《科創板日報》7 月 19 日訊（記者 徐賜豪），當下，即時零售補貼大戰，正將中國電商行業推至新節點。

今年初，劉強東與京東以補貼為切入口，殺入外賣、即時零售市場，讓沉寂已久的外賣市場風云再起。隨后，美團、阿里紛紛宣布將百億級別的資金與資源投入到即時零售賽道。

但靠補貼堆砌出的繁榮注定是 " 海市蜃樓 "。

7 月 18 日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

平臺開始反思

7 月以來，外賣平臺的高額補貼在短期內成效顯著：大量消費者被低價吸引，紛紛涌入平臺消費，促使訂單量急劇攀升；商家也看中平臺帶來的巨大流量，期望借助補貼期間的銷量提升，擴大品牌影響力。

但靠補貼堆砌出的繁榮，直接后果是市場價格體系的扭曲；同時，商家利潤空間被嚴重壓縮。

河南焦作一螺螄粉加盟店老板此前就向《科創板日報》向記者展示的一筆偏遠訂單顯示，參加活動后商家優惠金額達 11.82 元，減去各項支出、技術服務費和商家配送費，到手毛利僅 0.49 元。

外賣市場的規模和利潤空間有限。去年，外賣行業總計 300 億利潤。與此同時，外賣行業容納了更多的商戶和騎手等就業群體，多方利益沖突下，使得外賣行業的質疑聲越來越多。

近日，高盛在一篇研報中分析稱，阿里巴巴、京東和美團在外賣 / 閃購領域的競爭強度已經提升到一個新水平，其估測僅 6 月份所在季度，三家企業的總投資就達到了 250 億元 /30 億美元。

實際上，受補貼大戰影響，雖然部分奶茶企業的股價表現較好，但近期阿里、京東、美團的股價卻一直疲軟。

外賣商業模式的脆弱性，也讓外賣平臺開始反思。

" ‘最終耗光三家現金’的現象不會發生 "。但美團核心本地商業板塊 CEO 王莆中在談及 7 月 12 日美團達到 1.5 億日單量高峰時直言，" 再猛烈的商戰，如果不能推動行業進步，甚至違背商業邏輯，那這個戰場就沒有贏家。"

王莆中認為，外賣模式確實存在利薄的特點，每一單的利潤額一塊多錢，這導致外賣網絡上的幾方利益——商戶、騎手、平臺、用戶，四方需要找到一個巧妙的平衡點，大家才能互相滿意，因此，" 這種商業模式不能用太理想化或者太簡單粗暴的方式 "。

目前來看，阿里、美團、京東都在補貼大戰期間探索各自的即時零售新模式

從訂單結構來看，淘寶閃購重點在于用巨大的線上流量反哺線下服務業，希望用高頻外賣對于電商業務的驅動，已向全品類大幅拓展。

美團正式推出 " 浣熊食堂 "，主要以線下投資建設的集中式外賣廚房為基礎，希望以品質勝出。

京東外賣則把注意力放在了外賣供應鏈上，也主動探索企業端業務，在近期推出的一站式政企用餐解決方案。

監管部門出手

面對外賣及即時零售領域愈演愈烈的補貼大戰，市場監管總局及時出手，為狂熱的補貼競賽按下暫停鍵。

7 月 18 日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等等法律法規，強調 " 規范促銷行為、理性參與競爭 "，并首次提出構建 " 消費者、商家、騎手與平臺多方共贏生態 " 的目標。

與此同時，北京電子商務協會發布《共建即時零售健康發展生態倡議書》，直指行業三大亂象：低價傾銷、算法霸權與責任轉嫁。倡議書明確要求企業杜絕 " 以排擠對手為目的的低于成本銷售 "，禁止通過 " 復雜算法隱藏真實成本 "，并建立 " 常態化自查機制 " 保障消費者權益。

7 月 15 日，中國連鎖經營協會也向全體會員及相關企業發出《關于規范即時零售市場秩序 聯合抵制價格補貼 " 內卷式 " 競爭 促進行業健康發展的倡議書》，提出規范低價補貼競爭行為，抵制 " 內卷式 " 競爭，維護市場公平秩序。

外賣行業的百億補貼大戰，是各大平臺在互聯網流量紅利見頂后的 " 存量博弈 "。但歷史經驗表明，靠資本燒錢最終往往會一地雞毛—— 2015 年網約車補貼大戰、2019 年社區團購價格戰，均以行業洗牌與監管介入告終。

當百億補貼的煙火逐漸消散，中國即時零售行業正站在價值重估的臨界點。監管層的定調、企業的反思與市場的覺醒，共同指向一個共識：唯有摒棄野蠻生長模式，構建商家、騎手、消費者與平臺多方共贏的生態，才能避免 " 共輸 " 結局。

這場補貼大戰留下的，不應只是一地雞毛，而應是行業進一步完善的轉折點。