文｜鐵西區(qū)的李子

一

Taycan 的日子不好過。其 2024 年全球銷量 2 萬出頭，暴跌近 50%，2025 上半年沒有具體數(shù)字，有說法是去年暴跌的基礎(chǔ)上仍有 6% 的降幅，還沒有探到底。

具體到中國，保時捷并未公布 Taycan 的銷售數(shù)字，只能從品牌整體銷量中窺探，而這一成績是：2024 全年中國銷量 56887 臺，2025 上半年中國銷量 21302 臺，均同比下滑 28%。

我們似乎可以很容易地找到 Taycan 失敗的原因。

新能源車型的崛起，尤其是 EV 車型的崛起，能源形式的轉(zhuǎn)變只是部分因素，甚至是次要因素，真正起到?jīng)Q定性作用的是智能形態(tài)的蛻變。就像從功能手機到智能手機一樣，新能源車型從傳統(tǒng)汽車變成了智能汽車，這才是爆發(fā)的真正原因。

而 Taycan 恰恰只是完成了能源方式的轉(zhuǎn)化。圍繞著純電能，它滿足了一切，極佳的加速表現(xiàn)、可觀的續(xù)航里程、當時頂尖的 800V 高壓架構(gòu)，它甚至保留了保時捷原汁原味的駕駛體驗。但它在智能化方面毫無建樹，只是個換成了電驅(qū)動的傳統(tǒng)汽車。

二

但因此說 Taycan 是一款失敗的產(chǎn)品，似乎并不恰當。

保時捷德國總經(jīng)理羅伯特 · 阿德爾（Robert Ader）說：" 對我來說，Taycan 是全球最出色的電動汽車。" 我相信他在說下這番話時沒有逞強的意味。這款產(chǎn)品的銷量的確低迷，但這未必是保時捷不能接受的。

首先中國市場，百萬級以上汽車品牌幾乎是全軍覆沒，不光保時捷賣不動，賓利、法拉利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂全賣不動，似乎只有蘭博基尼是幸存者，其亞太銷量也僅僅微增而已。

至于全球百萬級純電市場，更是到了毫無存在感的地步。Taycan 只是下滑，Model S&X 在歐洲部分單一國家市場甚至清零，今年 4 月在整個歐洲市場甚至只賣了不到 70 臺。

Taycan 的暴跌，其實是泥沙俱下之中的身不由己。

而在銷量之外，Taycan 完成了保時捷想要宣告的一切：1、保時捷有轉(zhuǎn)變?yōu)榍鍧嵞茉吹膿敚?、接下來的清潔能源時代，保時捷有能力奉上依舊出色的產(chǎn)品。

保時捷 Taycan 的確并不智能，這不是什么大問題。汽車品牌到了保時捷這個層級，智能與否對購買決策的影響很小。

三

如果是一款手機，不夠智能就一定會被淘汰。平板電腦、筆記本電腦同樣如此，無人機、VR 設(shè)備同樣如此。它們本身就是科技設(shè)備，智能就是這些產(chǎn)品的評價標準。

如果是一塊手表，不夠智能則是無所謂的事情。手表可以智能，AppleWatch 銷量夠好，智能手環(huán)的銷量更好。但那些最昂貴的，那些讓人趨之若鶩、魂牽夢繞的手表，它們不需要智能。

AppleWatch 與勞力士的腕表之爭充分證明了這類市場的特征。

2017 年，AppleWatch 超越勞力士成為全球銷售額最高的腕表品牌。值得玩味之處全在數(shù)字上，AppleWatch 當年銷售額 49 億美元，勞力士約 47 億美元，具體到數(shù)量，前者年銷量約 1500 萬，而勞力士呢，那一年的產(chǎn)量不過 100 萬左右。（數(shù)據(jù)來自市場分析機構(gòu) Asymco）

每塊 AppleWatch 平均售價 330 美元，不到勞力士的 1/10。

AppleWatch 和勞力士都是腕表，從這個角度來說兩者是一樣的。AppleWatch 是智能腕表，勞力士是傳統(tǒng)奢侈腕表，從這個角度，兩者實際上千差萬別。

科技時代的原生產(chǎn)品——如手機、無人機這類科技產(chǎn)品——對功能與實用性有絕對硬性的要求，才將智能化當做標準。

腕表是科技時代之前就有的產(chǎn)品，并在漫長的產(chǎn)品歷史中煙花成了階級、財富、地位的象征。在這樣的商品世界里，別說智能化與否無法構(gòu)成評價標準，甚至功能和實用性都不那么重要，所以明明電子表更精準方便，更奢華昂貴的卻是機械腕表。

我們總認為科技、智能化不容置疑地象征著未來，是 " 大趨勢 "。而事實呢，勞力士之所以屹立不倒，恰恰因為無數(shù)市場調(diào)查均顯示其在 Z 世代、千禧世代群體中同樣風靡，加密貨幣投資者賺錢后的第一筆消費往往就是買一塊勞力士。

對于保時捷，真正的問題在于：汽車更接近手機，還是更接近手表？

答案顯然是后者。

四

消費文化的最大特征之一，就是伴隨著財富的增加，我們會制造自己的需求，并為之消費。

曾經(jīng)人們擁有一臺洗衣機就已經(jīng)高興得不得了，之后人們又想要一臺烘干機，到今天，相當數(shù)量的人會專門買一臺用于清洗內(nèi)衣褲和襪子的小型洗衣機。

一臺電腦可以滿足辦公、打游戲、刷劇看電影等等多種需求。而人們?yōu)榱顺鲂兄懈奖愕剞k公或娛樂，往往同時擁有臺式機與筆記本電腦；有人想更爽地刷劇看電影，會單獨購買一臺大屏幕電視或高清投影儀；有人想更爽地玩游戲，則又要在電視或投影的基礎(chǔ)上再購買 PS、Swatch 或 Xbox；為了出行也能無縫暢玩游戲，還要再買一部游戲掌機。

年輕人來到北上廣深這樣的大都市，最初住學(xué)校宿舍或者租住合租房間，洗手間都要幾人共用一間。之后收入增加，開始整租，洗手間、WiFi、客廳全部自用了。收入再高，我們開始想要浴缸、臥室里客人不能用的洗手間、單獨的衣帽間。收入再高，我們又想要單獨的院子、浴缸之外的按摩浴缸乃至桑拿房、大屏電視與高清投影儀之外的獨立影音室等等等等……

我們這樣的平凡人在買東西的時候總是很挑剔，因為我們需要自己買到手的商品可以滿足各種使用場景。

有錢人在買東西的時候往往只需要滿足自己的情緒價值，設(shè)計是不是漂亮、材質(zhì)是不是細膩、工藝是不是精妙……因為單一產(chǎn)品只需在單一場景下使用。

伴隨財富的增加，人們的欲望越來越膨脹、細分，進而得到實體化滿足。我們往往看不到車上的有錢人需要后排娛樂大屏，因為 ta 們還有用起來更順手的 pad。

我們這樣的平凡人買車，兩廂車的后備箱更能裝東西都是一個賣點；有錢人買車，駕駛保時捷途徑一條鋪裝不佳的道路都可能托底，但這也根本沒關(guān)系。

隨時可能托底都沒關(guān)系，不智能又算得了什么。

五

當奢侈品牌進入到某個實用領(lǐng)域的時候，哪怕最終引發(fā)尷尬的結(jié)果顯得理所當然，GUCCI 推出的 " 建議不要穿著下水 " 的泳衣讓我至今難忘。汽車當然擁有奢侈品的屬性，保時捷就是財富的象征、就是階層的象征。

智能化當然會影響百萬級以上的汽車市場，或許的確如此。但其引發(fā)的效應(yīng)遠不會像在平價市場那么強烈，給保時捷、法拉利、勞斯萊斯們的時間窗口也絕對夠長。

這世界上最高的門檻就是跨越階層，而你我何曾見過哪個被賦予財富象征的品牌被顛覆？

財富與階層是太多人這輩子最在乎的東西，為了得到那一切，ta 們甚至靈魂都愿意放棄，更何況是實用性，更何況是智能。

清潔能源驅(qū)動，恰恰相反是非實用性的改變。這種改變首先很可能是強制性的，雖然近兩年有推遲乃至停滯的跡象，但轉(zhuǎn)型目前看來仍是全球政府的主流政策方向；這種改變又是品牌形象式的，越是象征財富與階層的品牌，越有表現(xiàn)社會責任感的迫切意愿，奢侈品牌拋棄真皮制品的口號往往喊得最響亮。

Taycan 是一個宣言，它當然是一個宣言，這個宣言的象征意義遠超現(xiàn)實意義，所以它的銷量不是最重要的，即便過于低迷的銷量終究顯得狼狽，那也是可以接受的。

其實拋開中國這個近兩年的豪車地獄市場，保時捷 2024 年以來的銷量還算不錯。2024 年，其北美市場微增 1%、歐洲市場（不含德國）增長 8%；2025 上半年，其北美市場增長 10%、新興市場銷量突破 3 萬同樣收獲 10% 的增幅。

Taycan 只是沒能力挽狂瀾而已，保時捷也壓根沒指望它力挽狂瀾，保時捷根本就沒到需要哪款車型力挽狂瀾的地步。

封面圖片截圖自保時捷油管的官方視頻