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網通社汽車頻道 21小時前

廣汽低谷期,馮興亞給出破局三刀

網通社觀察 75.53 萬輛的汽車銷量,同比下滑 12.48%;預計凈虧損 18.2 億至 26 億元。

廣汽集團今年上半年的成績不盡如意,官方解釋中提到了價格戰影響。

同在價格戰之下,不少傳統車企和新勢力車企的上半年銷量實現了同比增長,如比亞迪、吉利、長安、奇瑞、理想、小鵬、零跑等等。

有贏家就有輸家," 銷量都在上漲,到底誰在跌 "?廣汽集團就是其中之一。

在合資板塊獨木難支的格局下,廣汽豐田 2.58% 的逆勢增長雖然成為唯一的亮色,但其占據集團總量超 45% 的銷量占比,反而凸顯出過度依賴單一品牌的結構性隱憂。

至于虧損情況,其上半年預計凈虧損 18.2 億至 26 億元,其已經在一季度虧損 7.3 億元,那么第二季度虧損在 10.9 億元至 18.7 億元,虧損規模正在急劇放大。

上半年度業績預告公布當天,廣汽集團黨委書記、董事長、總經理馮興亞在 2025 中國汽車論壇上提出 " 變革驅動,再造新廣汽 "。

向來以科技創新自居的廣汽,為何掉隊了?掉隊后正在經歷怎樣的變革?

廣汽為什么掉隊了?

在傳統車企中,廣汽集團是早批新能源轉型的車企之一,創立廣汽新能源板塊,并圍繞多能源技術進行布局。既然如此,為什么如今掉隊了?

首先是技術路線的戰略誤判。

早在 2014 年,廣汽集團就完成了國家 863 計劃 " 電動汽車關鍵技術與系統集成 " 重大項目—— " 增程式純電動轎車研發與產業化技術攻關 " 課題,并在國內率先實現量產的傳祺增程式純電動轎車。

早布局并沒有搶占先機,馮興亞坦承,過往曾認為增程和插電技術是過渡路線,沒有抓住這些年增程插混技術高速發展的機遇,造成了產品斷層的現狀。

其次是對 B 端市場的過度依賴。

趕上新能源市場起飛風口的廣汽新能源,后更名為廣汽埃安,對標造車新勢力車企。巔峰時期,廣汽埃安月銷量曾超 5 萬輛,一度高于同時期的 " 蔚小理零 ";即便是放到現在,也是位居前列的水平。隨后廣汽埃安推行混改、員工持股計劃,推進 IPO 進程。

然而,好景不長。過度依賴 B 端市場的埃安,不得不面對市場的飽和,以及比亞迪等競爭對手搶占份額,加上股權風波發酵等負面影響,處于困境之中。據杰蘭路整理的數據,今年上半年,埃安品牌銷量中 B 端市場占比為 50%。

昊鉑作為廣汽埃安品牌向上的子品牌,成立近 3 年,不僅未能扛起高端化轉型的大旗,而且市場銷量表現比較寡淡。今年上半年,廣汽埃安(含昊鉑)累計銷量 10.9 萬輛,同比下滑 13.97%。

再者,廣汽與華為合作波折不斷,邊際效益遞減。

廣汽集團與華為的合作由來已久,早在 2017 年,雙方便簽署了《戰略合作協議》,擬在多個方面展開合作,包含智能駕駛等研發領域開展業務合作,聯合開發新能源相關產品等等。這一時間點早于賽力斯與華為合作發布問界品牌的時間(2021 年)。

廣汽即便在 2021 年擬定 AH8 項目再次與華為合作,也是幾經波折。直到去年 9 月,廣汽才發布雙方合作的概念車——廣汽傳祺 1 Concept;今年,傳祺向往正式發布,兼有華為乾崑智駕版和自研方案。

" 兩條腿走路 " 的雙方案并不少見,但是,廣汽作為較晚一批 " 華為技術 " 賦能的車企,所能獲得收益就變少了,最多只是回到了同一起跑線上。

此外,廣汽投資 15 億元與華為合作成立華望汽車,區別于引望、鴻蒙智行。等待華望的,不僅有消費者的認知成本,還有昊鉑沒有完成的品牌向上。

綜上,不管是新能源轉型,還是對外合作,廣汽集團都走在了前面,但錯過了最佳時機。2024 年已初見端倪,累計銷量 200.3 萬輛,同比減少 50 萬輛;營收、凈利雙降,扣非凈利潤轉為虧損。

廣汽集團掉隊,是過去長時間的戰略誤判積累所致,只是今年上半年更加明顯。

廣汽如何積攢量變?

面對自身的種種問題,廣汽集團于去年底開啟番禺行動,為期三年。今年 2 月,馮興亞正式從曾慶洪手里接棒廣汽集團董事長的職位,并啟動了一系列的深度改革。

" 過去一段時間,我一直在反復思考:廣汽如何‘堅守好自己的堅守’、為客戶提供安心可靠的功能價值;與此同時,又能夠打造‘真正讓用戶心動’、讓客戶激動的情緒價值?"

馮興亞最后給出的答案是初心不改,路徑要變。目前廣汽集團系統引入了 DSTE(開發戰略到執行)、IPD(集成產品開發)、IPMS(集成產品營銷與銷售)流程體系,以 " 以用戶為中心 " 推進全面變革。

廣汽已全面進入 " 戰時狀態 ",馮興亞強調要全面打響 " 三大戰役 ":打好用戶需求戰,構建精準高效的大研發體系;打好產品價值戰,以科技與安全強化品質競爭力;打好服務體驗戰,重構用戶信賴滿意的營銷體系。

從今年開始,廣汽將持續導入多款增程和插電車型。下個月,昊鉑 HL 增程版將正式上市交付。另外,廣汽還將針對未來個性化消費市場強化性能長板,給予用戶對經濟性的高要求,攻關機制電耗。

此外,廣汽正在突破傳統合資模式的邊界,尋找新的增長路徑。不久前,馮興亞專程拜訪華為創始人任正非,探討 " 改革發展、營銷創新與客戶洞察 "。

在山東臨沂汽車市場,馮興亞表示親眼目睹三四線城市電動化加速,傳統 4S 體系難以承載新零售需求,渠道轉型滯后的現實顯得尤為緊迫。對此,廣汽一方面加速在底線城市的渠道下沉,另一方面通過流程再造,重塑與客戶需求相匹配的綜合服務能力。

渠道轉型的攻堅戰正在全國 2000 家網點同時打響。傳統 4S 店正向 " 廣汽綜合銷售服務中心 " 加速蛻變,這種融合線上 24 小時超級管家與線下服務網絡的新體系,正在破解三四線城市覆蓋不足的困局。

隨著昊鉑 HL 增程版即將駛下生產線,綜合服務中心在三四線城市加速落地,這些戰略部署逐漸發揮成效,一個嶄新的廣汽也正在到來。

寫在最后

12.48% 的銷量下滑與 26 億虧損,是傳統巨頭轉型所需要支付的學費。

在廣汽集團看來,既要堅守安全底線,更要提升用戶洞察能力。在新能源賽道的漫長征程中,廣汽以番禺三年行動親身實踐,以增程技術反攻市場、渠道試點驗證下沉成效、華為合作尋求新突破。

" 再造新廣汽 " 不是愿景,而是必須打贏的生存之戰。

(圖 / 文 網通社 王穎萍)

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