文 | 道總有理

最近一段時間，杭州有則報道調查顯示，目前市面上的一些小店里，95 后、00 后的店主占比越來越高。無獨有偶，中國青年報社一項調查顯示，58.7% 的受訪青年認為開小店更加靈活自由，49.7% 的受訪青年覺得這是不錯的創業選擇。

環顧街頭巷尾，年輕的面孔赫然撐起了一副創業版圖：奶茶店、服裝店、美容店、面館、燒烤攤……一個明顯的變化是，相比于前兩年，年輕人守著脫不下的 " 長衫 " 自怨自艾，一大部分年輕人已經轉變了思想。

尤其開一家成本投入不算高的小店，成為當代年輕人的就業目標。官方一組數據顯示，截至目前，全國登記在冊個體工商戶達 1.24 億戶，為將近 3 億人的就業托底，一家不起眼的小店甚至是這屆年輕人創業夢想的起步程序。

調查顯示，46.0% 的受訪青年把開小店是維持生計的一種方式，但同時有 44.5% 的受訪青年覺得開小店可以享受生活、自給自足，43.8% 的受訪青年表示給自己 " 工作 " 更有動力，哪怕可能面臨的風險、壓力絲毫不亞于傳統職場。

我以為零成本，就能實現 " 躺賺 "

陳曦｜98 年 美甲店店主 Add. 三線城市郊區

春節之后，陳曦自己的美甲小店正式開張。在此之前，她已經在市中心的美業機構中做了一年的學徒。美甲、美睫、美容……并稱當代女性開店 " 三巨頭 "，而陳曦選擇開美甲店的原因很簡單：投入低、人氣高。

調查顯示，有 35.8% 消費者每年做 4~6 次美甲，22.7% 消費者做 7~9 次，中國美甲消費者次均消費金額中，有超六成的美甲消費者的消費金額集中在 60-120 元。同時，對比成本結構高的餐飲、服裝等行業，美業的成本壓力大部分來自房租與人員工資。

有意思的是，這兩者對于陳曦而言都可以忽略不計。

房租方面：陳曦沒有按部就班地找店鋪、談租金、研究選址，而是直接在家里騰出一間空屋子充當美甲工作室，她所在的單元樓正巧在小區入口處，顯眼方便，地點好找，社區型住宅自帶地上停車場，連停車的問題也一并解決了。

在家里開美業店的不止陳曦一人。

當前，" 家庭美業店 " 成為年輕人開店的主流模式。" 加盟星 " 顯示，與傳統美業店相比，美業家庭店最大的特色就是投入低，在前者的固定成本中，場地租金占比通常超過 35%，而家庭店通過社區住宅改造，租金成本可降低 60%。

人員方面，傳統門店需配置 5-8 名員工，每月人力成本約 3 萬左右；家庭店采用 "1+X" 模式（1 名主理人 + 靈活用工），人力支出可控制在 1.2 萬元以內乃至更低。數據顯示，目前家庭美容服務市場規模年增速超過 25%。

陳曦的小店映射了大多數家庭美業店。

自己是主要勞動力，另外在同小區聯系到一個 00 后兼職，主要負責外出化妝，除了美甲之外，陳曦還做起了上門化妝的生意，一次兩百，她負責聯系顧客，兼職小妹負責自帶化妝箱上門，收入兩個人平分。

她算了一筆賬，光在化妝業務上，她就完成了 0 成本凈賺 100 元 / 次。

0 成本是陳曦初次開店的主要追求，這一目標甚至超越了盈利。盤點陳曦開店的總成本：美甲桌、UV/LED 光療燈、打磨機……一系列設備是收購了朋友的二手；店名與 LOGO 是與熟人一起設計的；基礎耗材在國內龐大的供應鏈體系下，是最容易解決的一個環節。

而 0 成本對應的是陳曦心中的高利潤。

據悉，一度比一線城市房價還貴的美甲利潤率相當可觀，大約在 90% 左右。

家庭店的模式讓陳曦形成了一套自己的商業邏輯：其一，周圍社區環繞，獲客效率倍增；其二，服務場景延伸，可以利用午休美容、夜間護膚等碎片化時段，契合當代年輕人的時間管理需求；其三，熟人經濟，降低信任成本。

陳曦是名美術老師，在她的構想里，她可以一邊上午上班，下午接顧客，一下午的時間足夠在主業之余，小撈一筆副業收入。然而，現實的冷水來得比她預想中要快，開店不久，陳曦就發現遍地都是美甲店。

企查查顯示，截至目前，我國有超 149 萬家美甲相關企業，超六成美甲相關企業成立于近三年。同時，穿戴甲、十分鐘美甲也開始擠壓傳統美甲店的生存，其中，穿戴甲在效率、價格上對美甲店造成 " 降維打擊 "。

電商平臺上，有 10 元 3 盒的穿戴甲銷量高達 100 萬 +，專賣穿戴甲的實體門店也開到了線下商場里，比起枯坐一兩個小時，穿戴甲五分鐘就能走人。六月以后，陳曦零零散散接到的顧客越來越少，迄今最大的一筆還是兒童節接到的三個兒童妝造。

她嘗試過線上引流，美團、抖音雙管齊下，當前，年輕人的小店越來越重視線上營銷渠道的建設和利用，約 60% 的小店嘗試過線上營銷，但這樣一來，她 0 成本開店的夢想就要徹底被擊碎了。

思考良久，陳曦決定去拼多多上賣穿戴甲，一個店不行，就把另外一個也開起來。

縣城手機店：死亡是唯一歸宿

王海｜96 年 手機店店主 Add. 北方縣城

高考期間，王海在當地幾個考點來回發了四天宣傳頁，本想著考完試狠狠撈一把，然而，直到七月中旬，王海的手機店都沒迎來他所盼望的高考大軍。王海雖然年紀不大，但在 2015 年就做起了手機維修工。

2015 年前后，堪稱線下手機店的黃金時代。

" 那時候賺錢簡直太容易了，一臺金立賺 400 塊，賣一臺 vivo 或 OPPO 賺 300 塊，一天賣幾臺手機就夠本了，還能兼職賣卡，一張電信卡的能賺 150 塊錢。" 王海追憶往昔，語氣中的懷念還是蓋過了失落。

據悉，2010 年以后，手機廠商在線下市場激烈競爭，甚至會有人給開店者交房租、裝修。沒吃到這一口 " 時代紅利 " 的王海偶爾會痛恨自己生得太晚。而當前，線下手機店要面臨的困境幾乎快要把生路堵死。

王海的手機店銷量低、宣傳打不開、所在位置區域性太大，又是手機一條街，這兩年，同行陸陸續續關店的關店、轉讓的轉讓，他還不到三十歲，都快混成街上的元老了。四月份，王海算了一下店內當月凈利潤：1816.42 元。

還行，至少不是負數，因為他已經見過好幾次負數了。

王海的店面不大不小，80 平，倉庫與別人共用，由于當初開店時胸懷大志，選址選在了整個縣城的 "CBD" 位置，然而，一月近萬的房租很快成了他無法承擔的痛苦。為了讓生意好起來，王海 " 無所不用其極 "。

他想過起號引流，個人抖音賬號上經常發一些科技測評視頻；想過增加服務項目，店門口經常立著一個易拉寶，上面寫著免費貼膜、幫繳話費、免費裝軟件、送贈品、幫忙導資料；還玩過價格戰，與街上其他實體店一起比誰更便宜。

但這些招數不僅沒有為店里帶來可觀的增長，反而還加重了自己的內耗。

2025 年以來，王海明顯感覺到線下手機店到了危急存亡的時刻，隨著國補帶動線上電子產品消費，線下店更拼不過線上。事實上，線下門店也可以用國補，只不過，隨著電商平臺的售后服務體系日漸完善，消費者早已習慣了線上下單。

更多時候，線下門店成了產品體驗中心。

王海也發現了這一點，想嘗試 " 體驗為主、銷售為輔 "，他在網上看到一組數據，2024 年新開設的手機品牌店中，有 78.2% 采用了這種運營模式。但是，這一模式需要更大的門店面積，畢竟小米、華為等主流品牌的直營店已經大到可以充當家長們的遛娃勝地。

而品牌直營模式也是壓垮王海的一根稻草。

這幾年，手機品牌直營店越來越多，此消彼長，零售商大量消失，《2025 年 1-3 月國內手機市場運行分析報告》顯示，今年第一季度國內市場手機零售店數量同比下降 14.7%，創下近五年來最大降幅，2023 至 2024 年期間，全國手機代理商數量減少了 36.8%。

同時，手機銷售渠道一變革，傳統供應鏈層層盤剝下來，實體店的利潤空間也被壓縮。王海表示，從前代理商給手機店的進貨價格與官方零售店之間還有 15%-20% 的差價空間，現在只剩下不到 8%。

刨去成本，幾乎沒有利潤可言。

王海現在除了賣手機，店里上了大量高利潤的小商品：工具箱套裝，電水壺，剃須刀，跳繩，臺燈，鍵盤，洗手機，香氛機，路由器，吹風機，電飯煲，加濕器，空氣炸鍋，體重秤……走過紅利年代，手機店已經成了創業 " 天坑 "。

創業邦調查，2024 年手機零售行業創業項目數量同比下降 63%。

望著曾經繁榮熱鬧的手機一條街，一家又一家消亡，王海不得不考慮自己的未來。他計劃重拾自己的老本行，做一些手機維修、二手交易、配件銷售等衍生服務，2024 年全國手機維修市場規模約為 830 億元，同比增長 12.3%，成為手機后市場中最具活力的部分。

這樣一來，用不著 80 平的大店，或許還能省點房租。

我的小酒館，全靠客人為愛發電

林陽｜98 年 小酒館店主 Add. 三線城市

今年初夏，林陽小酒館外的木香花開了。

這家店是他 2019 年盤下來的，每年風光迥異，第一年，屋頂只有茅草；第二年，種了一片絲瓜；第三年，屋頂的腐木上生出了蘑菇；第四年，蘑菇換成了爬山虎；第五年，林陽種了一些木香，還鋪了霓虹燈。

一直到第六年，霓虹燈壞了，但木香開得還不錯。

開家小酒館，一直是林陽的夢想，也是許多文藝青年的夢想。根據 iiMedia Research 公布的報告數據顯示，2023 年中國小酒館市場規模達 1487.8 億元，預計 2027 年將突破 1800 億元。

林陽是典型的文藝青年，彈琴畫畫釀酒做菜，樣樣精通。他的酒館前身是一個帶院子的民房，剛租下來的時候，滿院雜草，屋頂漏風，不過勝在房租便宜，他自己做防水修門窗鋪地面，前后折騰了一年多才正式開業。

開業后的營業方式一直很 " 江湖 "：菜單是沒有的，酒是自己釀的，晴天開業，下雨關門，一般有客上門要先預定，林陽會露出一只大花臂切菜掄勺，廚房里有什么菜就做什么菜，做什么菜就上什么菜。

有時候，食材還要客人自帶。

相比于其他店主，林陽這家小酒館似乎只為圓夢，不為賺錢。據悉，開業至今，酒館里陸續接待了 150 多個城市遠道而來的客人，很多人是林陽在網上認識的，隨意打個飛的來這里喝杯酒，倒頭睡一覺，第二天再打道回府。

林陽一直覺得，自己販賣的不是酒，而是故事。

這句略顯俗套的 slogan 倒也不是完全沒有邏輯，當前，年輕人為取悅自己很舍得花錢，" 情緒消費 " 也逐漸變成消費市場的風口之一，以至于支撐起一個并不怎么漂亮的玩偶縱橫資本市場。

根據 MobTech《2024 年情緒消費人群洞察報告》，Z 世代消費偏好于自我個性、放松治愈及高性價比的消費需求，已成為當前情緒經濟消費的主力軍。淘寶平臺梳理出體現消費潮流的 "2024 年度十大商品 "，其中超過半數與情緒價值需求相關。

為了充分給客人提供情緒價值，林陽常常身兼數職，不僅要做廚房酒保，外地客人來時，他還要充當免費司機。前段時間，林陽騎電動車帶著一個失戀的女顧客去河邊吹風，瞬間又變成了心理醫生與情感專家。

雖然目標不在賺錢，但林陽清楚地知道，如今遠不是當年 " 大冰的小屋 " 吸引一眾年輕人去朝圣的年代了，經營一家小酒館難上加難，甚至帶火這一賽道的頭部企業也在流血奔跑，比如海倫司從 2023 年到 2025 年 3 月，一共關了 511 家直營店。

如果不打打感情牌，誰也不知道下一個晴天，還會不會有人上門。

林陽算是幸運的，他的酒館儼然變成一部分年輕人逃避生活后，談天說地的烏托邦。這幾年，他還會陸續收到各地顧客為酒館寄來的東西，有時候是自家曬的茶，有時候是當地特產的酒，520 那天，有客人給林陽送了一口鍋。

至于賺錢，那都是夢醒以后的事了。" 誰為賺錢來開店啊！" 林陽如是說。

后記

在這個充滿不確定性的時代，" 小店經濟 " 正成為年輕人實現創業夢想的重要載體。然而，撕開溫情表象，刺破創業幻覺，方寸小店，何以安放宏大人生？時至今日，這個問題有了更清晰的答案。

或許，小店的價值與成功無關，更多時候，它提供了一種 " 可控的理想主義 "，年輕人可以在這里用自己的方式定義人生：這家不行，就換下一家，或者，成功面前，夢想更重要。總而言之，小店構建的價值網絡，正在重塑一代年輕人的生存邏輯。