文丨鏡像工作室，作者 | 劉文妍，編輯丨諶巖

兩個(gè)月過(guò)去了，外賣(mài)商戰(zhàn)依舊打得猛烈。大額神券滿天飛，1 塊錢(qián)的奶茶隨便點(diǎn)，本著 " 羊毛不薅就是血虧 " 的當(dāng)代年輕人，一天下肚三杯小甜水，讓穿梭在大街小巷里的 " 紅黃藍(lán)三原色 " 騎手忙到冒煙。

商戰(zhàn)的硝煙未散，平臺(tái)們優(yōu)惠券撒得停不下來(lái)，各大公司的過(guò)招又搞出很多新花樣。前腳，" 紅黃藍(lán) " 三大平臺(tái)靠著諧音梗找起了代言人，為互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)了一波談資；后腳，忙著吃瓜的網(wǎng)友突然發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)火不僅在各平臺(tái)間燃燒，有些自家人的陣營(yíng)里上演起了 " 甄嬛傳 "。

6 月 30 日上午，淘寶閃購(gòu)和支付寶前后腳宣布了對(duì)兩支蘇超（江蘇省城市足球聯(lián)賽）球隊(duì)的冠名，淘寶閃購(gòu)冠名常州隊(duì)，支付寶冠名徐州隊(duì)。下午 3 點(diǎn)，花唄火速下場(chǎng)宣布冠名無(wú)錫隊(duì)，主打諧音梗 " 無(wú)息 "。短短 5 個(gè)小時(shí)，三個(gè)阿里系品牌火速加入冠名大戰(zhàn)，網(wǎng)友紛紛站隊(duì)，散裝蘇超的地盤(pán)上，催生了一個(gè)更 " 散裝 " 的阿里。加上今天官宣加入冠名的余額寶，有網(wǎng)友評(píng)論：馬云家裂成 4 份。

接下來(lái)，蘇超各球隊(duì)的勝負(fù)，已經(jīng)不只是 " 誰(shuí)是南哥 " 之爭(zhēng)了，也關(guān)系著阿里系內(nèi)部 " 誰(shuí)是寶總 " 的榮辱。不過(guò)，這場(chǎng) " 散裝阿里 " 的好戲從十天前就開(kāi)演了，也讓網(wǎng)友嘆為觀止。原來(lái)，表面上 " 相親相愛(ài)的一家人 "，早已經(jīng)打得纏纏綿綿、難分伯仲了。

從 " 散裝蘇超 " 到 " 散裝阿里 "

沒(méi)人比 " 散裝 " 蘇超更懂 " 內(nèi)斗 "，也沒(méi)有誰(shuí)比沉浸在 " 宮斗劇 " 中的阿里系品牌更適合蘇超賽場(chǎng)。

蘇超的精神是 " 比賽第一 "，而在冠名速度上，阿里系各品牌也不能落于人后。

6 月 30 日上午，淘寶閃購(gòu)率先在 10 點(diǎn)鐘官宣冠名常州隊(duì)。一個(gè)半小時(shí)后，支付寶風(fēng)風(fēng)火火趕來(lái)，把 " 比賽第一 " 四個(gè)字放在了官宣最前頭，宣布冠名徐州隊(duì)，"C 位屬于蘇 C！"

這對(duì)塑料兄弟，隨后就在微博上撕起了架。

淘寶閃購(gòu)冠名的常州隊(duì)在本次蘇超比賽中 5 場(chǎng)全輸，被戲稱為 " 和淘寶閃購(gòu)一樣會(huì)送 " 的 " 墊底球隊(duì) "，而支付寶冠名的徐州隊(duì)則位列積分榜第三，雙方將在 7 月 20 日在常州奧體中心體育場(chǎng)展開(kāi)對(duì)決。比賽尚未開(kāi)踢，社交平臺(tái)上已是硝煙彌漫，面對(duì)網(wǎng)友關(guān)于 " 是否要和淘寶一決高下 " 的拱火提問(wèn)，支付寶的回應(yīng)火藥味十足：高下還不明顯嗎？

而面對(duì)支付寶 " 選 C 準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò) " 的自信表態(tài)，" 老大哥 " 淘寶懟得是毫不留情。

很明顯，支付寶不認(rèn)淘寶這個(gè) " 老大 "，面對(duì)網(wǎng)友的拱火，支付寶霸氣回應(yīng)，選老大需要理由嗎？就一個(gè)字：剋他！

即將到來(lái)的 7 月 20 日常州隊(duì)對(duì)決徐州隊(duì)，已被網(wǎng)友們視為另一種形式的 " 杭州德比 "。

這兩家打架，其他人也沒(méi)閑著，在 30 日壓軸登場(chǎng)的花唄借助自身的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，用 " 花唄無(wú)息，支持無(wú)錫 " 的諧音梗和無(wú)錫隊(duì)牢牢綁定，為當(dāng)天的接力賽畫(huà)上句號(hào)。自此，螞蟻陣營(yíng)變成了二對(duì)一。

別看蘇超是業(yè)余聯(lián)賽，但是如今已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的運(yùn)動(dòng)界 " 頂流 "，不僅引爆了江蘇人的熱情，更吸引了全國(guó)球迷的目光。更重要的是，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)、文化差異、歷史沿革等，" 天時(shí)，地利，人不和 " ——江蘇 " 十三太保 " 一碰面，不是火花四濺，互相看不上，就是瘋狂 " 造梗 "，看誰(shuí)更損。

眼看著阿里系品牌一個(gè)接一個(gè)下場(chǎng) " 認(rèn)領(lǐng) " 球隊(duì)，熱愛(ài)造梗的江蘇網(wǎng)友開(kāi)始摩拳擦掌，在評(píng)論區(qū)排兵布陣，最好讓阿里系挨個(gè)把 " 江蘇十三太保 " 冠名個(gè)遍——退一萬(wàn)步說(shuō)，你們阿里難道湊不出 13 個(gè)品牌嗎？

場(chǎng)面已經(jīng)控制不住，散裝阿里誓要在蘇超賽場(chǎng)上爭(zhēng)個(gè)高下了。

誰(shuí)才是阿里 " 寶總 "？

淘寶、支付寶，自家兄弟，為何 " 反目成仇 "？相親相愛(ài)的一家人變成 " 散裝阿里 "，不只是蘇超這一次的恩怨。

從 6 月 20 日晚上算起，這場(chǎng)爭(zhēng)斗綿延已久，起因很簡(jiǎn)單，一句話總結(jié)就是：淘寶出錢(qián)出力，支付寶 " 偷家 " 搶 C 位。

6 月 20 日晚上 8 點(diǎn) 55 分，支付寶公眾號(hào)發(fā)了一篇推文，說(shuō)從當(dāng)天晚上 12 點(diǎn)開(kāi)始，支付寶上也能搜閃購(gòu)，領(lǐng)大額餐飲券了。9 點(diǎn) 10 分，淘寶公眾號(hào)也官宣了活動(dòng)啟動(dòng)。

淘寶閃購(gòu)上線支付寶，本來(lái)是淘寶家前前后后張羅的 " 喜事兒 "，按理說(shuō)閃購(gòu)淘寶是主場(chǎng)，結(jié)果在官宣之夜，卻被支付寶搶先一步，甚至還暗戳戳加了個(gè) " 全網(wǎng)首發(fā) " 標(biāo)識(shí)，這讓淘寶小編有點(diǎn)難受。

C 位被搶了不說(shuō)，" 噩耗 " 還是被看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友告知的，美滋滋準(zhǔn)備做主角的淘寶，回復(fù)網(wǎng)友時(shí)的一個(gè) " 啊？" 盡顯蠢萌。

這種感覺(jué)，就像別人請(qǐng)客自己買(mǎi)單，熬夜做完 PPT 卻被同事?lián)屓R報(bào)，約好一起不交作業(yè)，同學(xué)卻反手掏出 3 萬(wàn)字論文。

但這還不是支付寶 " 心機(jī) " 的巔峰，發(fā)現(xiàn)了主角光環(huán)被搶的淘寶，沖上熱搜找支付寶要說(shuō)法。結(jié)果支付寶輕飄飄的一句 " 忘了 "，狀似無(wú)辜，卻故意補(bǔ)刀，反問(wèn)淘寶 " 要撤回嗎？"，直接把淘寶變成 " 互聯(lián)網(wǎng)怨靈 "，自此，在網(wǎng)友 " 撕得再響些 " 的鼓勵(lì)聲中，淘寶和支付寶的梁子算是結(jié)上了。

● 這場(chǎng) " 內(nèi)斗 "，甚至還擁有 " 互聯(lián)網(wǎng)史官 "。

淘寶、支付寶爭(zhēng) " 寶總 "，其他 5G 沖浪的阿里系品牌也紛紛下場(chǎng)攪局。花唄在評(píng)論區(qū)陰陽(yáng)怪氣地勸架；餓了么趁機(jī)蹭熱度，邀請(qǐng)哥倆一起送外賣(mài)，組合就叫 EAT ( Eleme、Alipay、Taobao）；淘寶閃購(gòu)作為淘寶小弟更是一員猛將，對(duì)支付寶 " 貼臉開(kāi)大 "，嘲諷它 " 偷我們的紅包扮大款 "。

面對(duì)群嘲，支付寶沒(méi)有認(rèn)慫，反而將 " 互聯(lián)網(wǎng)茶藝大師 " 的功力發(fā)揮到極致，一邊拉著餓了么 " 組 CP" 互飆土味情話，一邊演技上線，聲稱提前官宣全然出自 " 一片丹心 "，既是希望消費(fèi)者早點(diǎn)搶到大額餐補(bǔ)，也是想快點(diǎn)幫兄弟們做好宣傳。談笑之間，其他品牌被襯托得像 " 互聯(lián)網(wǎng)毒夫 "。

這段時(shí)間，隨便打開(kāi)一個(gè)社交媒體，首頁(yè)都能刷到淘寶和支付寶的愛(ài)恨情仇。支付寶的茶藝，勉強(qiáng)維持著 " 相親相愛(ài)一家人 " 的氣氛，但事實(shí)上，各方早已在微博熱搜榜上打得有來(lái)有回。

這次，淘寶閃購(gòu)在官宣冠名蘇超上領(lǐng)先支付寶一個(gè)半小時(shí)，也算是報(bào)了 10 天前支付寶搶發(fā)淘寶閃購(gòu)福利的 " 一箭之仇 "。

四大金剛 " 圍堵 " 淘寶閃購(gòu)

關(guān)于一哥之爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)大戲還沒(méi)殺青，轟轟烈烈的蘇超內(nèi)斗又有新的成員加入，" 散裝 " 阿里，已經(jīng)亂成一鍋粥了。

看到 3 個(gè) " 好兄弟 " 先后拿下了蘇超球隊(duì)的冠名權(quán)，余額寶急得連發(fā)四條微博，表示 " 在簽了在簽了！" 螞蟻保混亂之中也不忘橫插一腳，在余額寶的評(píng)論區(qū)公然挑釁：" 比比誰(shuí)手更快？" 今日，在網(wǎng)友催促下，余額寶終于官宣贊助 " 蘇超 " 揚(yáng)州隊(duì)，表示自己是第四個(gè)上桌的，網(wǎng)友調(diào)侃 " 阿里到江蘇也要散 "，" 阿里系昨天三人斗地主，今天四人打摜蛋 "。

忙著吃瓜的網(wǎng)友這才發(fā)現(xiàn)，蘇超比賽早已經(jīng)成為阿里系品牌的激烈內(nèi)斗了，不只是支付寶、花唄、余額寶和螞蟻保這 " 四大金剛 " 對(duì)率先冠名球隊(duì)的淘寶閃購(gòu)發(fā)起的圍追堵截，阿里生態(tài)的這些散裝兄弟們，恨不得把自己全部編排進(jìn)江蘇版圖才肯罷休。而接下來(lái) 7 月 5 日揚(yáng)州對(duì)陣無(wú)錫、7 月 20 日常州對(duì)陣徐州等比賽，也增添了不少看點(diǎn)。

這場(chǎng)阿里系品牌間的 " 冠名大戰(zhàn) "，簡(jiǎn)單粗暴，卻也是是一場(chǎng)精妙的區(qū)域化、個(gè)性化的品牌宣傳。從契合 " 江蘇十三太保 " 的獨(dú)特氣質(zhì)，到延續(xù) " 阿里動(dòng)物園 " 的生動(dòng)形象，各品牌的人格化形象愈加鮮明了。比如淘寶閃購(gòu)冠名常州隊(duì)給出了五大理由，十分契合。

這場(chǎng) " 內(nèi)戰(zhàn)式營(yíng)銷 "，既成功點(diǎn)燃了話題熱度，無(wú)形中也形成了一種內(nèi)部賽馬，刺激著各業(yè)務(wù)品牌主動(dòng)出擊、玩出新花樣，最大限度地吸引大眾關(guān)注度。

● 官宣當(dāng)天，阿里系冠名蘇超兩度登上微博熱搜

宮斗歸宮斗，就像散裝江蘇，各市實(shí)力都不弱，都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，阿里系品牌各自為戰(zhàn)，也是生態(tài)有活力的體現(xiàn)。

比如在這段時(shí)間的即時(shí)零售大戰(zhàn)里，阿里系的兄弟們也發(fā)揮出了各自的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，迅速響應(yīng)，緊密配合，很快便在這片市場(chǎng)撕開(kāi)了一個(gè)口子。

一個(gè)典型的例證便是支付寶與淘寶閃購(gòu)的深度聯(lián)動(dòng)——支付寶向淘寶閃購(gòu)開(kāi)放首頁(yè)一級(jí)流量入口。

這并非簡(jiǎn)單的流量輸送，其深意在于將支付寶龐大且高頻的支付場(chǎng)景流量，有效轉(zhuǎn)化為用戶在即時(shí)零售領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)高頻支付行為對(duì)低頻但潛力巨大的即時(shí)零售市場(chǎng)的強(qiáng)力滲透與習(xí)慣培養(yǎng)。

與此同時(shí)，阿里在組織層面也進(jìn)行了大刀闊斧的重構(gòu)，餓了么與飛豬并入淘天集團(tuán)，此舉旨在構(gòu)建一個(gè)更緊密、更高效的大消費(fèi)閉環(huán)。尤其在本地生活這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，整合后的業(yè)務(wù)單元形成了強(qiáng)大的協(xié)同矩陣，資源調(diào)配和業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)更加順暢，戰(zhàn)斗力得以凝聚。

也就是說(shuō)，" 散裝阿里 " 只是外在的戲劇性呈現(xiàn)，打得越激烈，越能體現(xiàn)出這座 " 動(dòng)物園 " 的共生共榮。

散裝是表，共生是里，就像江蘇的 " 十三太保 " 合體才是最強(qiáng)大的江蘇，支付寶與淘寶的 " 內(nèi)斗 "，實(shí)際上是一種 " 競(jìng)爭(zhēng)式協(xié)同 " ——激發(fā)各品牌的創(chuàng)新力，使它們保持敏捷、增強(qiáng)協(xié)同，作為一個(gè)整體，用生態(tài)的力量來(lái)應(yīng)對(duì)更大層面的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在閃購(gòu)和即時(shí)零售的關(guān)鍵賽場(chǎng)上。

從這個(gè)角度看，這場(chǎng) " 杭州德比 " 中誰(shuí)輸誰(shuí)贏并不緊要，更重要的是整個(gè)阿里組織能夠通過(guò)這種機(jī)制持續(xù)保持創(chuàng)新活力與生態(tài)健康，這才是其長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的根基所在。

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