文 | 新眸，作者 | 知秋
三個多月前，京東入局外賣時，誰也沒想到，一系列連鎖反應下，外賣大戰會在多年后再次重演。
但從當下來看，市場關注的焦點似乎已從京東偏移到了淘寶閃購。
就在剛剛過去的周末，淘寶閃購和美團外賣兩大話題詞再度沖上熱搜。不少網友在社交平臺曬出新一輪的外賣補貼 " 戰績 "，包括低價甚至是免單的咖啡茶飲。
這波熱潮背后，是阿里在即時零售戰場上的猛烈攻勢。自 5 月份淘寶將 " 小時達 " 升級為 " 淘寶閃購 "，并聯合餓了么推出了一系列補貼活動，進入 7 月，隨著閃購 500 億補貼計劃的正式啟動，外賣大戰進入了白熱化階段。
回顧淘寶閃購的崛起，很多人最初低估了阿里發力即時零售的決心。當淘寶閃購首次在淘寶 App 主站上線一級入口時，曾引發廣泛討論。當時外界普遍存在疑問：既然已有餓了么，為何還要在淘寶主站內 " 原封不動 " 地再造一個 " 閃購 "？
如今，這種戰略投入的力度和持續性遠超預期。
從上線之初的巨大聲量，到如今日訂單突破 8000 萬單，投入未曾減弱。近期，阿里傳出前公關一號位王帥以顧問身份回歸、協助閃購業務的消息，緊接著馬云親自下場督戰，這也放出一個信號：那個熟悉、強調進攻、善于整合資源、敢于投入的阿里似乎正在回歸。
這場由京東入局點燃、阿里淘寶閃購推向高潮的即時零售大戰，核心已遠不止于送外賣。它關乎用戶高頻消費習慣的爭奪，關乎線下數百萬商家的數字化連接，更關乎未來 " 萬物到家 " 生態的重新搭建。
從被動防守轉向主動出擊，阿里正試圖在即時零售領域奪回主動權。
01 被動防守的過往：阿里即時零售的十年搖擺
事實上，淘寶閃購上線前，和當下截然相反，在即時零售領域，阿里長期處于防御性跟隨狀態。
究其原因，一方面，內部業務之間各自為戰，甚至形成沖突。餓了么（外賣）、淘鮮達（生鮮）、盒馬（商超）等分屬不同事業群，資源無法整合。
用戶如果購買 " 小時達 " 商品，需在淘寶搜索后跳轉，流程割裂。作為對比，美團早在 2018 年就實現 " 外賣 + 閃購 " 一站式服務，京東亦整合 " 京東到家 + 小時達 " 形成統一入口。
另一方面，即時零售長期未被阿里視為核心戰場，內部十年間多次調整即時零售戰略，但均因執行不力而中斷：
從 2016 年盒馬作為 " 新零售標桿 " 誕生，但重資產模式難規模化；緊接著同城零售事業群成立，卻因內部博弈三年內解散；無獨有偶，淘鮮達與淘菜菜合并 " 淘寶買菜 " 后也迅速關停業務。
頻繁的組織變動使資源無法沉淀，戰略連續性被破壞。
一直到 2024 年，淘寶雖在首頁灰度測試 " 小時達 " 入口，但流量扶持有限，與京東將即時零售定為 " 三大必贏之戰 "，美團則投入千億鞏固配送網絡相比，彼時的即時零售，仍不算阿里的戰略級業務。
" 零售需與人打交道，技術不能解決人與人之間問題 "，在業內人士看來，美團地推團隊和騎手管理體系歷經實戰錘煉，而阿里躺平文化導致一線執行力薄弱，難以支撐即時零售所需的 " 臟活累活 "，并且對這樣的巨型公司來說，跨事業群整合或許本身就是最難的事。
過去幾年，恰恰是美團與其他玩家進一步拉開差距的關鍵階段。然而，彼時的阿里忙于對抗拼多多崛起，不得不將資源傾斜至防御性業務。
內部又將即時零售視為 " 外賣延伸 " 而非獨立生態，相比 3 公里范圍內的 " 近場零售 "，作為基本盤的 " 中場 / 遠場電商 " 才是全體上下的工作中心。
投入不足，超級入口缺位，種種因素下，長期依賴獨立 App 運營的餓了么，日均單量不足美團一半，由于其用戶規模與淘寶 10 億流量池割裂，也無法復用淘系用戶優勢。
再加上淘寶用戶習慣三日達的傳統電商時效，對即時性認知薄弱—— " 快 "，并未能轉化為淘寶的核心標簽。
02 從防守到進攻：轉身動因與戰略整合
問題在于，為什么今年京東發力外賣后，阿里對即時零售的關注度驟升，短短三個多月后，甚至馬云都親自督戰立沖量目標？
直接導火索是配送時效的 " 趨同效應 "：中場零售（隔日達 / 次日達）與近場零售（1 小時內即時配送）的時效差距不斷縮小。
驅動轉變的，則是消費需求升級倒逼供應鏈效率躍遷，以及平臺爭奪城市消費場景控制權的戰略博弈。
當越來越多的消費者愿意為時效支付溢價，餐飲之外，生鮮、醫藥等品類的 30 分鐘配送需求不斷攀升，需求的變化也在倒逼零售模式從 " 計劃性囤貨 " 轉向 " 即時性補貨 "。
更重要的是，如果用戶習慣從網購轉向即時零售，電商平臺的核心價值將受到挑戰：
高頻商品被即時滿足后，低頻商品也有可能逐漸被納入即時零售體系，傳統電商很可能因此失去存在意義——這才是最致命的問題。
從這個視角來看，傳統電商平臺布局即時零售，關系到對 " 零售終極形態 " 的爭奪，即用最短的時間、最高的效率滿足用戶的一切需求。
隨著配送時效從 " 小時級 " 進入 " 分鐘級 "，品類覆蓋從 " 餐飲 " 擴展至 " 萬物 "，爭奪的結果，除了市場份額重新分配，或許也會使 " 人、貨、場 " 關系再次重構。
事實上，阿里歷史上的每一次重大突破，往往伴隨著資源的深度整合。
2003 年淘寶成立時，通過免費策略打破 eBay 易趣的傭金模式，本質是將 B2B 積累的中小企業資源與 C2C 用戶流量結合。2013 年菜鳥網絡的成立，則是將淘寶天貓的電商流量與物流資源整合，構建起覆蓋全國的配送網絡。
如今為打贏這場仗，淘寶閃購的玩法更上層樓。
今年下半年開始，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群，形成 " 淘天商品供給 + 餓了么履約 + 飛豬場景 " 的鐵三角，這種整合不僅打破了過去業務條線割裂的局面，同時也將電商的 " 遠場 " 與本地生活的 " 近場 " 無縫銜接。
組織架構重組之外，淘寶閃購直接復用餓了么數百萬商家資源，并接入淘寶天貓商品池，借助資源協同效應，讓淘寶閃購上線兩個月日訂單突破 8000 萬，相當于再造一個 " 餓了么 "。
7 月以來，隨著淘寶閃購 500 億補貼計劃的正式啟動，并將持續一年，區別于美團 " 競價排名 + 高抽傭 " 模式，閃購的 500 億補貼將采用 " 平臺直補 + 商家讓利 " 雙軌運轉。例如，對部分中小商家實施免傭和配送補貼，對用戶則通過 "0.1 元奶茶 ""1 元快餐 " 等強感知補貼，吸引更多新用戶下單。
在上周末的補貼大戰中，閃購推出了 " 超級星期六 " 活動，用戶在每周六可以領取 188 元的紅包，可用于購買餐飲、生鮮、商超等商品。同時延續 " 免單卡 " 活動，來應對美團的 " 神搶手 " 和 " 天天神券 "。
在這種背景下，整個外賣市場的訂單量出現了爆發式增長，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量突破 8000 萬單，日活躍用戶超 2 億；美團則單日零售訂單達到 1.5 億單。
外賣大戰正式進入白熱化階段。
03 補貼狂歡背后： 即時零售的長期考驗
需要注意的是，目前的訂單量增長主要是由補貼驅動，一旦補貼結束，訂單量是否能夠保持穩定，還有待觀察。
此前，有業內人士表示，對于平臺來說，持續的補貼會消耗其現金流和利潤，而這些資源是有限的。其次補貼效果會遞減。持續補貼帶來的新用戶會越來越少，也不存在真正的復購率增加和用戶粘性，補貼帶來的短期和長期效益都有限。
短期內，巨頭現金流充足，為搶占即時零售心智窗口期，補貼仍會持續一段時間，但強度將逐漸減弱。典型的例子，目前相比宣傳補貼力度，京東目前的重心再次回到了 " 品質電商 " 的搭建。
平臺要思考的是更長遠的話題，補貼模式終將向 " 服務溢價 " 轉型，單純低價難以維持，最終考驗的依舊是對資源配置掌控與供應鏈調度的硬核能力。
回到阿里，從 " 被動防守 " 到 " 主動破局 " ，無論是此前支付寶紅包大戰以 2 億元補貼撬動社交支付市場，還是天貓雙 11 造就的銷量神話，這家公司的進攻性曾多次改寫行業規則。
對于閃購來說，外賣只是一個切入點，其真正的野心是打造一個 " 大消費平臺 "。而以往戰略缺失、跨部門整合的難題，在這次外賣大戰中得到了前所未有的重視。
隨著餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群，統一作戰，打通資源，就像茶飲是外賣的抓手，淘寶閃購也是一個抓手，餐飲之外，拓展生鮮、商超、家電、數碼、美妝、服飾等更多品類，實現萬物到家。
與過往不同的是，此次戰場已從 " 線上電商 " 擴展至 " 即時零售 + 本地生活 + 全域消費 " 的萬億級市場，但其核心價值不僅在于訂單量的爆發式增長，更要思考如何通過資源協同、場景創新和規則重構來重新定義即時零售的競爭維度。
