本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：幸雯雯

從重視生產(chǎn)質(zhì)量、多次表態(tài) " 經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人 "，到強(qiáng)調(diào) " 賣酒向賣生活方式 " 轉(zhuǎn)變，這一年中，張德芹每個(gè)階段發(fā)聲所釋放的信號(hào)，也是貴州茅臺(tái)當(dāng)下攻堅(jiān)的難題和改革方向。

時(shí)間回到 2024 年 4 月 29 號(hào)，貴州省政府一紙任命正式落地，業(yè)界的目光和期待瞬間聚焦在到這位茅臺(tái) " 老人 " 身上。

張德芹過(guò)往履歷中最耀眼的光環(huán)，是將 " 脫茅 " 后的習(xí)酒推上 200 億營(yíng)收規(guī)模。但在行業(yè)深度調(diào)整期下，掌舵貴州茅臺(tái)（600519.SH）這個(gè)地位特殊的醬酒巨頭、市值近 2 萬(wàn)億的 " 大 A" 神話，并非易事。

在他重回茅臺(tái)集團(tuán)前，飛天茅臺(tái)價(jià)格不穩(wěn)，廠商關(guān)系正步入調(diào)整階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，擴(kuò)大自營(yíng)渠道還是依托傳統(tǒng)渠道代理商，維護(hù)高端品牌形象還是要 " 接地氣 "，拓展文創(chuàng)酒還是謹(jǐn)慎發(fā)展文創(chuàng)酒等問(wèn)題，是這位新掌門人要迎接的巨大挑戰(zhàn)。

這一年，張德芹如何闖關(guān)，KPI 完成得怎么樣？

從被動(dòng)到主動(dòng)，帶頭反內(nèi)卷

2024 年，" 散飛 " 價(jià)格從高臺(tái) " 跳水 "，終端成交價(jià)在 4 月一度跌破 2600 元 / 瓶。

" 換帥 " 兩個(gè)月后，茅臺(tái)向市場(chǎng)拋出一系列大動(dòng)作，多地 " 企業(yè)申購(gòu) 1499 元飛天 " 政策宣布暫停、暫停巽風(fēng) 375ml 茅臺(tái)酒的合成行權(quán)、取消投放 12 瓶大箱飛天及開箱、部分區(qū)域 15 年陳年茅臺(tái)酒和精品茅臺(tái)暫停發(fā)貨、暫停投放茅臺(tái) 1935 酒合同計(jì)劃 ...... 覆蓋的品類之多，顯示出茅臺(tái)前所未有的挺價(jià)決心。

經(jīng)歷去年飛天跌價(jià)仍心有余悸的酒商了解到，當(dāng)時(shí)名酒跌價(jià)與渠道商拋售形成惡性循環(huán)，為了保住現(xiàn)金流，有的經(jīng)銷商選擇拋售，酒價(jià)繼續(xù)往下跌，觸發(fā)更多經(jīng)銷商拋售。去年 7 月，有茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)短暫暫停向下游供貨，飛天價(jià)格暫時(shí)回穩(wěn)。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青接受時(shí)代周報(bào)記者時(shí)指出，基于市場(chǎng)終端對(duì)于散飛持倉(cāng)成本在 2000 元以上的普遍認(rèn)知，所以茅臺(tái)控價(jià)希望在 2000 元以上謀求價(jià)格穩(wěn)定。

如果說(shuō)，上述控量政策是被動(dòng)而為，那明確 " 蛇茅 " 的投放量則是主動(dòng)出擊。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從 1 月 1 日 -1 月 5 日，i 茅臺(tái)開啟預(yù)約申購(gòu)，每天投放 49999 個(gè)名額，每人可申購(gòu) 1-2 瓶。鄭州、福州、天津三家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的館長(zhǎng)焦振接受媒體采訪時(shí)指出，" 蛇茅 " 的投放量，是廠家經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，充分考慮市場(chǎng)需求才確定的。

但經(jīng)歷去年 " 雙節(jié) "" 旺季不旺 " 和 " 雙 11" 名酒破價(jià)，單純控量難以解決價(jià)格倒掛的僵局。由此，茅臺(tái)在 2 月下旬至 3 月底發(fā)動(dòng)了一場(chǎng) " 特種兵 " 式市場(chǎng)調(diào)研，深入市場(chǎng)摸清茅臺(tái)酒真實(shí)需求。

這場(chǎng)由茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉率隊(duì)、歷時(shí) 16 天、橫跨 18 個(gè)省區(qū)、共 984 家渠道商參與的調(diào)研活動(dòng)，是茅臺(tái)史上規(guī)模最大的一次 " 樣本調(diào)查，被茅臺(tái)內(nèi)部稱為 " 春耕路演 "。期間，茅臺(tái)舉辦了 12 場(chǎng)座談會(huì)，與廣大渠道商們深入探討和調(diào)研，全面收集拓客增長(zhǎng)比例、一季度整體銷售和被動(dòng)庫(kù)存情況，以及批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、零售在渠道商銷量的占比等核心市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

3 月 28 日，" 春耕路演 " 最后一場(chǎng)調(diào)研會(huì)上，茅臺(tái)方面回應(yīng)經(jīng)銷商提出的 " 控價(jià) " 時(shí)稱，要做 " 價(jià)格引導(dǎo) "，通過(guò)調(diào)整投放量來(lái)優(yōu)化供需關(guān)系，" 茅臺(tái)和經(jīng)銷商要齊心協(xié)力，不能出現(xiàn)個(gè)別地區(qū)產(chǎn)品價(jià)格下滑，就相互攀比、拋售，更不能砸價(jià)。"

從行業(yè)來(lái)看，茅臺(tái)也帶頭共同抵制 " 內(nèi)卷式 " 競(jìng)爭(zhēng)，3 月 27 日，張德芹出席第二十二屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)期間，與五糧液、汾酒等名酒企業(yè)共同發(fā)布了《中國(guó)酒業(yè)防內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)倡議書》，旨在讓行業(yè)共同抵制 " 內(nèi)卷式 " 競(jìng)爭(zhēng)。

在進(jìn)退之間，張德芹選擇先 " 退 " 一步。

事實(shí)上，去年 4 月，貴州茅臺(tái)交出一份完成 15% 營(yíng)收增長(zhǎng)成績(jī)單的同時(shí)，披露了 2025 年 9% 的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)。當(dāng)時(shí)，多家券商認(rèn)為，茅臺(tái)主動(dòng)調(diào)低增速目標(biāo)較為理性，確定性較強(qiáng)。

對(duì)此，四川省酒類流通協(xié)會(huì)顧問(wèn)李春霖解讀為茅臺(tái)主動(dòng)調(diào)減目標(biāo)銷量，釋放出善意。他認(rèn)為，阻止內(nèi)卷加深的前提是最大體量的領(lǐng)袖企業(yè)先放慢速度，內(nèi)卷漩渦的力量才會(huì)逐步減弱。

" 我們發(fā)現(xiàn)，年初五糧液控量挺價(jià)后，其他頭部酒企并沒(méi)有順勢(shì)降價(jià)去搶奪市場(chǎng)，這就是頭部酒業(yè)在主動(dòng)為產(chǎn)業(yè)生態(tài)打開一個(gè)喘氣的機(jī)會(huì)。第二第三梯隊(duì)企業(yè)看到它們釋放善意，也保持克制，共同形成良好的生態(tài)關(guān)系。" 李春霖表示。

從去年出臺(tái)控價(jià)措施，到今年 " 蛇茅 " 的主動(dòng)控量 ，再到后面深入一線的市場(chǎng)診斷行動(dòng)，茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)意識(shí)與實(shí)際行動(dòng)不斷前置，調(diào)控節(jié)奏也更加從容。

為經(jīng)銷商 " 站臺(tái) "，打破零和博弈

然而，橫在張德芹面前的難題不止一個(gè)。

近年來(lái)，白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，酒企依靠提價(jià)和壓貨以維持利潤(rùn)，但隨著消費(fèi)退潮，白酒產(chǎn)品價(jià)格承壓，擠壓渠道下游利潤(rùn)空間，廠商走向深度博弈。

對(duì)茅臺(tái)而言，從 2018 年起，張德芹前面的三位貴州茅臺(tái)掌門人，李保芳、高衛(wèi)東和丁雄軍都將直營(yíng)化作為渠道改革的重要方向，2018 年至 2023 年，貴州茅臺(tái) " 削藩 "，減少了近千家經(jīng)銷商，期間，公司直銷收入占比從不到 10% 提升至超 45%。外界也有不少猜度茅臺(tái)酒廠和經(jīng)銷商關(guān)系的聲音。

有酒商向時(shí)代周報(bào)記者表示，不少酒廠都想直接向消費(fèi)者賣貨，這樣利潤(rùn)更高。" 現(xiàn)在直播興起，消費(fèi)者在線上下單，有酒廠就讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商去配送，相當(dāng)于不讓經(jīng)銷商銷售了，那經(jīng)銷商肯定不愿意啊。"

而張德芹上任后第一次重要場(chǎng)合——貴州茅臺(tái) 2023 年股東大會(huì)上，一句 " 經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人 "，掃清了不少經(jīng)銷商心中的擔(dān)憂。重回茅臺(tái)一年，怎么去服務(wù)經(jīng)銷商、服務(wù)消費(fèi)者，也是張德芹一直在思考的問(wèn)題。

" 消費(fèi)環(huán)境變了，（茅臺(tái)）總得改變。" 據(jù)某業(yè)內(nèi)人士了解，作為龍頭，茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)毋庸置疑，但現(xiàn)在已經(jīng)放低姿態(tài)，在市場(chǎng)投入、經(jīng)銷商培訓(xùn)方面作出幫扶，努力平衡經(jīng)銷商利益。

以 4 月 11 日結(jié)束的貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司（下稱 " 醬香酒公司）2025 年度經(jīng)銷商首期培訓(xùn)為例，來(lái)自全國(guó) 50 家經(jīng)銷商代表前往仁懷學(xué)習(xí)茅臺(tái)醬香酒歷史文化、工藝品鑒等知識(shí)，以后期用于市場(chǎng)一線工作中。

據(jù)了解，醬香酒公司今年計(jì)劃組織覆蓋經(jīng)銷商、體驗(yàn)中心店員、專職品飲師、私域客戶專員培訓(xùn)合共 64 場(chǎng)，培訓(xùn)經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員約 4000 人次，提升相關(guān)人員市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

重構(gòu)廠商關(guān)系過(guò)程中，張德芹和茅臺(tái)也在篩選經(jīng)得起考驗(yàn)的合作伙伴。

在剛結(jié)束的李寨村調(diào)研活動(dòng)中，張德芹強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)將優(yōu)化經(jīng)銷商考核與聯(lián)誼會(huì)職責(zé)，明確 " 誰(shuí)在認(rèn)真做市場(chǎng)？"，進(jìn)一步構(gòu)建規(guī)范的經(jīng)銷商考核體系，讓有擔(dān)當(dāng)、能落實(shí)的經(jīng)銷商獲得更多資源，通過(guò)考核淘汰 " 躺平 " 主體，形成正向激勵(lì)。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，茅臺(tái)經(jīng)銷商的資金實(shí)力是所有白酒經(jīng)銷商里面最強(qiáng)的，經(jīng)過(guò)這么多年的篩選，還有前些年砍掉的一部分，剩下的經(jīng)銷商只要守好規(guī)矩，按照公司的政策方法進(jìn)行銷售、維護(hù)好茅臺(tái)品牌就行了。

今年，" 廠商共建 "" 廠商一體化 " 被業(yè)界頻繁提及。李春霖認(rèn)為，" 廠商一體化 " 的核心是廠家把經(jīng)營(yíng)權(quán)下沉到市場(chǎng)，讓經(jīng)銷商自主去決定、或廠家和經(jīng)銷商商量 " 今年賣多少 "，" 讓能聽到炮火聲的人決定開槍 "。

" 白酒行業(yè)很多年以來(lái)是通過(guò)廠家對(duì)定價(jià)權(quán)、定量權(quán)的控制，去完成企業(yè)的規(guī)模銷量。與此同時(shí)，經(jīng)銷商也可以分配他手中對(duì)不同品牌的流量權(quán)，廠商之間由此形成特別復(fù)雜的博弈關(guān)系。如果社會(huì)庫(kù)存大到一定程度，就會(huì)引發(fā)竄貨、低價(jià)問(wèn)題，但如果定量權(quán)掌握在商家手里，這些問(wèn)題一定程度上能迎刃而解，經(jīng)銷商也不用擔(dān)心資金砸在手里。" 李春霖分析道。

打情感牌，加深業(yè)務(wù)交流綁定后，2024 年貴州茅臺(tái)批發(fā)代理（社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道）收入實(shí)現(xiàn) 957.69 億元，比例有所提升，從上年同期的 54.33% 提升近 2 個(gè)百分點(diǎn)至 56.13%。

醬香系列酒 " 上位 "，尋找新增量戰(zhàn)場(chǎng)

白酒行業(yè)激蕩三十多年，酒企在數(shù)輪行業(yè)調(diào)整期中得失浮沉，行業(yè)龍頭亦在五糧液、瀘州老窖、山西汾酒中交替輪換。

最初貴州茅臺(tái)體量較小，但在堅(jiān)定提價(jià)策略、將公司與下游渠道商利益深度綁定的同時(shí)講好文化故事，逐漸構(gòu)筑起如今難以撼動(dòng)的龍頭地位。扎好傳統(tǒng)渠道的盤根后，多任掌門人也在試圖補(bǔ)全茅臺(tái)缺失的部分。

2013 年，移動(dòng)電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，茅臺(tái)在袁仁國(guó)的指揮棒下初步探索渠道線上化，在李保芳時(shí)代開始在電商平臺(tái)定量投放，高衛(wèi)東及丁雄軍繼續(xù)推動(dòng)直銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略。丁雄軍在任期間，無(wú)論是直銷平臺(tái) i 茅臺(tái)上線運(yùn)營(yíng)，還是出圈的跨界產(chǎn)品醬香拿鐵，都被視作茅臺(tái)擁抱年輕化、親近消費(fèi)者的信號(hào)燈。

而 " 技術(shù)派 " 出身的張德芹回歸酒客生意。去年 7 月，茅臺(tái)方面提出三個(gè)轉(zhuǎn)型，包括客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)新商務(wù)領(lǐng)域，主動(dòng)收縮茅臺(tái)冰淇淋等非白酒業(yè)務(wù)。

從近一年茅臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，張德芹選擇從醬香系列酒突圍進(jìn)攻，切口先從醬香酒公司悄然 " 換帥 " 開啟。

去年 9 月 19 日，茅臺(tái) 1935 文創(chuàng)酒新品上市發(fā)布會(huì)上，張貴超首次以醬香酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)身份公開亮相，這意味著他 " 接棒 " 升任貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理不久的張旭，成為貴州茅臺(tái)重要銷售體系的 " 一把手 "。

此次重磅人事變動(dòng)正處于百億單品茅臺(tái) 1935 面臨價(jià)格倒掛困境之時(shí)。被視為 " 少壯派 " 的張貴超上任后，一個(gè)個(gè)大動(dòng)作在系列酒體系中鋪展開來(lái)。

去年 12 月 23 日，2025 年貴州茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，醬香酒公司方面透露，力爭(zhēng)用兩年左右時(shí)間將茅臺(tái)王子打造成茅臺(tái)醬香酒的第二支百億元大單品。數(shù)天后，茅臺(tái)王子迎賓事業(yè)部、漢醬事業(yè)部與茅臺(tái) 1935 事業(yè)部三大事業(yè)部宣告成立。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三大事業(yè)部的組建有助于整合資源，集中優(yōu)勢(shì)打造大單品，契合市場(chǎng)個(gè)性化消費(fèi)需求。

人事組織架構(gòu)等頂層設(shè)計(jì)落地后，在年輕化實(shí)驗(yàn)方面，與丁雄軍不同，張德芹更聚焦創(chuàng)新營(yíng)銷模式和服務(wù)模式。

一方面，近數(shù)月來(lái)，醬香酒公司重啟停滯多年的茅臺(tái)自營(yíng)電商渠道，加碼即時(shí)零售渠道，招募京東、天貓及美團(tuán)等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，另一方面豐富產(chǎn)品矩陣，推出不同規(guī)格的茅臺(tái) 1935 及文創(chuàng)酒產(chǎn)品。

然而，如何解決年輕消費(fèi)斷層問(wèn)題、系列酒能否成為新的增長(zhǎng)極、" 醬香熱 " 退潮后的產(chǎn)能消化問(wèn)題？在張德芹不斷解題的同時(shí)，新的問(wèn)題也隨之而來(lái)。

關(guān)注茅臺(tái)多年的財(cái)經(jīng)人士屈放肯定茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型，但認(rèn)為難以轉(zhuǎn)化出效果，" 茅臺(tái)太特殊了，可以轉(zhuǎn)型，但茅臺(tái)酒稀缺性形象已經(jīng)很成功了，系列酒最好不要走中低端。"

" 如果系列酒按大眾化的營(yíng)銷策略去推廣，那它跟其他產(chǎn)品還有區(qū)別嗎？" 屈放指出，消費(fèi)共識(shí)一旦形成很難改變，無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的產(chǎn)品都難以擺脫人們的固定思維，" 茅臺(tái)已經(jīng)有江湖地位了，不一定非要追求短期還過(guò)得很好。作為傳統(tǒng)企業(yè)，看不清的時(shí)候謹(jǐn)慎而行也是策略。"

更讓行業(yè)關(guān)注的，是茅臺(tái)時(shí)隔十年重新打開公開招募線下渠道的窗口。

經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的遴選，河南盛林商貿(mào)有限公司、陜西華鼎酒業(yè)有限公司、中釀品致（北京）文化發(fā)展有限公司（下稱 " 中釀品致 "）、江蘇賽夫品牌管理有限公司（下稱 " 江蘇賽夫 "）被擬定為 1.935L 茅臺(tái) 1935 酒 ( 1*2 ) 2025 年度經(jīng)銷商。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，上述前兩家企業(yè)為當(dāng)?shù)乩吓拼笊獭⒚┡_(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商，而全渠道服務(wù)商江蘇賽夫早在 2018 年起便獨(dú)家經(jīng)銷運(yùn)營(yíng)王茅，至今成立 12 年的中釀品致也有為多個(gè)國(guó)內(nèi)外一線名酒運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。可見，茅臺(tái)希望以此借力，向全渠道拓展，利用新經(jīng)銷商跨界合作、數(shù)字化營(yíng)銷手段觸達(dá)新消費(fèi)群體。

4 月 10 日，包括張德芹等中國(guó)白酒九大頭部企業(yè)代表齊聚南京，出席第十四屆中國(guó)白酒 T9 峰會(huì)。關(guān)于創(chuàng)新服務(wù)模式，張德芹在會(huì)上提到，核心是從 " 賣酒到賣生活方式轉(zhuǎn)變 "。一方面要以消費(fèi)者為中心，積極拓展新興渠道，豐富消費(fèi)者的購(gòu)物途徑，減少流通環(huán)節(jié)；另一方面要?jiǎng)?chuàng)新拓展 " 友飲 "" 親飲 " 等消費(fèi)場(chǎng)景，讓中國(guó)白酒更深入地走進(jìn)消費(fèi)者日常生活；更加積極拓展酒菜、酒旅等融合業(yè)態(tài)，引領(lǐng)生活方式。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的江湖，茅臺(tái)的江湖地位無(wú)疑難以撼動(dòng)，但中國(guó)白酒進(jìn)入新一輪調(diào)整以來(lái)，面對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)換等形勢(shì)變化，茅臺(tái)轉(zhuǎn)型箭在弦上。如何在這一輪洗牌中贏得更多籌碼？張德芹的治理哲學(xué)又將帶領(lǐng)茅臺(tái)走向何方？