xiàn)多元化特征，需結(jié)合品類、產(chǎn)品類型、市場的差異調(diào)整策略，比如，北歐和德國市場側(cè)重環(huán)保，其他地區(qū)可能更關(guān)注性價比。對于功能性產(chǎn)品，要確保功能滿足甚至超越消費者需求。品牌不僅成為快速被識別的符號，更能通過品牌理念實現(xiàn)溢價。例如，即便品類環(huán)保屬性較弱，但通過傳遞產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)丨h(huán)保需求的理念，仍可形成優(yōu)勢，更深度融入本地社會。消費者愿為環(huán)保等理念買單，這是品牌溢價與差異化傳播的關(guān)鍵。通過傳遞此類價值要點，形成了品牌認知的標(biāo)志性，吸引消費者選擇。

其次，關(guān)于進入歐洲市場的關(guān)鍵要素，我有三點建議。第一，入鄉(xiāng)隨俗，講究合規(guī)性。進入新市場必須確保商標(biāo)注冊、稅收體系、產(chǎn)品檢測等全流程合規(guī)，遵守歐盟數(shù)據(jù)保護法規(guī)。第二，營銷。進入新市場時，無論是傳遞產(chǎn)品、服務(wù)的功能價值，還是輸出品牌理念，都需要結(jié)合線上線下渠道，精準觸達潛在用戶或決策者。第三，產(chǎn)品力。產(chǎn)品定義需清晰，功能層面必須滿足甚至超越消費者認知。

何勤：首先，消費者對快消品、快時尚等 " 品牌先導(dǎo)型 " 產(chǎn)品的品牌元素訴求更高，而 3C 數(shù)碼類產(chǎn)品更偏向 " 產(chǎn)品驅(qū)動型 "，應(yīng)聚焦在產(chǎn)品本身。例如 reMarkable 這個品牌，依靠極致的工業(yè)設(shè)計和產(chǎn)品體驗打動用戶， 六年內(nèi)僅推出了三款產(chǎn)品。這種模式下的品牌構(gòu)建，是 " 順?biāo)浦?" 的。品牌建設(shè)是一個復(fù)雜命題，需結(jié)合品類特性與產(chǎn)品所處階段判斷。如果是以功能性為導(dǎo)向的品類，產(chǎn)品自身的價值要高于品牌。

另外，3C 電子產(chǎn)品在歐洲市場更具潛力。中國企業(yè)憑借產(chǎn)品研發(fā)的敏捷性、制造能力和成本控制優(yōu)勢，在該領(lǐng)域具備顯著競爭力。這類產(chǎn)品可視為 " 快時尚電子品 "，盡管消費者期望值較高，但在實際使用中更注重即時體驗與新鮮感。從這一特性看，歐洲本土企業(yè)難以匹敵中國供應(yīng)鏈。渠道與品牌的重要性因品類而異， 比如 AI 眼鏡受使用場景和交互方式的影響，兩者在不同品類中相輔相成，共同構(gòu)成市場競爭力。

最后，值得注意的是，歐洲市場運營時盡量減少全職雇傭。當(dāng)?shù)貏趧臃ㄒ?guī)較為苛刻，初創(chuàng)階段可通過兼職或顧問模式組建團隊，避免雇傭全職員工帶來的隱形成本。并且，歐洲對靈活用工接受度較高，例如在荷蘭等地，非全職工作已是常態(tài)，這種模式在企業(yè)早期階段有效控制人力成本。

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