文 | 商隱社
這幾年，" 價(jià)格戰(zhàn) " 彌漫到了各個(gè)行業(yè)，家電、汽車、餐飲、服飾、美妝、日用品等的價(jià)格戰(zhàn)都打得異常激烈。
今年以來(lái)，很多行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)。
比如空調(diào)行業(yè)就陷入了近幾年少見的價(jià)格戰(zhàn)，" 千元機(jī) " 批量涌現(xiàn)；再看汽車行業(yè)，上月底比亞迪率先發(fā)起大幅降價(jià)活動(dòng)，多家企業(yè)跟進(jìn)效仿，新一輪汽車 " 價(jià)格戰(zhàn) " 讓行業(yè)恐慌，引發(fā)多部門發(fā)聲反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)；而在餐飲行業(yè)，很多餐飲品牌都下調(diào)了菜品單價(jià)，甚至推出 "9.9 元特價(jià)餐 "" 窮鬼套餐 "；還有白酒行業(yè)，今年 618 期間多個(gè)頭部酒企的高端產(chǎn)品價(jià)格紛紛 " 跳水 "，部分價(jià)格甚至擊穿批發(fā)價(jià) ......
然而，正如 " 每一滴雨都不認(rèn)為自己造成了洪災(zāi) "，發(fā)起或參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)從不承認(rèn)自己跟價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)，即便有也是被迫卷入，他們甚至還非常反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。
研究一下各行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生原因相當(dāng)復(fù)雜 :
有的確實(shí)是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的行業(yè)整體產(chǎn)品價(jià)格下降；有的是頭部企業(yè)發(fā)起的，意在擠掉中小玩家；有的是新入局者發(fā)起的，試圖快速搶占市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟；還有在位玩家發(fā)起的，試圖維持低價(jià)，這樣就能阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者入局。
價(jià)格戰(zhàn)這么復(fù)雜，但總結(jié)起來(lái)有兩個(gè)詞很關(guān)鍵：進(jìn)入壁壘、退出壁壘。
比如一家企業(yè)主動(dòng)發(fā)起降價(jià)，如果其降價(jià)是建立在技術(shù)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的極低單位成本的基礎(chǔ)上，再加上它有差異化帶來(lái)的客戶鎖定，那它就擁有了 " 護(hù)城河 "，你很難用更低價(jià)格顛覆它，也很難搶走它的客戶，這樣就阻止了你進(jìn)入這個(gè)行業(yè)瓜分市場(chǎng)份額、獲取利潤(rùn)。
很多大企業(yè)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)候也是一種 " 進(jìn)入威脅 " ——讓潛在進(jìn)入者看到這個(gè)行業(yè)已經(jīng)做得非常完善了，即便你價(jià)格很低也很難進(jìn)入。
而退出呢？就是價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者能不能 " 以戰(zhàn)止戰(zhàn) "，即發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)就能清除掉行業(yè)內(nèi)的中小玩家，讓市場(chǎng)份額向大玩家集中。
但這里的障礙在于 " 退出壁壘 "，比如重資產(chǎn)行業(yè)，投入太大，繼續(xù)生產(chǎn)總比退出損失更小，再加上地方保護(hù)，出于地方就業(yè)和產(chǎn)業(yè)布局的考慮不讓企業(yè)退出，那供給端就會(huì)遲遲無(wú)法整合。
這樣 " 閃電戰(zhàn) " 變成了 " 持久戰(zhàn) "，如果價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者內(nèi)力不深厚，很容易被拖垮。
所以，從 " 進(jìn)入壁壘 " 和 " 退出壁壘 " 的角度就比較容易來(lái)理解價(jià)格戰(zhàn)。這兩方面也關(guān)系到價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者能不能成功。
從價(jià)格戰(zhàn)打得最猛的行業(yè)說(shuō)起
如果我們把時(shí)間拉長(zhǎng)去看，提起 " 價(jià)格戰(zhàn) "，最先想到的是彩電行業(yè)。
因?yàn)椴孰娦袠I(yè)算是中國(guó)最早打價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，而且打得次數(shù)最多，從 90 年代一直打到現(xiàn)在。
最先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的是長(zhǎng)虹，在 1996 年 3 月宣布旗下全線彩電在全國(guó)統(tǒng)一讓利，最大幅度 30%，點(diǎn)燃了全行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
長(zhǎng)虹發(fā)起這次價(jià)格戰(zhàn)一方面是為了 " 攘外 "，當(dāng)時(shí)技術(shù)先進(jìn)、名頭更響的索尼、飛利浦、三星等洋彩電大舉涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌難以抵擋，時(shí)任長(zhǎng)虹廠長(zhǎng)倪潤(rùn)峰在一次公司會(huì)議上說(shuō)：
" 急癥必須用急藥來(lái)治，只有一個(gè)辦法，就是用自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)去拼掉對(duì)方的品牌優(yōu)勢(shì)。"
另一方面則是 " 安內(nèi) "，當(dāng)時(shí)全國(guó)有 200 多家電視企業(yè)，通過價(jià)格戰(zhàn)可以淘汰掉中小企業(yè)，把資源集中到大企業(yè)手中。
長(zhǎng)虹一降價(jià)，康佳、TCL、熊貓等競(jìng)相降價(jià)，都能比價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)的進(jìn)口彩電便宜兩三千，這樣國(guó)產(chǎn)品牌很快收復(fù)了失地，市場(chǎng)份額超過了 80%。
經(jīng)此一役，很多企業(yè)感受到了價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)大威力，日后不斷把價(jià)格戰(zhàn)作為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效手段。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)虹在 96 年 3 月發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)后不到 5 年時(shí)間里，就又有 5 次彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)打響。
當(dāng)時(shí)甚至有商場(chǎng)論斤賣電視，10 多個(gè)品牌的電視，一公斤只賣 30 元，這樣算下來(lái)比賣整臺(tái)又便宜了不少。
但這么大幅度打價(jià)格戰(zhàn)，帶來(lái)了兩個(gè)惡果：一是巨大的庫(kù)存和應(yīng)收賬款侵蝕著產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多企業(yè)；二是極低的利潤(rùn)下，企業(yè)根本沒有資金投入到技術(shù)研發(fā)。
2001 年，中國(guó)彩電業(yè)首次出現(xiàn)了全行業(yè)的虧損。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，一位彩電企業(yè)的老總認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)使整個(gè)行業(yè)的實(shí)際損失最少 200 億元。
與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，洋品牌趁國(guó)產(chǎn)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，沒有利潤(rùn)和閑暇創(chuàng)新之際，迅速完成了本土化，他們不但能靠技術(shù)獲得高額利潤(rùn)，也學(xué)會(huì)了用降價(jià)閃擊，讓深陷虧損泥潭的國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)力應(yīng)對(duì)。
洋品牌的市場(chǎng)份額從過去的 10% 左右迅速擴(kuò)張到 30% 以上，利潤(rùn)占到 50%。
而最頻繁打價(jià)格戰(zhàn)的兩大彩電巨頭——長(zhǎng)虹和康佳卻成為最大受害者，不但沒有通過價(jià)格戰(zhàn)取得決定性勝利，反而背上了沉重的財(cái)務(wù)壓力，在對(duì)手發(fā)起的多次價(jià)格戰(zhàn)中市占率不斷下降，再加上后面押注新技術(shù)失敗、過度多元化等，最終陷入虧損的境地。
到了 2013 年前后，液晶電視已逐漸取代顯像管電視在中國(guó)大范圍普及，此時(shí)樂視、小米、暴風(fēng) TV 等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出 " 互聯(lián)網(wǎng)電視 "，他們的開山打法依然是低價(jià)，號(hào)稱按照 " 成本價(jià) " 來(lái)賣。
但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的電視并沒給彩電行業(yè)帶來(lái)新技術(shù)，有的還需要傳統(tǒng)電視工廠代工，而在線視頻內(nèi)容、游戲等增值服務(wù)其實(shí)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒那么大吸引力，他們主要還是依賴價(jià)格戰(zhàn)。
后來(lái)又經(jīng)過 10 多年發(fā)展，中國(guó)彩電行業(yè)實(shí)力大增，TCL、海信、小米均躋身全球電視品牌 TOP5，除了這些品牌自身的摸爬滾打，也得益于以顯示屏、芯片為代表的電視配件企業(yè)的崛起，讓中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)不再 " 缺芯少屏 "。比如京東方，在全球液晶面板產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到第一。
近幾年，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)仍存在價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象，但也逐漸在往高附加值產(chǎn)品、高端技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向，大尺寸、Mini LED、高能效產(chǎn)品滲透率的持續(xù)走高。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為 3086 萬(wàn)臺(tái)，同比微降 1.8%，但零售額卻同比大幅增長(zhǎng) 15.7%，這意味著彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在升級(jí)。
而且，參與到高技術(shù)、高附加值產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的都是大品牌，比如 Mini LED 電視，海信、TCL、小米三家的市場(chǎng)集中度就達(dá)到了 85%，他們通過技術(shù)、品牌的積累和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成了比較高的進(jìn)入壁壘。
可以說(shuō)，中國(guó)彩電行業(yè) 40 年的發(fā)展史也是一部?jī)r(jià)格戰(zhàn)啟示錄。
兩個(gè)關(guān)鍵詞：進(jìn)入壁壘、退出壁壘
除了彩電行業(yè)，幾乎每個(gè)行業(yè)在發(fā)展過程中都會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，只是烈度有所不同。
研究一下各行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)生原因相當(dāng)復(fù)雜。
最值得稱道的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)屬技術(shù)升級(jí)和供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)能良性發(fā)展。
有的價(jià)格戰(zhàn)是頭部企業(yè)發(fā)起的 " 淘汰賽 "，他們往往面對(duì)集中度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、供過于求的市場(chǎng)，試圖通過價(jià)格戰(zhàn)擠走行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)，完成資源的集中。
有的價(jià)格戰(zhàn)是新入局者發(fā)起的，它們沒有歷史包袱，可以用短期虧損換取市場(chǎng)份額。
還有的是一些比較高端的品牌原來(lái)的賽道增長(zhǎng)見頂，就通過開辟價(jià)格更低的子品牌實(shí)現(xiàn)下沉，很多品牌模仿跟進(jìn)，于是產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)然，原因還有相當(dāng)多。
但紛繁復(fù)雜之中有兩個(gè)詞很關(guān)鍵：進(jìn)入壁壘、退出壁壘。這兩個(gè)詞也關(guān)系到價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者能不能成功。
先說(shuō) " 進(jìn)入壁壘 "，其實(shí)就是巴菲特所說(shuō)的 " 護(hù)城河 "，即有阻擋別人進(jìn)入和瓜分市場(chǎng)份額、獲取利潤(rùn)的能力。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，肯定是行業(yè)內(nèi)的玩家越少越好。很多頭部企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)也是一種 " 進(jìn)入威脅 " ——讓潛在進(jìn)入者看到這個(gè)行業(yè)已經(jīng)做得成本非常低了，你很難通過低價(jià)再切入。
像彩電行業(yè)那些年價(jià)格戰(zhàn)打得那么激烈，很大原因就是不斷有新進(jìn)入者入局，而且到了 2013 年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又通過低價(jià)切入這個(gè)行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)成了一場(chǎng) " 無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng) "，頭部企業(yè)也并沒有構(gòu)筑起足夠高的進(jìn)入壁壘。
進(jìn)入壁壘是怎么獲得的呢？
一般有三種方式：
供給側(cè)的成本優(yōu)勢(shì)，通過獨(dú)享的原材料、獨(dú)特渠道、專有技術(shù)提供的更便宜的商品；
需求側(cè)的需求優(yōu)勢(shì)，就是品牌的打造，產(chǎn)品的特殊性和差異化這些，讓你的產(chǎn)品有獨(dú)特的品牌心智；
規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，是隨著產(chǎn)量增加，新增產(chǎn)品可以分?jǐn)偟舾喙潭ǔ杀荆瑥亩巩a(chǎn)品的平均單位成本下降。
這里面比較容易誤解是 " 規(guī)模經(jīng)濟(jì) "，它不等同于規(guī)模和市場(chǎng)份額。
比如你開 100 家店可能比開 50 家規(guī)模經(jīng)濟(jì)更差，因?yàn)殚_ 100 家相應(yīng)的租金、管理、人工等固定成本都在增加，分?jǐn)偟矫繂萎a(chǎn)品中的成本可能反而升高了。
這樣看下來(lái)就能發(fā)現(xiàn)彩電行業(yè)那幾年為啥沒有進(jìn)入壁壘了。
在供給端，他們的生產(chǎn)設(shè)備、關(guān)鍵零部件基本都進(jìn)口自日本、韓國(guó)，甚至來(lái)自同一家廠商，區(qū)別只在于是半散件組裝（SKD）還是全組件組裝（CKD）。而在需求端，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為同一價(jià)位下他們的產(chǎn)品沒有太大差別。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)就更不可能了，長(zhǎng)虹當(dāng)年憑借價(jià)格戰(zhàn)獲得了中國(guó)電視市場(chǎng)近三成的市場(chǎng)份額，但分析它那時(shí)的財(cái)務(wù)指標(biāo)就能發(fā)現(xiàn)，其各項(xiàng)費(fèi)用也以同樣的幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)品平均單位成本并未隨產(chǎn)量的增加而降低。
很多企業(yè)可能試圖用價(jià)格戰(zhàn)打出低價(jià)和規(guī)模，從而獲得進(jìn)入壁壘，其實(shí)是搞反了，沒有深厚的護(hù)城河，即便短時(shí)期內(nèi)獲得市場(chǎng)份額也很難守得住。
再來(lái)看退出壁壘。
頭部企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)很多是為了提升市場(chǎng)集中度，蠶食實(shí)力弱、盈利能力差企業(yè)市場(chǎng)份額，逼迫他們退出。長(zhǎng)虹最初打價(jià)格戰(zhàn)有一部分原因就是對(duì)全國(guó)的 200 多家電視企業(yè)進(jìn)行洗牌。
但這里面就可能存在退出壁壘，一方面是像鋼鐵、汽車這樣的重資產(chǎn)行業(yè)，前期投入了巨額固定成本，也有很強(qiáng)的專用性，如果退出這些投入就是沉沒成本，而且也面臨巨額遣散費(fèi)，所以一些企業(yè)即便虧損賣也不輕言退出。
另一方面就是地方保護(hù)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，地方政府出于增加稅收和就業(yè)的考量，會(huì)給予當(dāng)?shù)仄嚻髽I(yè)相比外地企業(yè)更具偏向性的待遇，即便企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不佳也不允許退出，甚至通過投資、銀行信貸等措施進(jìn)行援助。
長(zhǎng)虹當(dāng)時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)并沒有迅速淘汰掉經(jīng)營(yíng)不善的中小企業(yè)，他們反而開始反攻，讓長(zhǎng)虹獲得的市場(chǎng)份額有所回落。原因就是各地的電視機(jī)廠都有當(dāng)?shù)卣姆龀郑枷Ｍ秒娨暀C(jī)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
還有光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，火熱時(shí)候有 18 個(gè)省份、100 多個(gè)城市都把太陽(yáng)能、風(fēng)能作為城市的支柱產(chǎn)業(yè)，也叫做 " 一把手工程 "，光伏產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里退出壁壘極高。
這幾年新能源汽車產(chǎn)業(yè)也頻現(xiàn) " 增收不增利 " 困境，賣得越多、虧得越慘的現(xiàn)象，這也與地方保護(hù)造成 " 僵尸車企 " 難以退出市場(chǎng)、車企數(shù)量太多不無(wú)關(guān)系。
所以，如果行業(yè)存在較高的退出壁壘，試圖依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)提升市場(chǎng)集中度的 " 閃電戰(zhàn) " 就容易變成 " 持久戰(zhàn) "，如果價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者內(nèi)力不深厚，很容易被拖垮。
所以，我覺得從進(jìn)入、退出壁壘的角度就比較容易看清楚一個(gè)企業(yè)到底有沒有實(shí)力打價(jià)格戰(zhàn)，就是看它自身的進(jìn)入壁壘高不高，行業(yè)的退出壁壘是不是已經(jīng)夠低了，能迅速通過價(jià)格戰(zhàn)完成行業(yè)集中度的提升。
這樣看下來(lái)其實(shí)很少有企業(yè)有這樣的實(shí)力，所以絕大多數(shù)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)都淪為了敗了。
因?yàn)閮r(jià)格不只是一個(gè)數(shù)字，背后是事關(guān)公司利潤(rùn)最大化的一系列戰(zhàn)略，而利潤(rùn)是公司的生命線，即便打價(jià)格戰(zhàn)也需要對(duì)行業(yè)和自身有著非常透徹的了解，需要真正有這樣的實(shí)力。
所以有人稍微夸張地說(shuō)：
" 戰(zhàn)爭(zhēng)中，原子彈和價(jià)格都有相同的局限性：兩者都只能使用一次。"
