當(dāng)下，寵物消費(fèi)已脫離 " 疫情短期刺激 "，轉(zhuǎn)向由人口結(jié)構(gòu)變遷、情感需求升級和科技賦能為驅(qū)動的長期增長范式。" 它經(jīng)濟(jì) " 增長整體表現(xiàn)亮眼，全球市場規(guī)模超過 1500 億美元，其中寵物用品類目正在成為繼寵物食品之后的第二大增長賽道。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2015-2021 年，全球?qū)櫸镉闷肥袌鲆?guī)模增至 443.6 億美元，年復(fù)合增長率達(dá) 6.7%。
高速增長的市場正在吸引更多中國企業(yè)進(jìn)入。有數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 4 月底，國內(nèi)現(xiàn)存的寵物經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)達(dá)到 447.4 萬家，數(shù)量是 2021 年的 3 倍多，其中超過 77% 的企業(yè)成立時間不到 3 年。根據(jù)淘寶出海發(fā)布的海外寵物消費(fèi)趨勢，今年海外 618 大促期間，超 3 萬家寵物商家參與天貓 618 出海，其中 1000 多個商家跨境成交額同比翻倍。
玩家陡然增多，極大豐富了海外供給，也在重塑市場競爭格局，一方面卷動市場整體價格下降，尤其在以高客單價產(chǎn)品為主的歐美市場；另一方面隨著技術(shù)和制造水平的提高，寵物用品也在向智能化的方向迭代。
面對這樣的海外市場環(huán)境，不同類型的寵物用品企業(yè)，感受不盡相同。
過去幾年新消費(fèi)趨勢下涌現(xiàn)出的新品牌，借助擅長的電商渠道運(yùn)營與社媒營銷，迅速打開東南亞市場，但在歐美成熟市場正面臨雙重挑戰(zhàn)：當(dāng)?shù)匦袠I(yè)巨頭的品牌壁壘與國內(nèi)新玩家引發(fā)的價格競爭。
而更多剛剛跨界涌入寵物賽道的企業(yè)，一邊以更具性價比的產(chǎn)品快速搶占海外市場份額，一邊也在積極向頭部品牌學(xué)習(xí)，積累對市場的理解，嘗試向品牌化躍遷。
面對尚未定型的市場格局，出海企業(yè)擁有的共識是，靠產(chǎn)品積累用戶口碑建立品牌心智，是長期留在牌桌上的唯一路徑。
1. 供應(yīng)鏈型企業(yè)從 2B 到 2C，新消費(fèi)品牌從東南亞到歐美
寵物用品主要包括牽引器、清潔護(hù)理、寵物窩墊、食用器皿、寵物服飾、寵物玩具等細(xì)分品類。從事寵物用品企業(yè)的出海路徑，按照能力優(yōu)勢可以大致分為兩類：
一類是具有生產(chǎn)能力，但是對海外市場缺乏了解，尚不具備品牌建設(shè)能力的供應(yīng)鏈型企業(yè)。這類企業(yè)往往先以 " 制造出海 "，通過 OEM/ODM 貼牌代工方式，為沃爾瑪、亞馬遜等大型零售平臺以及 Chewy、Petsmart、Petco 這類大型寵物用品連鎖商超提供產(chǎn)品。
天元寵物是這類企業(yè)的典型代表。2000 年，天元寵物開始參加各類國際展會開拓國際客戶，在推進(jìn) ODM/OEM 業(yè)務(wù)的同時培育自主品牌。2014 年起，天元寵物陸續(xù)收購了美國和德國寵物品牌，并在日本成立 " 日本寵物聯(lián)盟株式會社 " 負(fù)責(zé)日韓市場業(yè)務(wù)。同時，天元寵物也布局了亞馬遜等跨境電商平臺，搭建獨(dú)立站作為產(chǎn)品與品牌的展示渠道。
2022 年 11 月，天元寵物登陸 A 股創(chuàng)業(yè)板，成為中國第六家在 A 股上市的寵物企業(yè)。財報顯示，2024 年天元寵物境外營收為 13.32 億元，同比增長 18.4%，占總營收的 48.2%。目前天元寵物進(jìn)一步增加海外投資，在越南和柬埔寨設(shè)立生產(chǎn)基地，在美國設(shè)立控股子公司開展海外倉業(yè)務(wù)。
為充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這類企業(yè)往往首選市場規(guī)模最大的北美地區(qū)，憑借性價比產(chǎn)品迅速提高市場份額，東南亞則主要作為生產(chǎn)基地。但是近兩年在關(guān)稅沖突的陰影之下，一些企業(yè)已經(jīng)被迫將市場重點(diǎn)轉(zhuǎn)向日本或歐洲。
另一類出海的寵物用品企業(yè)，主要是伴隨新消費(fèi)崛起涌現(xiàn)出的新消費(fèi)品牌，比如 Petkit（小佩）、Catlink、霍曼、鳥語花香、Petwant、PAPIFEED 等。
與供應(yīng)鏈型企業(yè)不同，新消費(fèi)品牌出海反而先從周邊東南亞國家開始。某國內(nèi)頭部寵物用品品牌負(fù)責(zé)人 Amy 說道，" 東南亞雖然市場規(guī)模不及歐美，但也是高速增長的藍(lán)海市場，并且沒有太多頭部企業(yè)壟斷市場，所以中國品牌反而能憑借更強(qiáng)的品牌能力獲得先發(fā)優(yōu)勢，快速沖到市場前列。"
例如，小佩與 Catlink 都采用與本地代理商合作的輕資產(chǎn)模式，品牌提供穩(wěn)定供應(yīng)鏈以及客戶服務(wù)培訓(xùn)，代理商負(fù)責(zé)本地市場開發(fā)與銷售，通過 Shopee、Lazada 和 TikTok 等線上渠道快速鋪開市場。
這些新消費(fèi)品牌也將擅長的市場營銷能力復(fù)制到海外，在社交媒體上與本地 KOL 合作擴(kuò)大品牌影響力。2021 年小佩還通過眾籌平臺 Indiegogo 上線智能貓砂盆 PURA MAX，宣傳產(chǎn)品的同時，募集超百萬美元。
2. 價格內(nèi)卷推動智能化升級，是偽需求還是真趨勢？
" 從幾年前開始，普通寵物用品競爭就已經(jīng)非常激烈了，利潤空間都被壓到很低。" 艾森智能運(yùn)營負(fù)責(zé)人張健表示，公司從 2 年多前開始采取 " 用技術(shù)避開價格內(nèi)卷 " 的策略，將研發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向 "AI+" 智能寵物用品，希望以此打造產(chǎn)品差異化，提高品牌知名度與盈利空間。
智能寵物用品泛指利用 Wifi、5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等智能硬件技術(shù)改造或創(chuàng)新的各類寵物用品，包含智能貓砂盆、智能喂食器、智能飲水機(jī)、智能攝像頭、智能牽引繩等在內(nèi)。根據(jù) QY Research 統(tǒng)計，截至 2023 年，全球智能寵物用品市場銷售額達(dá)到 42 億美元。其中美國是全球最大的寵物市場，超過一半美國成年人為寵物購買了智能設(shè)備。
2023 年，Catlink 在亞馬遜美國站上線 5 款智能產(chǎn)品及其配套用品，黑五期間成為貓砂盆類目第一。2024 年小眾品牌 Birdfy 的智能鳥類喂食器，在亞馬遜普遍標(biāo)價 9.9-19.9 美元的喂食器中，以 199 美元高價沖上亞馬遜暢銷榜，月銷數(shù)百萬美元。
但是當(dāng) 2025 年企業(yè)再沖進(jìn)智能寵物用品賽道，就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒那么好掙錢了。
2024 年下半年開始，大量與頭部品牌產(chǎn)品同類型的工廠貼牌競品出現(xiàn)在亞馬遜上，借助更低的開模成本掀起價格內(nèi)卷。Catlink 相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開分享，截至 2024 年 10 月，智能貓砂盆在亞馬遜上的 ASIN 數(shù)增長 160%，但同期市場份額只增長 63%。供給快于需求增長，導(dǎo)致亞馬遜 TOP3 的智能貓砂盆產(chǎn)品，售價從 600 美元左右下降至 150 美元左右。
價格空間被再次擠壓也反映出，海外市場對智能寵物用品的接受度相對有限。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，具有物聯(lián)屬性的智能寵物用品，在美國的滲透率目前不足 20%。
張健告訴我們，艾森智能在看到 Birdfy 在亞馬遜上的成功后，也推出了借助 AI 能力對寵物進(jìn)行健康監(jiān)測的訂閱制服務(wù)，但是銷售不及預(yù)期。" 雖然海外養(yǎng)寵也在朝著精細(xì)化的趨勢發(fā)展，但是很難與母嬰育兒產(chǎn)品相提并論。"
張健發(fā)現(xiàn)，美國用戶的養(yǎng)寵習(xí)慣相對粗放，我們在美國的客戶更關(guān)心產(chǎn)品是否牢固耐用，日本客戶則要求外觀必須足夠精致好看，但是智能功能還停留在基礎(chǔ)水平，本地產(chǎn)品的 App 操作界面相比中國產(chǎn)品也極為樸素。
即便如此，張健和 Amy 都相信智能化是寵物用品發(fā)展的必然趨勢。"現(xiàn)階段消費(fèi)者不買賬，還是因為產(chǎn)品不夠成熟，沒有好到讓消費(fèi)者改變認(rèn)知。就像蘋果手機(jī)出現(xiàn)之前，大家對諾基亞都挺滿意。所以企業(yè)更需要做堅定持續(xù)的投入和產(chǎn)品迭代，從長期來看智能產(chǎn)品一定是趨勢。"Amy 說道。
3. 品牌心智弱、復(fù)購率低，要通過口碑和服務(wù)建立用戶心智
盡管小佩、霍曼、Catlink 等品牌在國內(nèi)市場已經(jīng)形成一定品牌力，積累了龐大用戶群體，但是寵物用品因為覆蓋面廣、細(xì)分品類多，相較于寵物食品，品牌集中度較低。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2021 年全球?qū)櫸镉闷沸袠I(yè) CR5（Concentration Ratio，行業(yè)集中度）僅為 15.2%，市場規(guī)模排名第一的美國中央花園和寵物公司市占率也僅為 3.7%。
市場集中度低恰恰給艾森智能這樣的新入局企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會。張健表示，" 寵物用品天然是弱品牌心智的產(chǎn)品，類似充電寶這樣的 3C 產(chǎn)品，在歐美市場有 Chewy 這樣的大型渠道品牌，但始終沒有像大疆在無人機(jī)領(lǐng)域的全球化品牌。所以產(chǎn)品銷量更多取決于如何在高性價比的情況下，既能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，又能讓消費(fèi)覺得產(chǎn)品很酷。"
Amy 認(rèn)為，寵物用品可以借鑒母嬰用品打造品牌的方式，通過 1-2 個有差異化創(chuàng)新的爆款產(chǎn)品，形成好的產(chǎn)品口碑，以此慢慢建立品牌心智。
正是因為寵物用品屬于耐用品，復(fù)購率不如寵物食品，Amy 認(rèn)為依賴燒錢營銷方式獲客和做品牌，從財務(wù)邏輯上無法成立，" 顧客往往只買一次你的產(chǎn)品，不太可能通過后續(xù)的復(fù)購賺回利潤，如果沒有在單品上做好成本模型，第一次獲客成本過高可能只會死得更快。而且夸張產(chǎn)品功能和性能的營銷，反而更容易讓用戶失望。"
其次，在寵物用品的成熟市場，品牌心智的建立繞不開線下主流消費(fèi)渠道，而這也是中國企業(yè)出海面臨的最大挑戰(zhàn)之一。比如日本對本土品牌有很強(qiáng)的保護(hù)意識，企業(yè)想進(jìn)入寵物用品市場，必須先加入當(dāng)?shù)厣虝蛐袠I(yè)協(xié)會。張健建議，企業(yè)可以通過合資公司的形式，得到本地資源賦能，從而逐漸向線下渠道滲透。
在東南亞市場站穩(wěn)腳跟后，小佩與 Catlink 也開始將業(yè)務(wù)向美國擴(kuò)展。不同于供應(yīng)鏈型企業(yè)，新消費(fèi)品牌帶著更強(qiáng)的自有品牌意識，主要采取自建獨(dú)立站的自營模式，并不急于進(jìn)入擁有高客流量的大型寵物用品連鎖商超。
" 品牌影響力真正實(shí)現(xiàn)以后，再和這些渠道談判，可以拿到的條件就不一樣了。現(xiàn)在進(jìn)入的話只能接受貼牌和很低的供貨價，也無法積淀真正的品牌能力。"Amy 表示。
【參考文章】
1.《寵物行業(yè)細(xì)分賽道解析——農(nóng)林牧漁行業(yè)深度報告》，萬聯(lián)證券
2.《以源飛寵物看國產(chǎn)寵物產(chǎn)品出海戰(zhàn)略》，華安證券
3.《年營收近 20 億！天元寵物的 " 掘金秘笈 " 是什么？》，全球?qū)櫂I(yè)出海洞察
4.《對話 CATLINK：拿下日韓泰越四國的背后關(guān)竅》，36 氪出海
5.《扎堆出海！百億級智能寵物用品賽道方興未艾，卻在半路殺出一場 " 內(nèi)卷危機(jī) "？| EBRUN 全球好物》，億邦動力網(wǎng)
