文 | 光子星球
京東與美團的外賣大戰(zhàn)逐漸進入相持階段時，戰(zhàn)略觀望中的餓了么有了大動作。
4 月 30 日，餓了么宣布進一步加大補貼力度，正式開啟平臺" 餓補超百億 "大促。隨后根據(jù)晚點 LatePost 報道，阿里將淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)淘寶 " 小時達 " 升級為淘寶 " 閃購 "，升級后也將在消費側(cè)、供給側(cè)、組織側(cè)與餓了么聯(lián)動。
在這輪官宣之前，餓了么加碼補貼疑似已試水多日。
光子星球發(fā)現(xiàn)，有許多用戶在社交媒體發(fā)圖稱，自己在餓了么點單時被 " 突塞 " 大紅包，下單時常有低于 10 元以上的優(yōu)惠，不少訂單可直接 3 元喝奶茶、6 元喝咖啡。從截圖中可以看到餓了么在店鋪紅包、爆漲紅包、品牌專享券等多重疊加后，實付金額極低，上述補貼此前多集中在咖啡和現(xiàn)制茶飲品類。
京東與美團的主戰(zhàn)場原本在外賣，隨著淘天與餓了么入局，戰(zhàn)火蔓延到即時零售已成定局。而看似緘默多日的餓了么，突然 " 手牌 " 變得多了起來。
" 狗團 " 相爭，餓了么在后？
作為行業(yè)老大，在外賣大戰(zhàn)期間美團的動作集中在輿論戰(zhàn)的應(yīng)對上。
業(yè)務(wù)上，身處一線的 BD 核心任務(wù)是穩(wěn)住既有商家。有美團 BD 表示，內(nèi)部考核增加了對商家的走訪，并盡可能避免商家因京東入局而放松在美團的資源投入。與此同時，大客戶方面也在借助神券系統(tǒng)，籠絡(luò) CKA 和 SKA 商家。
有美團 BD 表示，為了拉動商家增長，美團加大了神券膨脹的力度。" 只要承諾不放棄重點運營美團，那么平臺會定向增加官補。" 有品牌連鎖商家表示，官補主要通過膨脹券實現(xiàn)，" 一般是 5 元膨脹到 8 元，加碼官補后，最終會膨脹到 10 元以上 "。
作為挑戰(zhàn)者，京東試圖將戰(zhàn)事持久化。日前，有京東內(nèi)部人士向外放風(fēng)稱，劉強東對外賣戰(zhàn)役的態(tài)度很堅決，甚至表示過 " 投入將不設(shè)上限 "。
從京東與美團的博弈可以看到，補貼已然成為這場大戰(zhàn)中交鋒最激烈的環(huán)節(jié)。核心原因有二，一個是各方感知強烈。無論是 C 端的用戶，還是履約的騎手，亦或是商家，在平臺補貼面前或多或少會在平臺間比價，否則餓了么加大補貼力度的消息很難不脛而走。
另一個是 " 百補 "，或者 " 神券包 "" 超級吃貨卡 "，由于官補與自補，本身具有很強的運營 " 彈性 "。
以美團神券為例，最早為了建立商家和用戶心智，平臺一度全額補貼，隨后逐漸退坡。到去年年末，神會員已逐漸固化為營銷工具，其中基礎(chǔ)檔商家承擔(dān) 3 元，膨脹紅包則承擔(dān) 5 元，官補和商家自補的比例也逐漸從四六開下降到二八開。
京東外賣百補基本對標(biāo)美團，此前京東外賣曾在內(nèi)部溝通時提到百億補貼給到的預(yù)算是 40 億元，按照這一規(guī)模測算，京東外賣的官補和自補比例也是四六開。
日前有分析人士表示，京東外賣官補同樣存在退坡的可能。不少公開報道中也提到，美團和阿里對于京東外賣補貼持續(xù)時間也持較為謹(jǐn)慎的判斷。從 C 端感知來講，最近兩方的補貼力度確有衰退跡象，因此餓了么此時殺入戰(zhàn)場能順勢承接業(yè)務(wù)，收割流量，也算大有 " 螳螂捕蟬黃雀在后 " 的意味。
光子星球還獲悉，餓了么此番加大補貼力度直接打破了四六開。有接近餓了么人士透露，餓了么 " 百補 " 中官補的比例將占到 " 絕大部分 "，且高于現(xiàn)有所有補貼。
值得一提的是，餓了么百補上線的節(jié)點為五一大假前夕，這對于汲汲營營的餐飲行業(yè)而言，實際上有明顯的提振作用。五一后即是立夏，外賣行業(yè)主要的行業(yè)訂單高峰時段是在夏天，結(jié)合現(xiàn)在開啟的巨額補貼，餓了么期待的顯然是一個更長時間段的連續(xù)生意增長。
外賣補貼只是即時零售的 " 開瓶器 "
當(dāng)家家都有補貼時，競爭會漸次轉(zhuǎn)移到補貼的持續(xù)性與多樣性上，以及最終經(jīng)過運營能力與業(yè)務(wù)聯(lián)動承接后，實現(xiàn)多少留存。何況，隨著阿里和餓了么入局后，戰(zhàn)局?jǐn)U散到即時零售已成定局。
從這一角度來看，補貼只是將外賣作為打開即時零售的 " 開瓶器 "，背后的 " 陽謀 " 在于將補貼所吸引到的用戶與商家資源，轉(zhuǎn)化為持續(xù)的生意，直至鞏固整個即時零售。
就像餓了么沒有參與口水仗，是因為長期深耕行業(yè)知道口水仗不創(chuàng)造價值，對于業(yè)務(wù)本身沒有實質(zhì)的影響。對于外賣行業(yè)來說，比造流量更難，也更關(guān)鍵的，是要能承接住流量，基于餓了么長期構(gòu)建的即時配送基礎(chǔ)建設(shè)，以及對于需求和供給端的精細(xì)化運營能力，才能承接流量令其轉(zhuǎn)化為真正的業(yè)務(wù)收益。
以會員體系運營能力來說，餓了么自帶先發(fā)和生態(tài)優(yōu)勢。餓了么超級吃貨卡權(quán)益與 88VIP 強綁定，客群質(zhì)量普遍偏高，粘性較大。
餓了么也持續(xù)借助運營創(chuàng)造新的營銷場景，從而結(jié)構(gòu)性地拓展商家生意。以出圈的 " 免單 "IP 為例，去年 7 月中旬，伴隨餓了么官宣 " 猜答案免單 " 經(jīng)典活動的回歸，供給側(cè)吸引了近 200 萬餐飲、零售商家報名參與 " 開心運動會 " 系列免單活動。需求側(cè)，截至奧運會閉幕，奧運相關(guān)的免單場次超過 70 場，累積有超過 2.5 億人次參與到 " 開心運動會 " 主題下的各項互動中。
在即時零售場景的拓展中，去年夏天，餓了么 " 冰冰有禮 " 節(jié)推出保冰服務(wù)升級以及 " 一分錢冰杯 " 等福利，借助 " 冰 +X" 場景的打開，拉動冰杯外賣量同比去年增長 350%，也助力多個冰飲品牌生意年同比翻倍增長，突破即時零售渠道的歷史峰值。
餓了么不是 " 軟柿子 "
前文提到，淘天小時達升級并與餓了么共同補貼之下，雙方的商家池和用戶池將全面開放，這將釋放餓了么在運營上的長板。
早前餓了么曾宣布未來三年將執(zhí)行 "1+2" 的長期戰(zhàn)略，其中 "1" 指餓了么要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺，"2" 指專注建設(shè) " 符合餓了么特色的即時零售 " 以及 " 面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡(luò) " 兩個新賽道。
淘天與餓了么的聯(lián)動實際上折射出近場電商即時化的轉(zhuǎn)折，而餓了么手中未打的底牌并不止這一張。
餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡秋根曾明確表示，身處阿里巴巴生態(tài)體系中，餓了么將與淘寶、支付寶、高德等多端共振聚力，突破即時零售時間和空間履約限制，以更好幫助商家服務(wù)好消費者，鑄造 " 時空 " 場景經(jīng)營新范式。
阿里、美團、京東三家鏖戰(zhàn)中的補貼戰(zhàn)都將推動線上零售的即時化，而最終受益的還是用戶、騎手，以及品牌商家。
不斷抬高的官補比例刺激了用戶消費，為騎手增收，繼而迅速為商家?guī)碓鲩L。而線上零售即時化，將讓近場電商與本地外賣兩個超級市場相互融合，從而拓展各自生意的半徑。
流水不爭先，爭的是滔滔不絕。大零售時代或剛剛開啟，這必是一場長期競爭。
