文 | 定焦 One（dingjiaoone），作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳

國補之下，手機市場大變天，廠商廝殺更激烈。

最近，2025 年第一季度智能手機的出貨量、銷量排名陸續放榜。

但當國內手機市場三份報告（IDC、Canalys 和 Counterpoint）公布后，消費者懵圈了：小米和華為，到底誰是第一？哪個口徑更有參考價值？

從出貨量來看，小米時隔十年重返第一名。過去三年，vivo、蘋果都登頂過中國手機市場第一。

但看銷量，華為是第一，而且市場份額領先小米將近 3%。

第二梯隊的 " 藍綠大廠 "OPPO、vivo 則在國內和海外上演著 " 搶位戰 "：

在國內市場，敢在高端砸錢的 OPPO，因為出貨量增速更快，排名第三；vivo 跌至第四，不僅被 OPPO 反超，更被小米、華為甩開身位。但看銷量，vivo 排第二，市場份額領先 OPPO 2.4 個百分點；

在海外市場，OPPO、vivo 的出貨量分列第四、第五，它們一個重點運營東南亞，一個主攻印度市場，兩家的市場份額差距已經縮小到了 0.3%。

如果說國補下的一季度，小米、華為 " 吃肉 "，OV" 喝湯 "，那蘋果就是被 " 雙殺 "：無論是出貨量還是銷量，都在前五名中墊底——出貨量同比暴跌 8% 以上，實際銷量降了 7.7％。這是蘋果在中國市場連續多個季度下滑后的又一低谷。

數據打架背后，是廠商們的 " 算盤 " 打得震天響。我們不妨根據三家機構數據交叉驗證、從出貨量和銷量兩個口徑切入分析，" 誰才是真第一 "？

國內市場，在 " 出貨量增速＞銷量增速 " 的趨勢下，出貨量需轉化成實際銷量，我們還需要用更長時間觀察，誰搶的是數字面子，誰掙的是市場里子？

放眼全球，真正的硬仗才剛剛開始。三星用 " 高端守門 + 中端掃貨 " 的機海戰術重返第一，蘋果靠 " 激進備貨 + 布局新興市場 " 悶聲發財，而國產軍團的挑戰很明確：如何在三星的 " 機海 "、蘋果的 " 生態 " 夾縫中找到自己的生存方式？新興市場爭奪中，除了價格戰還能靠什么？高端戰場上，折疊屏和 AI 技術能否成為破局的關鍵？

小米、華為誰是第一？

2025 年第一季度，中國手機市場的 " 第一 " 突然成了 " 羅生門 " ——

先是 " 華為重回‘中國第一’ " 刷屏，后是雷軍為 " 小米手機時隔十年重回第一 " 發微博慶祝，消費者懵了：怎么有兩個 " 第一 "？

這兩個 " 第一 " 都來自權威數據機構，只是三份報告是兩種統計口徑：

IDC、Canalys 統計的是 " 出貨量 "（Sell-In），也就是手機廠商向經銷商發貨的數量。這兩份數據均顯示，一季度出貨量第一的廠商是小米（1330 萬臺），出貨量第二是華為（IDC 口徑是 1290 萬臺，Canalys 口徑是 1300 萬臺，兩者相差不大，數據為四舍五入后的取值）。

Counterpoint 統計的是 " 銷量 "（Sell-Through），即終端經銷商將手機實際賣到消費者手中的數量，約等于用戶激活量（用戶購買后不激活的占少數）。這份報告顯示，2025 年第一季度銷量份額第一的廠商是華為（19.4%），第二是 vivo（17%），小米（16.6%）排第三。

為何數據差異這么大？哪個口徑更有說服力？

手機行業從業者陳凱打了個比方，這就像超市進貨（出貨量）和顧客買單（銷量）的區別。

我們常看到的季度手機廠商排名，多是根據出貨量數據，也就是廠商向全國連鎖渠道商（大商，如京東、蘇寧等）、省級總代理（省包）的出貨量。

出貨量反映的是廠商的鋪貨速度和渠道掌控力，但也有局限。例如，廠商為沖季度目標向渠道壓貨，出貨量雖高，但經銷商庫存積壓，不能完全反映真實需求。

銷量直接體現消費者購買行為，比如，華為因為 Nova 系列中端機和暢享系列千元機熱銷，實際賣給消費者的量更多，所以在 Counterpoint 的銷量榜單中勝出。但銷量的局限在于，統計周期可能滯后，且難以覆蓋所有渠道，例如，線下小店數據采集困難。

這兩個口徑都非常有價值，既對應著產業鏈不同環節的焦慮，也給外界提供了互補信息。

出貨量是手機廠商的 KPI，關系到上游芯片采購、工廠產能規劃。如果是投資或行業分析，可以通過出貨量了解廠商短期策略，比如小米通過 " 人車家生態 " 聯動提前布局渠道、OPPO 為應對關稅波動備貨。

銷量則是渠道商的生死線，直接決定庫存周轉和現金流。對于普通用戶來說，想根據市場真實需求買手機，就看銷量榜單，畢竟銷量口徑更接近真實市場熱度。

當然，我們還可以結合出貨量和銷量兩個口徑，來看小米和華為 " 第一之爭 " 的含金量。

小米以將近 40% 的增速，成為國內市場出貨量第一，更多是靠國補紅利和生態打法（手機、平板以及各種家電 IoT 產品的補貼聯動）向渠道快速鋪貨。

國補政策規定，1 月 20 日起，購買 6000 元以下的手機、平板、可穿戴設備、智能家居核心件（如智能音箱）等，每件補貼比例 15%，每件補貼不超過 500 元，不限國產進口、線上線下。

渠道人士李均向「定焦 One」表示，小米手機線上線下統一價的策略，疊加補貼后渠道利潤有保障，經銷商囤貨意愿強；" 雷軍個人為汽車產品增加熱度，小米品牌熱度提升，也帶動了手機等產品的銷售，最大化地利用了國補 "。

但小米銷量增速（16.5%）低于出貨量增速，說明部分手機積壓在渠道中。這種現象在促銷季前比較常見，廠商會提前壓貨搶占渠道份額。這也意味著，還需在二季度觀察是否轉化為實際需求，以及警惕未來去庫存的壓力。

相比之下，華為銷量增速（28.5%）遠超出貨量（10%），相對更健康。

一方面說明華為渠道去庫存的效率最高，甚至可能處于 " 搶貨 " 狀態，另一方面，反映了華為中端手機的爆發，以及旗艦機持續缺貨銷量卻仍能在 600-799 美元高端價格段表現領先（根據 Counterpoint），說明用戶粘性和真實購買力。

陳凱總結，華為目前的整體策略是，立足國內市場，憑借中端機走量，靠折疊屏立住高端形象。

近日，IDC 發布的中國折疊屏手機出貨量報告顯示，整個市場一季度出貨 284 萬臺，華為占據 76.6% 的市場份額，其他廠商中，榮耀和 OPPO 的份額均不足兩位數，小米和三星的份額更不到 3%。

相比其他手機廠商，小米勝在渠道策略和生態玩法，華為贏在高端盤。在補貼政策下，兩家各取所需，成為今年一季度的贏家。

國內市場：OV 排名洗牌，蘋果跌到第五

無論是 " 小米出貨量登頂 "、" 華為銷量領跑 " 的暗戰，還是 " 中國市場出貨量增長 5%、銷量增長 2.5%" 的大盤數據，都說明在 " 國補 " 政策的刺激下，今年一季度手機市場迎來回暖。國補激發短期需求的同時，也加速了廠商洗牌，市場排名因此大變。

除了小米、華為，也很有必要關注 OPPO、vivo、蘋果這三大廠商的生存策略。接下來，我們就根據 IDC（出貨量口徑）、Canalys（出貨量口徑）與 Counterpoint（銷量口徑）三家機構的數據交叉驗證，從出貨量和銷量兩個口徑切入分析。

先說 OPPO、vivo 兩家：

OPPO 因出貨量增長排名升至第三，但部分出貨量沒能轉化為實際銷量，銷量排名第四，反映出渠道存在一定壓貨風險；

vivo 通過主動清庫存，實現了銷量與出貨量的基本平衡，出貨量排第四、銷量排第二。

從價格段看，國補雖最高補到 6000 元，但更能刺激中端機的消費。因為 2000-3000 元機型（補貼后立減 300-450 元）本是國內手機市場的出貨主力，再加上補貼，對追求性價比的用戶吸引力更大。而這正是 OPPO、vivo 的主力市場。

但從渠道端看，國補更利好線上線下統一價策略的廠商（如小米），對線下渠道主導的 OPPO、vivo 形成一定挑戰。因為京東、天貓等平臺通過 " 國補 + 平臺補貼 " 雙重優惠，推動更多消費者轉向線上，線下門店客流被分流。這會沖擊依賴分層加價模式的線下經銷商體系，導致渠道積極性下降。

面對渠道動蕩，兩家有不同的應對策略。

OPPO 嘗試通過高端化（新上市的折疊屏 Find N5 系列增長較快）和渠道擴張（加速布局旗艦店，如武漢新店）對沖風險，但銷量下滑（-2.4%）反映轉型期的陣痛。

vivo 則是借 " 國補 " 主動清庫存，降低渠道壓力，雖增速平緩但風險可控。據李均了解，vivo 的策略是庫存管理優先短期出貨量排名，更有利于長期健康經營。

再來看中國市場中的蘋果。

前五大手機廠商中，蘋果是唯一一個出貨量（同比減少 8%-9％）、市場份額、銷量（同比降 7.7％）均同比下滑的廠商。這一季，出貨量和銷量都排名第五。

核心原因是定價與國補脫節，蘋果官方九成機型定價超過 6000 元，無緣國補。

供應鏈人士劉政稱，部分消費者因國補和地緣政治等不確定性因素，轉向享受補貼的國產中高端機型。

渠道信心下降也導致蘋果出貨量下滑。蘋果依賴傳統高端線下渠道，但經銷商因官方降價擠壓利潤，以及庫存積壓風險，備貨積極性降低。

" 蘋果銷量下滑主要是因為高端市場正被華為蠶食 "，在劉政看來，華為通過自主生態、折疊屏、衛星通信等技術，以及更靈活的定價，分化了部分蘋果用戶。一位渠道商向「定焦 One」表示，"Mate 70 用戶中很大比例是蘋果用戶轉移來的。"

在中國市場，蘋果更應該擔心的是，生態壁壘和技術壁壘正在松動。如果短期內，沒有推出適配中國市場的 AI 手機或中端機型，份額可能繼續萎縮，長期看，蘋果還需重新評估高端化與本土化平衡策略。

當然，" 最慘 " 的還是小廠。有了國補，消費者換手機更認大品牌，所以五大手機品牌之外的其他手機廠商的整體出貨量暴跌 7%，市占率從上一季的 23% 降到 20%。

目前，三分之二的份額被前四大廠商包攬，這意味著，中國手機市場越來越向頭部聚攏。

全球市場：三星蘋果搶第一，" 中國軍團 " 有進有退

2025 年第一季度的全球智能手機市場數據同樣值得關注，三家權威機構（IDC、Canalys、Counterpoint）均以 " 出貨量 " 為統計口徑，但結果有一定差異（出貨量總體增幅 1%-3%），頭部廠商排名也存在微妙區別。

出貨量數據顯示，三星以微弱優勢超越蘋果，重回第一。這一季，三星通過高端機型（Galaxy S25）鞏固品牌溢價，同時靠中端產品（Galaxy A 系列，如 A36/A56）搶占份額。

不過，Counterpoint 認為三星在部分新興市場的增速不及蘋果，還強調蘋果實際銷量（sell-through）仍是第一。

今年 Q1，蘋果為了關稅避險激進備貨（提前向美國及其他市場大量發貨），以及為了應對中國市場疲軟、擴張新興市場（印度、中東等地），整體出貨量增幅達到 10%，創歷史新高。

因此，核心問題還是在于出貨量是否轉化為實際銷售，而三星和蘋果都需注意因渠道壓貨導致的庫存風險。

再來看中國手機廠商的出海表現。

小米是最成功的，目前海外出貨占比 68% 左右，全球排名位居第三。

這一季，小米在全球市場的增幅較小（2.5%），主要的增長源還是中國市場的 " 國補 " 政策直接刺激了中端機的銷售；在東南亞市場仍穩定在第三名；最大的亮點是新興市場的開拓：子品牌 POCO 在非洲市場和傳音貼身肉搏；在拉美市場，則通過和本土電商合作（如 Mercado Libre）搶占中低端份額。

而在之前的基本盤印度市場，小米出貨量降到 400 萬部，同比下滑了 38%，市場排名第三。

OPPO 主品牌在東南亞市場更強勢，重點運營印尼、菲律賓等區域。今年 Q1 東南亞市場的出貨量數據還沒公布，不過，根據 2024 年的數據，OPPO（18%）穩居第一，vivo（13%）排名第五。

vivo（22%）靠中低端機型（如 Y 系列）和促銷策略在印度市場拿到第一，OPPO（12%）和 realme（11%）分列四、五名。

整體看全球手機市場，需求側，消費者換機周期拉長、增長放緩，供給側，因為關稅博弈倒逼廠商提前出貨，但頭部廠商的競爭核心不變，仍然是高端市場決定利潤，新興市場決定規模。

三星和蘋果的競爭更加激烈，目前來看，三星的 " 機海戰術 " 能守擂但增收難度大，蘋果的 " 避險式增長 " 實際是利潤保衛戰，兩家未來的競爭可能還要看 AI 生態的落地速度。

小米 2025 年的全球化挑戰不小，因為印度政策反復，需在非洲、拉美復制 " 低價閃電戰 "，" 但需重點考慮供應鏈的穩定性，以及歐洲數據安全審查等，這些都非常考驗小米的本地化能力 "，關注手機出海的從業者宋鑫表示。

vivo 憑借國內和印度市場優勢稍占上風，OPPO 則在高端化上發力，不過，兩者都面臨 " 高端突破難、全球化天花板明顯 " 的困境，接下來比拼的是技術底子夠不夠硬（例如折疊屏突破），以及策略能不能堅持到底（例如在東南亞、拉美市場的本地化）。

" 中國軍團 " 中還有一個變化是，傳音（Transsion）在全球前五榜單中消失了。

傳音一直是非洲市場 TOP1，市占率達到 50%，2024 年因為開拓東南亞和拉美市場闖入全球前五，然而，今年一季度進入 "Others" 之列。

宋鑫稱，是因為小米、OPPO 這些國產手機品牌在非洲市場的增速加快，傳音壓力很大。

傳音日前發布的 2025 年一季度財報顯示，營收（130.04 億元）同比下降 26%，凈利潤（4.9 億元）同比下滑近 7 成。

傳音的暫時掉隊恰恰說明，靠單一市場吃老本的時代結束了，如今已經轉向了 " 體系化作戰 "：

區域市場的價格壁壘很容易被攻破，沒有全球供應鏈、本地化生態的玩家，可能很快被 " 大廠降維打擊 "，未來能留在牌桌上的，必須是能充分把握技術、供應鏈、國際形勢這三股力量的 " 六邊形戰士 "。

* 應受訪者要求，陳凱、李均、劉政、宋鑫為化名。