出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆 黃青春

頭圖｜視覺中國

狹路相逢的騰訊與字節(jié)，再次陷入貼身肉搏的焦灼狀態(tài)。

上周三（6 月 25 日），騰訊在重慶攢了一場微信小游戲開發(fā)者大會，幾乎前后腳，抖音才在成都為小游戲組了一場行業(yè)沙龍局——兩家的火藥味不言而喻，都在忙不迭向市場 " 秀肌肉 "，希望以此吸引更多開發(fā)者參與到小游戲生態(tài)建設，進而擄獲更多用戶——至此，在流量引領商業(yè)走向的敘事中，小游戲一躍成為微信、抖音跑馬圈地的 " 新大陸 "。

一方面，過去三年，中國移動游戲市場陷入震蕩周期，年均增幅僅為 2.7%，但小游戲是領跑游戲行業(yè)大盤 " 最靚的崽 " ——中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2024 游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2024 年中國移動游戲市場實際銷售收入僅同比增長 5.01%；其中，小程序游戲市場收入同比增長高達 99.18%，狂飆勢頭正盛。

另一方面，小游戲憑借題材多變、開發(fā)門檻低、研發(fā)周期短的優(yōu)勢，短短幾年催生出一個近千億市場，風頭一度壓過 APP 游戲——巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，小游戲的活躍用戶規(guī)模首次超過 APP 游戲，且 2025 年還在持續(xù)蠶食 APP 游戲、網(wǎng)頁游戲的用戶時間，被一些行業(yè)人士戲稱為 " 游戲蝗蟲 "。

究其本質，在創(chuàng)新業(yè)務乏善可陳的當下，誰不饞這塊 " 肥肉 " 呢？

論用戶規(guī)模，過去一年，微信小游戲用戶體量飆至 10 億，MAU（月活躍用戶數(shù)） 達到驚人的 5 億，以高人氣的消除、解謎為例，單品類年活躍用戶規(guī)模就超 3 億；抖音小游戲雖然略遜一籌，但用戶體量年度增長近 300% 飆升至數(shù)億。

即便小游戲賽道的數(shù)據(jù)攀升曲線驚人，但小游戲市場遠未達到飽和，依然存在巨大 " 發(fā)育 " 空間——騰訊最新財報透露，微信 MAU 首破 14 億達 14.02 億，小程序 MAU 超 11 億，而小游戲的 MAU 滲透率才勉強達到 35%，后續(xù)成長空間不俗；抖音一度被稱作 " 時間熔爐 "，MAU 超 6 億是此前第三方預估的體量，現(xiàn)在只多不少，若按照用戶日均超兩小時的粘性，抖音小游戲潛力同樣不容小覷。

論活躍粘性，過去一年，微信小游戲用戶時長同比增長了 10%；其中，超過 80% 用戶會通過下拉、社交、搜索復訪游戲，單個玩家月均體驗 6 款小游戲，核心用戶跨月粘性達到驚人的 95%——說明小游戲的用戶心智及游玩習慣已經(jīng)悄然形成，難怪僅在微信生態(tài)過去一年就有近 70 款小游戲達成百萬日活，直接將很多 APP 游戲秒成了渣；抖音基本盤是內容（所以更看重互動與搜索），過去一年日均互動量達 1.6 億，小游戲內容日均搜索超 8 億次。

論商業(yè)化，過去一年，超 300 款微信小游戲單季度流水超千萬，基本碾壓了整個游戲行業(yè) 90% 的產(chǎn)品表現(xiàn)——要知道，微信小游戲 80% 是不足 30 人的中小團隊，這商業(yè)回報率真的能饞哭很多游戲制作人；抖音小游戲也不遑多讓，付費用戶規(guī)模較 2023 年增長 2500%。

有鑒于此，今年超過 70% 的上市游戲公司 " 擠破頭 " 搶灘微信小游戲——從騰訊到網(wǎng)易，從三七互娛、世紀華通、完美世界到掌趣科技、愷英網(wǎng)絡、雷霆游戲無不在積極布局。

甚至，連 Supercell 都忍不住要進軍小游戲了（其相繼捧出《部落沖突》《皇室戰(zhàn)爭》等全球爆款）—— Supercell《部落沖突》全球發(fā)行及運營負責人 Jakub 近期透露，《荒野亂斗》已獨家首發(fā)上線微信小游戲平臺，《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》小游戲版預計于今年 9 月正式上線，且 Supercell 所有游戲都將陸續(xù)上微信小游戲平臺。

另一個有意思的數(shù)據(jù)是，過往市場總認為小游戲是男性或下沉市場專屬；事實證明，這完全是一種認知偏見——從微信小游戲負責人透露的數(shù)據(jù)來看，去年整個微信小游戲大盤女性用戶占比 45%，幾乎與男性用戶持平；女性用戶付費能力增長 60%，每日游戲時長超過 190 分鐘。

至于玩家地域分布，一二線與三四線用戶并未在小游戲生態(tài)建立鄙視鏈，一二線用戶占比近 50%，超半數(shù)用戶分布在三線及以下城市，24 歲至 40 歲用戶占比超過 45% ——可見，無論高線精英還是小鎮(zhèn)青年，都無法抵御在碎片化時間玩小游戲的誘惑。

一位行業(yè)研究人士向虎嗅表示，近兩年小游戲爆發(fā)離不開微信、抖音等頭部 APP 滲透和流量填充，接下來增長曲線會越發(fā)陡峭——畢竟，小游戲仍處于低研發(fā)投入、大用戶增量、低價買量的紅利期。

躺賺從未如此簡單

小游戲扶搖直上，一切支撐的根基在于簡單粗暴的商業(yè)模型，尤其相較 APP 游戲、PC 游戲，小游戲的 ROI（投資回報率）更高、場景更下沉、用戶更泛化。

據(jù) DataEye 數(shù)據(jù)顯示，小游戲較移動端 APP 的研發(fā)周期及成本能至少降低 50%；聚焦到游戲品類，以仙俠 RPG 為例，獨立 APP 動輒需要數(shù)年的研發(fā)周期，而一款仙俠小游戲立項到上線可能僅需數(shù)月。

與之對應，小游戲與 APP 游戲的投放地位也悄然發(fā)生了逆轉——以 2024 年 8 月為分水嶺，小游戲在兩大頭部廣告平臺買量單日消耗約 9400 萬元，已小幅超過手游 APP 約 9000 萬元的單日消耗，成為國內手游投流的主力軍。

具體來看，小游戲按變現(xiàn)形式可以分為 IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP（內購付費，包括游戲道具銷售、關卡付費等）、IAAP（混合變現(xiàn)）三類。

先說 IAA，過去普通用戶玩游戲總擔心成為氪金玩家的 NPC，小游戲則來者不拒，白嫖沒關系，耐心看廣告就行（主要是激勵視頻）——其商業(yè)模式恰恰是通過用戶增長、留存、時長提升等方式來消耗可售賣的廣告庫存以獲取收入。

以微信小游戲為例，2025 年月均觀看 IAA 廣告用戶超兩億；至于抖音，游戲向來是抖音高溢價流量，小游戲能轉化平臺游戲用戶及接觸游戲不多的潛在用戶，撐起足夠大的用戶盤。

甚至，IAA 正在形成一個永動機模式：玩家通過朋友圈廣告進入 A 小游戲，為了獲取游戲道具觀看 B 小游戲廣告（素材時長一般為 15 秒至 60 秒）；觀看時誤點進入 B 小游戲，為了獲取道具又被迫觀看 C 小游戲廣告；觀看時誤點進入 C 小游戲——以此循環(huán)，玩家單個小游戲沒玩多久，倒是把小游戲最熱門品類挨個體驗了一遍，被動吃下了小游戲廣告 " 全家桶 "。

當然，微信小游戲生態(tài)也不乏內購付費體驗 " 充值變強 " 的玩家——在 IAP 游戲方面，SLG、二合、塔防、MMO 分別實現(xiàn) 180%、150%、80%、75% 的增長；其中，MMO 有 6 款月收入超千萬產(chǎn)品，二合有 5 款收入超千萬產(chǎn)品。

最后，IAAP（混合變現(xiàn)）更像是針對 APP 游戲的 3x 倍速，本質是通過燒錢暴力美學迅速跑馬圈地的邏輯，后面版本更新、素材補量考驗的仍然是長線運營能力。

此外，小游戲單體利潤率普遍要高于 APP 游戲，為中小廠商提供了更高的利潤空間和成本效益，存在以小博大的機會——這主要得益于三個特性：

小游戲無需下載，" 寄生 " 在微信、抖音小程序生態(tài)即點即玩，研發(fā)投入輕量化；

小游戲買量效率高、轉化率高——業(yè)內人士估算，內購轉化率為 APP 游戲的 2-3 倍；

小游戲平臺抽成明顯比傳統(tǒng)渠道對 APP 游戲抽成低。

況且，IAA 小游戲不受系統(tǒng) / 平臺制約，更適配跨平臺布局的輕量化產(chǎn)品落地（門檻更低、風險更可控）——要知道，當前 APP 游戲動輒十個 G 的安裝包，且普遍存在首次登陸加載包；而小游戲即點即玩、不用下載，易上手自然適配更多場景。

尤其，社交玩法驅動下的小游戲有很強的用戶粘性，是搶奪用戶注意力、拉動產(chǎn)品時長的 " 利器 "。

事實上，復盤微信在小游戲生態(tài)的布局，最早可以追溯至七年前—— 2017 年 12 月 28 日，騰訊在微信 6.0 版本小程序中新增 " 跳一跳 " 小游戲，隨后背靠微信勢能一鳴驚人：據(jù)微信官方當時透露的數(shù)據(jù)顯示，微信小游戲上線 20 天累計使用用戶數(shù)達 3.1 億；其中，最火爆的 " 跳一跳 " 七日留存達 52%，最終其 DAU 超過 1 億。

再將視線拉回抖音，2019 年抖音發(fā)布首款小游戲《音躍球球》，之后相繼捧紅過《消滅病毒》《全民漂移》《我的小家》等爆款小游戲，很大程度上源于這種短平快的 " 消耗型內容（小游戲）" 恰恰適配抖音的娛樂流量：

一方面，近年來分眾化、碎片化、個性化的娛樂需求激增，恰恰為短視頻、小游戲野蠻生長提供了土壤，且抖音小程序流量大、內容消費門檻低，更適配碎片化的娛樂方式。甚至，用戶沉迷即時反饋的 " 爽感 "，小游戲隨點隨玩的便捷性使得用戶滲透率、互動性奇高，通過增強用戶在游戲領域的時間消耗，幫助平臺拉高用戶使用時長。

巨量算數(shù)調研顯示，小游戲用戶游戲粘性和付費意愿較強，大部分小游戲用戶已經(jīng)形成了基于品類的長期習慣，超 70% 小游戲用戶同時在玩兩款以上小游戲，每天游玩超過 1 小時的用戶占比近 40%。

另一方面，用戶的內容偏好及娛樂習慣正在發(fā)生改變——工作、生活競爭越來越 " 內卷 " 的情況下，他們愿意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式獲取情緒價值，易上手的小游戲無疑成功完成了新娛樂方式的 " 馴化 "。

之所以稱之為新娛樂方式在于：小游戲用戶更偏愛休閑游戲，更看重游戲的輕便性，傾向于碎片時間游玩；而 APP 游戲、PC 游戲用戶則更喜歡玩 MOBA（多人在線競技游戲）、射擊和角色扮演等品類，更關注游戲品質、體驗，傾向于更長時段（ 30 分鐘以上）的游玩體驗。

或許會有讀者認為，小游戲的野蠻生長是通過 APP 游戲、PC 游戲的多端轉移實現(xiàn)的，不過是游戲場景左手倒右手，玩家還是那批玩家——其實不然，微信小游戲大盤數(shù)據(jù)顯示，即便在陡峭增速面前，小游戲與手游用戶的重合度僅有 10%，但二者的 ARPPU（即每個付費用戶的平均收入）幾乎持平；抖音方面則透露，抖音小游戲與 APP 游戲重疊度僅 14%。

騰訊高管曾在財報電話會上表示，" 目前沒有看到小游戲和 APP 游戲之間有任何蠶食，一些小游戲付費用戶（遠高于 10%）也是基于 APP 的付費用戶。"

倒反天罡的是，微信小游戲正在逐步完善 PC 端和視頻內容的布局——從小游戲向 PC 端拓展過程中，活躍用戶過去一年上升 55%，商業(yè)規(guī)模擴大 40%，投放買量提升近 400%。

當然，深層次原因在于：不同于傳統(tǒng)游戲項目的長制作周期和高投入，IAA 小游戲商業(yè)模式主要是廣告變現(xiàn)，更多是挖掘行業(yè)的新增市場，而非搶奪獨立 APP 市場——這使得爆款小游戲能打破 APP 的邊界跨平臺生長。

或許會有讀者認為，很多小游戲會割一茬就跑，難以建立用戶忠誠度，事實恰恰相反——過去一年，微信平臺年收入過千萬的重度小游戲，有 96 款運營超 3 年，55 款產(chǎn)品運營時長超 5 年；年收入過億以上的小游戲，有 13 款運營超 3 年，5 款產(chǎn)品運營超 5 年，微信小游戲生態(tài)讓開發(fā)者具備了長線運營能力。

這主要得益于小游戲產(chǎn)品力的穩(wěn)步提升——雖然，小游戲是一個新興的賽道，但至今已有近 300 個優(yōu)質 IP 入駐微信小游戲，涵蓋影視、動漫、文學、音樂等領域，僅今年 4 月到 5 月，某款 IP 類小游戲的流水就同比增長了 9000%。

小游戲，大生意

為何在當下，小游戲能一騎絕塵跑出陡峭的上揚曲線？

不管你是不是小游戲受眾，可別小瞧了其潛藏的巨大勢能—— 2022 年的《羊了個羊》，2023 年的《咸魚之王》，2024 年的《尋道大千》《抓大鵝》《向僵尸開炮》《無盡冬日》，2025 年的《三國冰河時代》《雷霆戰(zhàn)機》《英雄沒有閃》，都是依托微信龐大的社交關系鏈，熱度迅速輻射至抖音、微博、B 站、小紅書，橫掃當下主流社交平臺。

一位游戲制作人用 " 魔幻 "、" 癲狂 " 形容小游戲的走紅，" 有玩法融合，但都不是獨創(chuàng)的游戲玩法；產(chǎn)品質量大多比較粗糙，但不得不嘆服其穿透力（熱度）、商業(yè)上的成功。"

這并非個體感知偏差—— DataEye 研究院基于小程序游戲國內買量消耗、買量參投情況、備案新增產(chǎn)品情況，以及大廠內測產(chǎn)品布局情況綜合判斷，預計 2025 年小游戲市場規(guī)模或高達 610 億，較七年前漲了 10 倍。

等于說，當 AI 持續(xù)攫取著互聯(lián)網(wǎng)超量關注與討論時，小游戲這個隱秘的新風口在微信與抖音攪動下，已經(jīng)長出了近千億市場。

先來嘮嘮小游戲玩法的進化。

如今，整個行業(yè)已經(jīng)從《羊了個羊》轉發(fā)獎勵社交裂變的思路進化到《咸魚之王》社交裂變 + 買量驅動的新階段再到《三國冰河時代》買量 + 社交 + IP 的全新打法，隨著行業(yè)紅利釋放、開發(fā)者魚貫而入，小游戲的玩法類型在不斷豐富、品類也在持續(xù)創(chuàng)新——據(jù) GameLook 統(tǒng)計，每月微信小游戲暢銷榜 TOP100 會出現(xiàn)三十款左右的新游戲。

與此同時，小游戲的玩法也在快速迭代——從 2022 年《羊了個羊》經(jīng)典的休閑玩法不斷擴充至合成玩法、中重度融合玩法等；2024 年靶心 like、背包 like、LD like 雨后春筍般冒了出來，新玩法刺激大量新品出現(xiàn)；2025 年更多 like 玩法被引入，包括大富翁 like、倒水杯 like、卡比巴拉 like，并伴隨著老玩法的升級與融合——比如擰螺絲 +、挪車拔箭頭 +、放置卡牌 + 均開始嶄露頭角。

甚至，很多中度氪金 APP 游戲也在悄悄向小游戲陣地遷徙，比如友誼時光的《凌云諾》，甚至 APP 市場停運的《雷霆戰(zhàn)機》也在小游戲陣地 " 回光返照 "。

再來盤小游戲的商業(yè)價值，更不容小覷。

以 2022 年的爆款《羊了個羊》為例，其創(chuàng)始人張佳旭曾透露，這款成本僅 50 萬元的小游戲半年營收突破 1 億元；再以 2023 年風靡的《咸魚之王》為例，業(yè)內人士根據(jù)買量規(guī)模倒推，2023 年初《咸魚之王》月流水便超過 1 億元，年流水超 10 億。

這股勢能并非個別產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)——要知道，《瘋狂騎士團》《尋道大千》也是 2023 年業(yè)內預估月流水過億的產(chǎn)品；甚至，游戲媒體 " 競核 " 撰文指出，微信小游戲暢銷榜第一的產(chǎn)品月流水一度突破 3 億元——以至于很多游戲團隊將小游戲視作不容錯過的巨大機遇。

當然，微信與抖音正在持續(xù)探索針對小游戲的商業(yè)化場景。以抖音為例，抖音小游戲今年面向 IAA（廣告變現(xiàn)）的投放產(chǎn)品可以概括為 " 三板斧 "：

首先是抓變現(xiàn) ROI ——極致商業(yè)化是字節(jié)刻在骨子里的基因，從投流到變現(xiàn)的探索已經(jīng)被抖音玩到了極致，復制到小游戲并非難事；

其次，小游戲較之 APP 游戲與 PC 游戲更關注前期成長曲線，所以抖音優(yōu)化數(shù)據(jù)看板，把用戶變現(xiàn)成長曲線拉長至 7 天；

最后，抖音小游戲上線關鍵行為監(jiān)測——先針對特定行為投流，再回傳轉化數(shù)據(jù)，最后算法鋪相似特征用戶，手起刀落收割閉環(huán)。

與之對應，抖音小游戲推出了一系列工具來拉高用戶留存、游戲粘性、付費能力，包括側邊欄、訂閱消息推送、復訪功能等；接下來，巨量引擎還會針對投放系統(tǒng)全面升級，引入 AIGC 來完成廣告素材的生產(chǎn)——先讓廣告模型自動粗篩起量素材，再通過 AIGC 實現(xiàn)自動化生產(chǎn)。

此外，小游戲的渠道優(yōu)勢還體現(xiàn)在跨平臺的流量打通和廣告推廣方面。例如，抖音從 2023 年逐步開放微信小游戲的外鏈跳轉，且抖音直播間也開始有微信小游戲的相關推廣，使得微信、抖音這兩個市面上最大的 " 流量島嶼 " 連接起來，為小游戲大盤帶來更多流動性。

而且，小游戲成為抖音與微信的連接器之后，雙方能釋放更多的流量和廣告推廣機會——根據(jù)騰訊廣告的數(shù)據(jù)，2022 年內購變現(xiàn)小游戲的流水同比增長超過 100%，廣告變現(xiàn)小游戲的流水增長同比超過 40%；2025 年，微信小游戲的新游上線了新游同發(fā)買量激勵，符合要求的內購小游戲在騰訊廣告投放，最高可以獲得 25% 且上限為 300 萬的消耗激勵。

值得一提的是，有從業(yè)者向虎嗅表示，相比之下微信小游戲商業(yè)化更積極，" 微信能提供多元場景 + 變現(xiàn)能力 + 利好政策組合，廣告投放 + 微信生態(tài)多場景引流 "，并進一步預測，"2025 年微信小游戲會進一步加強統(tǒng)治力，不僅會進一步擴大小游戲市場份額，還會在開發(fā)者規(guī)模、小游戲數(shù)量上與抖音小游戲拉大差距。"

上述人士分析，當下小游戲市場正呈現(xiàn)出 " 一超多強 " 的格局，微信小游戲整體占比近八成，抖音、快手、支付寶、美團、B 站等小游戲分發(fā)渠道分列其后——等于說，騰訊獨大 " 吃肉 "，字節(jié)都只能 " 喝湯 "。

即便如此，騰訊仍在進一步擴大優(yōu)勢，比如，騰訊廣告為幫助廣告主更好推廣，上線了 IAP 小游戲投放工具百寶箱；微信還推出可玩激勵廣告、社區(qū)禮包互動、自動化廣告投放、長效 ROI 出價工具、視頻號小任務等，為小游戲持續(xù)開拓新投放場景。

與之對應，微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿透露，2025 年微信會將每位企業(yè)開發(fā)者的小游戲賬號數(shù)量從 50 個提高到 100 個。

繞了一圈，小游戲一躍成為連接微信各個場景的內容載體——從朋友圈到微信動態(tài)再到視頻號，其不再局限于一種形態(tài)，還打通了移動端向 PC 端延伸的路徑，本質是在微信內建立一套全民化、娛樂化的新社交貨幣。

# 虎嗅商業(yè)消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com